文|化妝品觀察

5月26日，8點天貓618預售正式開啟，而就在幾個小時前京東就發布了一波618預售（5月23日開始）戰報，數據顯示，京東618預售期間國內外美妝品牌均有亮眼表現。其中，珀萊雅預售訂單金額同比增長12倍，成為當日最受歡迎的品牌。

平臺較量、品牌角逐的背后是大家對618的期待。

疫情三年，美妝行業可謂“元氣大傷”。統計局數據顯示，2022年我國限額以上化妝品行業零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這也是近十年來的首次下滑。盡管今年第一季度市場出現了回暖信號，但不少行業人士仍舊認為，行業真正的復蘇要看今年618，甚至雙11。一時間，“618或成行業走勢分水嶺”的論調不絕于耳。

如今，618真的來了，這會是一個分水嶺嗎？618之后美妝行業會開啟新一輪的增長周期嗎？

平臺“史上最大投入” 品牌折扣謹慎

市場低迷之下，不論是是電商平臺，還是品牌端都對此次618充滿期待，拋下“重注”。

五月伊始，各大電商平臺就開始公開了緊鑼密鼓的宣傳，淘寶天貓618總負責人暮珊表示：“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”，而京東零售CEO辛利軍則表示，今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618。

平臺端摩拳擦掌，不少品牌也準備著蓄勢發力。

獨特艾琳聯合創始人曾柳嫻就表示：“從3月份就開始準備618了，保證核心貨品供給充足，38節后逐步進入到618蓄水狀態。對于這次大促來說，我們其實還是蠻期待的，整體目標同比也翻了1倍。”

冰泉口香牙膏創始人程英奇說道：今年以來，冰泉公司業績一直呈現上漲趨勢，對此次618也充滿了期待。

大家都在參與618，但談及折扣和力度，不少企業還是保持了謹慎的態度。

“送……再送……再送……”。在李佳琦的618爆品劇透中，“送”成為了最高頻的詞匯。面對頭部品牌“維持調性，送贈品”的行為，不少網友紛紛表示：“我們不需要那么多……”，“……想要把價格打下來”。

不僅僅是李佳琦的直播間折扣力度趨穩，“卷”起了贈品，保持大促折扣的相對穩定，同時升級贈品的策略也在其他企業身上得到了驗證。

花皙蔻創始人龔天貴就表示：此次618花皙蔻聚焦爆品的同時會推出一兩款應季產品。各個渠道在保持價格策略的前提下，會適當加大配贈力度，但不會為了追求增長率而大幅犧牲利潤。

程英奇也表示：今年618的折扣力度基本和往年差不多，但贈品力度有所加強。他認為折扣力度過大或者不斷加碼，對整個消費是一種傷害。

工廠端分化持續：有人增長兩成，有人生意下滑

平臺和品牌的投入值得重視，但要知道今年618究竟有多大“沖勁”，還是要看工廠的備貨情況。

李記包裝總經理李道揚坦言：“今年的618沒有往年的繁忙，稍微比3到4月份好一點而已。感覺消費者對化妝品的消費欲望沒有那么強烈。”

他還表示，從今年上海美博會（CBE）來看，客戶都沒有出什么新品。隨著法規趨嚴，流量成本變高，許多中小型品牌可能退出了，剩下幾個有實力的品牌，所以看起來沒有以前熱鬧了。客戶下單也很保守，許多都是緊急的訂單。

廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋表示：“今年618，品牌方截至今天，都沒什么的反應，也沒特意強調說要補庫存。整個市場都很平淡，也沒把618當作一個特殊的銷售節點。”

但也有部分工廠實現了突破。比如，偉博海泰首席科學家李和偉博士就說道：今年618公司的訂單較去年增長了20%左右，而增長量主要來自頭部品牌。

618會成行業分水嶺嗎？

流量紅利消減，存量時代來臨，不論是投放還是促銷都應該更加講究效率。那么，克制的品牌加之分化的工廠，今年618還會成為行業分水嶺嗎？

對此，曾柳嫻表示：今年以來整體的美妝市場并不是很好，雖然今年4月化妝品零售總額創歷史新高，同比增速同樣是新高。但從環比來看，4月比3月下降了近30%，與往年相比降速偏高。這意味著日銷期消費者更加理性，消費習慣因為疫情發生了極大的變化。而我們希望這次618能為整個消費市場注入一針強心劑。

38婦女節大促之后日銷下滑是行業普遍的感受，多位業內人士表示618應該能帶動銷量增長，但美妝行業的全面提振還為時尚早。

“此次618應該能帶動行業的整體增長，扭轉四五月份相對低迷的狀態，但增長主要會來自頭部品牌以及在新興渠道如抖音重點布局并具備強運營能力的新銳品牌”，龔天貴坦言，傳統渠道和傳統品牌依然面臨挑戰，在整體消費疲軟的情況下，美妝行業難以獨善其身。

李和偉直言：“感覺此次618并不會提振整個行業信心，下半年還要通過創新、內卷和出口解決國內美妝企業的信心。”

李道揚則表示，下半年應該會有所改善，但不是全面改善，而是部分改善，還有部分品牌可能會撐不下去。