文|空間秘探 劉雨璇
近日，麗江玉龍旅游股份有限公司（以下簡稱麗江股份）接受調研時表示，摩梭小鎮尋云英迪格度假酒店今年將完成工程建設并開展開業籌備工作，爭取明年上半年投入運營。而且瀘沽湖演藝項目也有新的規劃，目前已完成節目編創初步設計等工作。據悉，摩梭小鎮是麗江股份文旅轉型的一個重點小鎮項目。不過，近年來文旅小鎮賽道擁擠，如何實現傳統文旅企業的轉型破局，值得我們探討。
“文旅+”小鎮即將建成
據了解，麗江股份投資的瀘沽湖摩梭小鎮（以下簡稱摩梭小鎮）項目在五年前就已準備投入建設，摩梭小鎮是為了保護瀘沽湖而實施的一個項目，項目位于云南省北部寧蒗縣與四川涼山交界處，是云南大滇西旅游環線和大香格里拉環線上的重要旅游景區之一，也是川滇跨省旅游的重要門戶。
摩梭小鎮定位為民族風情型旅游小鎮，以旅游服務為核心，以摩梭文化為主題，承擔整個瀘沽湖地區的旅游服務、科研創意、民俗體驗、生態度假等職能，主要分為小鎮綜合服務區、摩梭園生態度假區和民族康體活動休閑度假區三個片區。通過對竹地現有自然景觀進行整理提升，對區域摩梭民族文化進行保護傳承，在小鎮內開展戶外徒步、騎馬、劃船、垂釣、摩梭古村落探訪、熱氣球、動力滑翔傘、全地形車駕駛等娛樂體驗項目。集聚旅游觀光、旅游接待服務、文化體驗、健康休閑等功能，將竹地地區打造成為瀘沽湖景區旅游接待服務基地、摩梭文化體驗與研學基地以及高原健康休閑度假基地。
摩梭小鎮項目分為兩部分建設，一期樣板酒店尋云假日酒店完成建設并投入運營。二期建設工程主要包括瀘沽湖英迪格酒店、摩梭宮沉浸式演藝、希爾頓歡朋酒店和摩梭風情休閑街。此外，摩梭小鎮二期與一期項目相比進一步豐富了旅游業態，增加了旅游文化演藝、文旅休閑商業、國際品牌度假酒店等，豐富了游客的旅游體驗，二期工程建成將初步實現摩梭小鎮主體項目的整體運營。而且瀘沽湖英迪格酒店今年建成后將把尋云度假酒店合并成尋云英迪格度假酒店，是摩梭小鎮的核心建設項目。
其實，麗江股份一直希望將瀘沽湖作為“第二主戰場”。早在2012年，就在瀘沽湖投資建設牛開地片區度假村、里格精品度假村兩個項目，總投資額預計14億元。但這兩個項目進展遲緩，目前仍在進行前期工作。
西南巨頭的求變路
麗江股份前身是麗江玉龍雪山旅游索道有限公司，由云南省麗江玉龍雪山省級旅游區旅游開發總公司（以下簡稱旅游區總公司）等5家公司于1995年底共同出資設立。主要靠玉龍雪山索道、云杉坪索道、牦牛坪索道盈利。
2001年，雪山索道公司吹響進入資本市場的號角。當年6月，為促成雪山索道公司完成股改，旅游區總公司將其持有的雪山索道公司23.95%股份分別轉讓給其他4家公司。同年9月，雪山索道公司完成股改，更名為麗江玉龍旅游股份有限公司。依賴玉龍雪山這個天然資源，索道業務在2001年至2004年期間營收貢獻占比90%以上，借助索道業務超強的盈利能力，2004年8月，麗江股份在深交所掛牌上市，成為云南省第一家旅游上市企業，滇西北唯一的A股上市公司。
隨著公司業務不斷拓展，2004-2007年間，麗江股份開始增加汽車運輸業務和演藝業務，但玉龍雪山、云杉坪、耗牛坪三條索道幾乎貢獻了全部營收與利潤。這期間演藝業務中的印象麗江于2006年正式公演，之后營收超越索道，麗江股份看中了演藝業務的發展形勢，在2011年購買麗江玉龍雪山印象旅游文化產業有限公司51%的股權。至此，麗江股份進入旅游文化演藝領域，完善公司的旅游服務產業鏈，進一步提升公司在玉龍雪山景區的綜合競爭力。但好景不長，從2013開始營收不及索道，2016年印象麗江演出營收斷崖式下跌，主要因為宋城演藝公司在2014年麗江古城推出了麗江千古情大型演出，競爭空前激烈。
麗江股份發現，麗江地區休閑度假和商務游客的比重愈發提升，但配套設施供給卻略顯不足。于是2009年開始布局酒店運營，高星級酒店的建設成為了重中之重。麗江股份還為此調整了原有的資金使用計劃，加碼酒店項目的接待檔次和接待能力，并為此進行了定向增發。2010年酒店經營達到營收40%，營收增速更是達到了103%，也終于擺脫了單一的收入結構。
之后兩年，麗江股份趁熱打鐵，募投香格里拉香巴拉月光城項目和茶馬古道奔子欄精品酒店項目。不過，麗江股份2012年的定增項目仍未達到預期收益。而且自2013年開始，酒店業務的營收增速逐步放緩甚至出現負增長，盈利能力也開始下滑，甚至陷入了連年虧損。2015年財報數據顯示，酒店業務毛利率由峰值的73.23%一路下滑至2019年的53.72%。麗江股份給出的理由是，隨著當地市場同級別酒店增加，市場競爭加劇，導致酒店入住率及平均房價均有所下降。而麗江古城的核心產品是民宿和酒吧，麗江股份做酒店高端商務酒店，背離游客去麗江古城的民宿情懷，錯失發展機會，難帶來增量。而香格里拉香巴拉月光城項目由于采取不收取門票的形式運營，很難為公司貢獻業績。所以2015年及以后索道運輸逐漸與其他產業拉開差距，再次成為麗江股份的第一大收入來源。
不過，麗江股份卻并不安于現狀，在那個觀光游還尚處成長期的年代，管理層卻已經開始謀劃向休閑度假游的轉型。2012年11月，麗江股份與寧蒗縣人民政府、麗江瀘沽湖省級旅游區管理委員會簽訂《寧蒗縣瀘沽湖牛開地度假村、里格精品度假村項目框架協議書》，擬投資14億元在瀘沽湖興建兩個度假村。2013年8月，麗江旅游宣布成立全資子公司負責相關項目開發，但在此后幾年間卻遲遲沒有任何推進。2018年再次將眼光瞄準瀘沽湖，麗江股份提出了“差異化經營開發戰略”，即充分把握觀光游向運動型、文化型、休閑型轉型的契機，開發具有地方性、民族文化多樣性、自然和生物資源多樣性等特色旅游服務產品。摩梭小鎮的構建應運而生。
根據麗江股份最新透露的財報數據顯示，2022年凈利潤扭虧為盈，扣非后減虧。三條索道利潤總額下降46.45%，酒店方面虧損0.5億，演藝業務收入下降38.53%，總的來說都有虧損，但好在還能維持經營。本可以靠山吃山的平淡經營，麗江股份卻在不停的投資項目，盡管沒有亂投資，但是麗江股份的凈資產收益率卻一路下滑，由上市之初的21.39%下降至2019年的8.16%。根本原因或許是麗江股份業務看起來多元化，但其實布局單一，主要還是圍繞旅游酒店方面進行，其他要素延伸不夠。現階段具有民族特色的摩梭小鎮即將建成，耗資36億的資源整合項目能否拉麗江股份一把，還是要拭目以待。
做文旅小鎮到底有多難？
文旅特色小鎮項目作為文化與旅游相結合的重要業態、突破城鄉矛盾的點睛之筆，在近年來不斷獲得國家青睞，政策紅利更是從不缺席，特色小鎮的理念一經提出，迅速熱了起來，從阿里巴巴到華為、從萬科到萬達，幾乎所有的大企業集團都在涉足。特色小鎮興起的另一個大背景是傳統產業的轉型升級。特色小鎮可以視為一個點，激活、推動產業轉型升級，包括發展新經濟。比如現在很大的互聯網小鎮、基金小鎮、夢想小鎮、創意小鎮等。
文旅小鎮的贏利模式主要來自兩個方面：文旅地產和運營收益。開發前期以房地產收入回籠資金，中后期靠產業經營收益。以“文化+旅游+地產”的形式，作為普通住宅的延伸與補充，涵蓋了“吃喝玩樂娛住行”等多方面的產業，來增加地產的附加值，在帶動當地旅游與經濟發展的同時，能助力于房產的售賣。但在很多很企業心里，首先是地產，文旅在其次，因為資金回籠周期長，只有地產才能平衡收益，這也是終極目的。這對投資做文旅小鎮的企業來說既是吸引也是風險雷區。
一是文旅小鎮容易變成大盤開發。有些文旅小鎮開發商習慣于先建房子，至于配套、持續發展等問題不作考慮，甚至挪用配套用地建設房子，因為那樣回款速度快，以為在建筑上花點心思就不愁賣了，實際上卻缺乏客戶購買的必然邏輯。演員李亞鵬投資的雪山藝術小鎮原本規劃是一個集酒店餐廳、公寓樓、獨棟別墅等為一體的度假旅游勝地。本想利用自己的人脈拉明星入住，再吸引更多人來度假，把這里打造成一個藝術家聚集的高檔藝術地標。但所謂文旅，只是賣房的噱頭。不僅經營沒有起色，別墅也沒有賣很多，更因為對項目債務的擔保，李亞鵬和他的雪山藝術小鎮，近年來沒少被追債，沒少上熱搜。
二是文旅小鎮容易變成旅游地產。旅游地產與文旅小鎮有著根本的不同。旅游地產大多滿足游客的觀光需求，其開發產品以滿足第二、第三居所為主；而文旅小鎮以滿足客戶的度假需求，開發的地產產品大部分作為第一居所或者是第二居所。文旅小鎮是個小社會，人口并非恒定，而是有內生性增長，是原住民與外客混搭的社會，需要有產業支持，有可持續發展的動力。比如白鹿原民俗村、龍潭水鄉等項目往往千篇一律，清一色的仿古建筑、義烏批發的同款“旅游紀念品”，連“特色小吃”也基本雷同，或者是差不了多少的水上樂園、游樂園。在開業初期一陣熱鬧之后，無法持續吸引游客，陷入爛尾。
當前文化和旅游消費已經成為大眾生活的必需品，是人們追求美好生活和精神追求方面不可或缺的一種替代。不止是麗江股份，很多房企和旅企都在試圖打造文旅小鎮，不過，文旅小鎮需要投資建設，可持續發展，就必須建立多方共贏的贏利模式。否則，不僅收益歸零，已經投入的大量真金白銀，也只能成為“沉沒成本”。
打造文旅小鎮需要注意什么？
目前市場上的旅游小鎮大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮延伸發展而來的旅游小鎮，一類是借助旅游資源、交通優勢等新建的旅游小鎮。不論是第一類還是第二類，在面臨日新月異的市場環境下，都需要不斷進行更新、提升以保持其持續的市場生命力和社會價值。文旅小鎮是未來特色小鎮發展的最主要形式，不同于其他品類，體系龐大且籠統的文旅小鎮難以用一些現有的標準來評判優劣。那怎么打造文旅小鎮會受到市場歡迎呢？一些之前的案例值得我們借鑒。
1、商業適度化
商業適度化是文旅小鎮可持續發展的必然選擇，是滿足游客旅游需求的重要舉措。合理布局、統籌分布、規模適度和彰顯特色，實現商業規模與古鎮體量及游客數量的科學匹配，才能達到不同業態的和諧互動。
目前，國內已經形成了安徽宏村、云南麗江、浙江烏鎮等一批文旅小鎮。良性的文旅小鎮運營，應該是與居民市井文化渾然一體的作品，而不僅是一片沒有語言的商業味濃重的建筑。文物遺存、特色民風民俗和悠閑的古鎮生活，可以為旅游開發大大加分，開發者往往不需要規模巨大的硬件投入，而是更多的軟性投入。最為常見的莫過于民俗活動和旅游演藝，如麗江股份旗下的“印象麗江”就是其中之一。所以避免短視行為，不做“一攬子買賣”，才好延長文化生命力。
2、緊抓游客共情點
要進一步深挖當地文化資源，緊緊抓住共性共情點，增強互動體驗，打造“沉浸式體驗”。首先需要對資源進行全面梳理，進行本體價值與開發價值評價，選出既可產生市場需求又具有辨識度的資源，作為核心吸引力構建的基礎。進而圍繞這一資源，進行產品設計、業態設計、游憩方式設計及功能布局，最終形成吸引游客前來的關鍵因素。
許多文旅+地產的項目最終都變為了純地產，而阿那亞真正通過地產盤活了文旅的發展。經過客群調查，抓住了現代中產階層對安逸品味生活的向往，與此同時，阿那亞也不斷豐富相關配套，增加參與感與體驗性，從食堂、餐廳等日常服務配套到小區內的球場、游園、步道等運動設施，讓業主真正能在此享受生活。另外依托其價值體系，構建新的社群增強阿那亞社區業主的歸屬感和認同感。其核心內涵就如阿那亞的標語所言，人生可以更美，一切從人的需求出發，不斷完善產品和服務。
3、實力疊加，提高競爭優勢
國家住建部最新公布的第一、二批特色小鎮共403個，其中第一批127個，第二批276個。國內文旅市場規模不斷擴大，中國文旅地產市場發展進入新一輪的高峰，文旅融合產品備受追捧，這其中的競爭不言而喻。
麗江股份將摩梭小鎮尋云英迪格度假酒店視為摩梭小鎮的核心建設項目，摩梭小鎮范圍內規劃有十余家酒店，如麗江股份投資酒店維持“假日度假”品牌不變，未來與希爾頓歡朋等存在較大競爭，從麗江和府洲際的運營經驗來看，保持酒店品牌在頭部系列，酒店將具有長遠的市場競爭優勢，所以麗江股份后期對瀘沽湖摩梭小鎮酒店項目進行品牌升級及投資調整。將酒店品牌由“假日度假”調整為“英迪格”。依托麗江古城，引入“洲際”、“英迪格”、“麗世”三家國際品牌酒店加文化創意園形成旅游度假綜合體，以及瀘沽湖摩梭小鎮項目著力拓展休閑度假市場。
綜上，多層次、多元化的文旅需求和消費市場格局已經形成。對于文旅目的地而言，既需要打造諸多滿足各類群體多元化文旅消費需求的項目，還要打造地方文旅項目的差異化，最終形成品牌效應，確保項目的獨特性。換言之，目的地需要將地方文化中的差異性通過小鎮中的體驗項目向外界作更好的具象化傳遞。我們期待摩梭小鎮能夠取得戰略成功、文化成功和商業成功，期待更多的樣本項目能給文旅轉型提供參考和啟示。