文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 白嘉嘉
在南京金鷹國(guó)際購(gòu)物中心，家長(zhǎng)送孩子去興趣班的路上有一條必經(jīng)之道。
雖然那只是一條背靠廣告板的狹長(zhǎng)柜臺(tái)，占地不超過(guò)15平米，可能還不如商場(chǎng)里供游客休息的長(zhǎng)凳寬敞。
但它卡在扶梯和“新東方素質(zhì)成長(zhǎng)中心”之間，幾乎所有送孩子上興趣班的父母，都得經(jīng)過(guò)它。
（小天才展柜的右側(cè)，就是成長(zhǎng)中心）
如雷軍所說(shuō)，“站在風(fēng)口上，豬都能起飛”——扼守要道的小天才手表自然也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
興趣班放學(xué)的人流里，幾乎一半的手腕佩戴的都是小天才電話(huà)手表。
沒(méi)戴的另一半，也正逐漸被占領(lǐng)。
不到半個(gè)小時(shí)，攤主就賣(mài)出了4塊標(biāo)價(jià)1998元的Z8旗艦款電話(huà)手表。在銷(xiāo)售最后一塊時(shí)攤主甚至有些猶豫，因?yàn)椤吧虉?chǎng)經(jīng)理也讓我留一塊給他家孩子”。
與孩子歡呼雀躍的神情相反，家長(zhǎng)們似乎并不認(rèn)為這是一項(xiàng)令人愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。
這個(gè)攤位就像步步高發(fā)展歷程的縮影。從學(xué)習(xí)機(jī)到點(diǎn)讀機(jī)再到如今的小天才電話(huà)手表，步步高始終在孩子成長(zhǎng)最繞不過(guò)去的地方設(shè)攤，也因此收獲了豐厚的利潤(rùn)。
但如今，事情發(fā)生一些改變。
如果說(shuō)過(guò)去的步步高，是設(shè)在成長(zhǎng)道路上的茶水?dāng)偂Ｄ敲唇裉斓男√觳攀直恚瑒t利用孩子相對(duì)缺乏的自制力，一步一步將自己打造成了收費(fèi)站。
就在不久前，小天才發(fā)布了自己的旗艦新品Z9——一款低配處理器+廉價(jià)屏幕組成的兒童可穿戴設(shè)備。事實(shí)上，這個(gè)價(jià)位可以買(mǎi)一個(gè)足夠好用的主流手機(jī)了。
功能太多or還不夠多
小天才這些年的崛起，離不開(kāi)兩句廣告。
一句是“不論你在哪里，一個(gè)電話(huà)找到你”，另一句是“有小天才，就有好朋友”。
這兩句廣告分別精準(zhǔn)地?fù)糁辛思议L(zhǎng)對(duì)孩子的通訊、定位需求，和孩子的社交需求。雙輪驅(qū)動(dòng)下，小天才銷(xiāo)量起飛，幾乎成為了兒童智能手表的代名詞。
但深入到家庭里，小天才帶來(lái)的或許并不是一個(gè)皆大歡喜的故事。
張女士的兒子鑫鑫，是小天才的忠實(shí)粉絲，即便已經(jīng)有了最新款的手表，經(jīng)過(guò)展柜時(shí)，仍被“吸”了過(guò)去。
介紹起手表的功能，鑫鑫像一個(gè)老道的銷(xiāo)售員，手指在表盤(pán)不停滑動(dòng)，時(shí)不時(shí)點(diǎn)進(jìn)一些App向其他小朋友展示，從個(gè)性IP形象到酷狗音樂(lè)，無(wú)一不精。
然而與鑫鑫的熟練不符的是，在張女士口中，鑫鑫可以使用小天才的機(jī)會(huì)并不多。即便是外出旅行、露營(yíng)時(shí)，手表的大部分功能也是被關(guān)閉的。
談及使用體驗(yàn)，張女士毫不掩飾地表達(dá)了對(duì)小天才功能過(guò)多的厭惡，并在其他顧客向她征求建議時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)基礎(chǔ)款就夠了”。
淘寶的銷(xiāo)量也印證了張女士的想法。
在天貓兒童手表熱銷(xiāo)榜上，小天才的Z8、Q1A兩款手表分別拿下了冠亞軍。但有意思的是，在一旁的好評(píng)榜上，Q1A穩(wěn)居榜首，Z8卻名落孫山。
之所以會(huì)有這樣的落差，一方面是因?yàn)閮r(jià)格，另一方面則是因?yàn)椋啾扔谪S富得像是一款手機(jī)的Z8，只具備定位、通訊等基礎(chǔ)功能的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品Q(chēng)1A，才是家長(zhǎng)眼中兒童電話(huà)手表該有的模樣。
在網(wǎng)上搜索小天才，對(duì)它功能過(guò)多的指責(zé)不絕于耳，連帶產(chǎn)生的引導(dǎo)消費(fèi)、后臺(tái)扣費(fèi)等問(wèn)題也頻頻被投訴，甚至連人民網(wǎng)都曾親自下場(chǎng)發(fā)問(wèn)——
“游戲化”內(nèi)容是否應(yīng)該出現(xiàn)在電話(huà)手表內(nèi)？它對(duì)于“保障兒童生命安全”的初衷有何關(guān)系？
但對(duì)小天才的使用者——孩子們來(lái)說(shuō)，它的功能還是太少了。
在某網(wǎng)站的搜索欄輸入“小天才 教程”，會(huì)跳出一串詞條，其中包括“破解教程”、“玩游戲教程”、“下載教程”。
在演示視頻中可以看到，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的手段，孩子就可以利用數(shù)據(jù)線(xiàn)和電腦直接下載軟件到手表里，其中包括“bilibili”、“我的世界”等娛樂(lè)軟件。
本質(zhì)上，這些教程目的都是一樣的——幫助小孩繞過(guò)父母的限制。
而令人不安的是，小天才再三強(qiáng)調(diào)的“父母可以通過(guò)手機(jī)限制手表的所有功能”，確實(shí)被輕而易舉地繞過(guò)了。
加碼社交，卻失守安全
其實(shí)，小天才并不是鑫鑫的第一塊兒童智能手表，甚至也不是最喜歡的手表，直到現(xiàn)在，他仍對(duì)上一塊手表里的貪吃蛇念念不忘。
但隨著越來(lái)越多的朋友戴上了小天才，鑫鑫也不得不“忍痛割?lèi)?ài)”，轉(zhuǎn)投入小天才的懷抱。
這不是簡(jiǎn)單的“從眾”，而是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“捕獲”。
除了只有小天才之間才能“碰一碰”加好友的閉環(huán)社交，隱藏其后的“微聊”社交網(wǎng)絡(luò)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在重構(gòu)孩子之間的“新共識(shí)”。
不需要刻意排擠，“共同語(yǔ)言”的缺乏就足以讓身處圈外的孩子感到恐慌。
小天才內(nèi)置的積分體系，也讓孩子們欲罷不能。
積分就是小天才世界里的貨幣。孩子們不僅可以用它來(lái)購(gòu)買(mǎi)特殊表盤(pán)，使用七彩昵稱(chēng)，提升手表賬號(hào)等級(jí)，甚至可以互相流通，彼此贈(zèng)送。
獲取積分的方式可以分為三種：運(yùn)動(dòng)、社交、簽到。
這三種方式的難易程度肉眼可辨。
運(yùn)動(dòng)不僅疲憊乏味，積分還低，而簽到只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，玩一些游戲，就可以輕易獲得積分。內(nèi)置的抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，甚至有可能一次性開(kāi)出50積分。
如果想要靠運(yùn)動(dòng)獲得這么多積分，得走8萬(wàn)步。
在一場(chǎng)演講中，小天才CEO金志江透露了小天才成功的秘訣——一種蹲下來(lái)做產(chǎn)品的態(tài)度。
成年人在選購(gòu)兒童手表時(shí)，往往思考的是安全和控制，恨不得一個(gè)電話(huà)就把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來(lái)，從孩子的視角出發(fā)，會(huì)看到孩子也有通訊和社交的需要。
但隱藏在這個(gè)“美其名曰”的理由背后，小天才其實(shí)另有自己的“小算盤(pán)”。金志江曾透露：“小天才產(chǎn)品來(lái)自對(duì)‘安全’的需求——家長(zhǎng)怕丟孩子，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，我們覺(jué)得這是不對(duì)的——如果中國(guó)的治安變好，是不是這個(gè)需求就不存在了呢？”
于是，小天才成為了唯一一個(gè)把“make friends”刻在表盤(pán)上的兒童手表，并經(jīng)營(yíng)出了一張兒童社交網(wǎng)。
無(wú)人看管的小天才“好友圈”
正視兒童的社交需求沒(méi)有錯(cuò)，但父母也并非“控制狂”。
去年11月，江蘇消保委公布了的一份“了解兒童智能手表消費(fèi)群體的實(shí)際需求和相關(guān)產(chǎn)品存在的問(wèn)題”的報(bào)告，其中顯示“大部分的消費(fèi)者比較認(rèn)可兒童智能手表的保障兒童安全以及幫助孩子拓展社交、遠(yuǎn)離手機(jī)等作用。”
之所以今天有許多父母對(duì)小天才不滿(mǎn)，是因?yàn)樗鼪](méi)有經(jīng)營(yíng)好社交與安全之間的平衡。
以“微聊”為例。對(duì)不少孩子來(lái)說(shuō)，微聊個(gè)人主頁(yè)的點(diǎn)贊數(shù)，能反映人格魅力。
為了有更多人給自己點(diǎn)贊，部分孩子將朋友圈越擴(kuò)越廣，甚至將個(gè)人信息公開(kāi)發(fā)布到網(wǎng)上，和陌生人互加好友。
至于孩子和這些陌生人聊了什么？是否存在安全風(fēng)險(xiǎn)？家長(zhǎng)一無(wú)所知。
（孩子們將加好友稱(chēng)為“擴(kuò)列”）
作為小天才“社交功能”的重要一個(gè)版塊，“好友圈”是一個(gè)類(lèi)似于微信“朋友圈”的功能，但遺憾的是，這些號(hào)稱(chēng)記錄孩子日常生活點(diǎn)滴的內(nèi)容，僅僅對(duì)手表上的“好友”開(kāi)放——作為監(jiān)護(hù)人的家長(zhǎng)無(wú)法知道孩子最近的心情，除非你也去買(mǎi)一個(gè)小天才和孩子互加好友。
正是因?yàn)闆](méi)有了被監(jiān)管，出現(xiàn)了孩子們心目中的“自由”，于是這一塊田地開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)。
這些心智尚未成熟，深受各種短視頻影響的孩子們，在這里扮演起了成人。討論韓國(guó)明星，吐槽老師同學(xué)，甚至互飚臟話(huà)早已經(jīng)司空見(jiàn)慣。
更要命的是，原本懵懵懂懂的青春期情感，在這里被放肆地發(fā)育。
一份來(lái)自蘇州某小學(xué)六年級(jí)8個(gè)班級(jí)的不完全統(tǒng)計(jì)，班上很多同學(xué)之間以組“CP”為榮，并且相互都在好友圈“秀恩愛(ài)”，天天傳播“班上哪個(gè)男孩在追哪個(gè)女孩”，“誰(shuí)和誰(shuí)為搶女友鬧起來(lái)了”……等等各種成人化的言論。
“簡(jiǎn)直是烏煙瘴氣。”一位家長(zhǎng)無(wú)意間見(jiàn)到孩子班上“好友圈”的內(nèi)容時(shí)，忍不住怒斥，但換來(lái)的是孩子“天真”的回應(yīng)：你太老土了，我們都這樣。
社交網(wǎng)絡(luò)不斷滲透的同時(shí)，相約自殺案也不再鮮見(jiàn)。
中國(guó)科學(xué)院心理研究所研究員朱廷劭和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多年研究，得出結(jié)論：相約自殺的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)促進(jìn)因素。
這其中一個(gè)重要的原因是，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)自我表達(dá)的新空間，讓有自殺意愿的人有機(jī)會(huì)和渠道去表達(dá)自己。
《中國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告(2019-2020)》報(bào)告顯示：2020年中國(guó)青少年的抑郁癥狀檢出率為24.60%，重度抑郁癥占比7.4%。隨著這兩年中國(guó)抑郁癥患者的逐漸低齡化，疾病的魔爪也伸向了這些未成年人。
一旦電話(huà)手表里的“好友圈”哪一天成為這些身患疾病孩子們“相約自殺”的新陣地，后果將不堪設(shè)想。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)于未成年孩子，家長(zhǎng)的監(jiān)護(hù)責(zé)任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于孩子們所謂的“自由”和“隱私”，退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，要解決這樣的難題，也應(yīng)該是家庭內(nèi)部的溝通，甚至是教育、心理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)來(lái)共同探討，而不是由一家一味為了銷(xiāo)售來(lái)“討好”孩子的企業(yè)越俎代庖。
誰(shuí)負(fù)責(zé)，就聽(tīng)誰(shuí)的
從小霸王到步步高學(xué)習(xí)機(jī)，再到如今的小天才電話(huà)手表，其實(shí)爭(zhēng)論的核心都在于一件事——邊界。
一般情況下，能蹲下身子來(lái)靠近消費(fèi)者，挖掘?qū)Ψ降纳顚有枨螅峁┫鄳?yīng)的服務(wù)，是一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)的標(biāo)志。
但在兒童教育領(lǐng)域，這套邏輯恐怕并不適用。
面對(duì)成年消費(fèi)者，“為自己負(fù)責(zé)”是交易的前置條件，在商戶(hù)沒(méi)有違反法律法規(guī)的情況下，任何平臺(tái)或民生部門(mén)只能盡力促成雙方達(dá)成和解，而無(wú)法要求商戶(hù)進(jìn)行賠償。
但對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，“為自己負(fù)責(zé)”是一項(xiàng)正在培養(yǎng)的品質(zhì)，大多數(shù)情況下，孩子既缺乏對(duì)后果的洞察，也沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力承擔(dān)責(zé)任。因此，法律才賦予了父母作為“監(jiān)護(hù)人”的權(quán)利和義務(wù)。
那么，答案就逐漸清晰了。
在深耕孩子的社交、娛樂(lè)需求的同時(shí)，小天才同樣應(yīng)該重視家長(zhǎng)給兒童智能手表做減法的需求，而非靠綁架孩子的社交來(lái)“威脅”家長(zhǎng)。
還是那句話(huà)，企業(yè)并不對(duì)孩子的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。
其實(shí)，《未成年人保護(hù)法》的第七十四條已經(jīng)對(duì)此給出了答案：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)提供者，不得向未成年人提供引誘其沉迷的產(chǎn)品和服務(wù)。
目前大部分的主流軟件和應(yīng)用，都有“青少年模式”，而恰恰就是專(zhuān)為青少年設(shè)計(jì)的小天才手表，卻沒(méi)有“青少年模式”。
從商業(yè)的視角來(lái)看，小天才從基礎(chǔ)功能向“腕上手機(jī)”發(fā)展，本質(zhì)上是在家長(zhǎng)和孩子之間選擇了那個(gè)“不理性”的消費(fèi)者。
這種選擇固然可以在短期內(nèi)撬動(dòng)銷(xiāo)量，但同時(shí)也在消耗步步高幾十年來(lái)積累下來(lái)的口碑，一旦家長(zhǎng)撕下了步步高身上的“教育”、“兒童成長(zhǎng)”等標(biāo)簽，依靠品牌溢價(jià)支撐起的銷(xiāo)售渠道將瞬間垮塌。
畢竟，就像鑫鑫所說(shuō)的那樣，看似穩(wěn)坐王位的小天才，其實(shí)只要一條貪吃蛇，就能打敗。
（文中張女士、鑫鑫均為化名。）