文|GPLP犀牛財經 七佰

寶尊電商與Gap雖然走到了一起，但是貌似沒有過上理想中的完美生活。

2022年11月8日，寶尊電商以現金交易方式收購Gap大中華區業務。此次收購的交易對價為4000萬美元（約合人民幣2.9億元），最終視協議調整情況對價不高于5000萬美元。收購完成后，寶尊電商將全面負責美國服裝品牌Gap在大中華區生產、推廣與全渠道銷售工作。

如今，這筆收購案已過去半年多，寶尊電商與Gap的雙向奔赴似乎并不如意。2022年財報顯示，寶尊電商2022年營業收入為84.01億元，同比下降10.60%；凈虧損6.53億元，虧損同比擴大197.18%，2021年同期凈虧損為2.2億元。

電商代運營走過紅利期

在電商代運營競爭愈發激烈的當下，收購Gap是寶尊電商轉型的關鍵，肩負著打開增量空間的重任。

GMV曾是電商中最重要的指標，堪稱歷年“618”“雙十一”最重要的存在。

但隨著中國電商行業增速放緩，自2022年“618”開始，GMV這個概念已被逐漸淡化。2022年，寶尊電商GMV超過842億元，同比增長18.6%。不過，這背后卻是營收和利潤雙跌的尷尬局面。

電商代運營商凈利潤下滑也已成普遍現象。2022年，行業中的寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創、青木股份的凈利潤分別為-6.53億元、-1.39億元、0.34億元、1.80億元、0.98億元，增速分別為-197.18%、-133.92%、15.62%、-44.90%、-39.07%。

種種跡象表明，電商代運營即將走過紅利期。

在電商剛剛興起時，傳統品牌對于線上售賣這種模式十分陌生。大多數的企業認為與其搭建線上運營團隊，不如找具有成熟案例的電商代運營公司來負責。

于是，隱藏在電商平臺與品牌背后的電商代運營公司，開始隨著中國電商行業的快速發展高歌猛進。2015年，寶尊電商登陸納斯達克。其后，麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣等頭部電商代運營公司上市，業績也保持穩健增長。

電商代運營主要有兩種模式：一種是產品銷售，另一種是服務銷售。其中，產品銷售一般為買斷經營，即以協議價格購進品牌產品，然后放到各大電商平臺進行推廣售賣。這是一種高投入、高風險的重資產模式，當經濟下行時，這種模式下會產生較大的庫存壓力。

所以，電商代運營公司在吃完中國電商高速發展的紅利后，也要做好中國電商行業進入存量競爭后吃苦頭的準備。

隨著各大品牌開始逐漸重視線上渠道后，電商代運營企業的日子開始不好過了，紛紛陷入虧損或增速大幅度下滑的困境。一些品牌開始逐漸收回線上代運營權，改由自己組建團隊運營。同時，一些主打線上營銷的網紅品牌甚至比電商代運營企業做得更加出色。比如，近年大火的完美日記、花西子等。

相對于線上運營的“卷”，各大電商代運營企業更擔心的則是核心授權品牌的代理權回收。比如，歐萊雅回收線上代理權就曾給麗人麗妝帶來極大的打擊。因此，各大電商代運營企業通常將合作的穩定性視為核心競爭力。

當電商代運營陷入瓶頸，尋找第二增長曲線已經成為各大電商代運營企業迫在眉睫的事情。因此，寶尊電商“梭哈”Gap也是突破瓶頸的關鍵。

2021年4月28日，寶尊電商宣布與復星時尚集團（開曼）有限公司達成戰略聯盟，這是繼該年2月份，全資收購高端奢侈品咨詢公司FullJet之后，寶尊電商在奢品賽道又一落子。

寶尊電商在發布2022財年及第四財季財報時，進一步明確了未來發展戰略，即以原有電商業務為基礎，業務布局升級為三大業務線，即“寶尊電商（BEC）”“寶尊品牌管理（BBM）”和“寶尊國際（BZI）”。

Gap也在等待“白衣騎士”

這兩年，“快時尚界的鼻祖” Gap的日子也同樣不好過。

成立于1969年的Gap是一位資深業屆“前輩”，佐丹奴、班尼路、優衣庫等曾經或者當前的快時尚服飾品牌都曾是Gap的模仿者與追隨者。優衣庫在上世紀90時代，更一度被戲稱為“亞洲Gap”。

2010年才進入中國市場的Gap錯失了亞洲市場擴張紅利期。而其后的發展，也并沒有達到預期。當前的140多家門店與其最初設立的在華1000家門店目標差距相差甚遠。

由于經營不利，Gap在國內已經日漸形成了諸如“折扣店”“白菜價”之類的品牌印象。

同時，Gap母公司也陷入經營困境。財報顯示，Gap集團2022財年實現營收156.16億美元，同比下降6.32%（均為經匯率調整后口徑）；凈虧損2.02億美元，同比下降178.91%。

眼看曾經的追隨者優衣庫目前在中國已有超900家直營門店，覆蓋200多座城市，Gap卻走上了被收購的命運。

近年來，隨著國內年輕消費群體審美風格趨向多樣化、個性化，快時尚品牌也借此完成新一輪的快速發展。ZARA、優衣庫、H&M等一眾快時尚品牌迅速轉型，Gap卻仍然在固守“美式風格”，令其在快速變化的市場中逐漸被拉開距離。有數據顯示，Gap產品從設計到進店周期長達 10 個月，遠低于ZARA平均 4-6 周的上新周期，更低于SHINE僅7天的上新周期。

與此同時，本土快時尚品牌憑借更高的效率，迅速崛起并搶占市場，進一步壓縮Gap的生存空間。

此外，盡管較早開始探索線上線下融合的經營方式，但是過于僵化的運營方式與并不友善的服務體驗，讓Gap再次錯失了一波電商紅利。

相對于虧損，看不到發展前景才是最為致命的。因此，在母公司也同樣陷入經營困境的情形下，Gap甩掉包裹也就不難理解了。

毫無意外地，有著合作基礎的寶尊電商成為Gap的最終選擇。

不過，將品牌管理視為第二增長曲線的寶尊電商，要想激活Gap仍有一段路要走。

寶尊電商出手，能否復制鴨鴨的奇跡？

電商代運營商轉型做品牌管理，不得不提的一個案例就是鴨鴨。

2019 年，鴨鴨線上銷售額只有 8000 多萬元。自2020年8月開始，鴨鴨開始在傳統電商和直播電商賽道發力，短短半年時間，品牌線上銷售額就增長到了35億元，增長率達到43倍。到2022年，這一數字已經突破了100億元，3年增長了100多倍。

鴨鴨爆發的靈魂人物是樊繼波。在收購鴨鴨之前，樊繼波團隊已經在電商運營行業積累了近20年的經驗。

2020年，鴨鴨集團進行第二次重組。樊繼波通過鉑宸投資從維科集團手中收購鴨鴨集團 100% 股權，并擔任董事長。

從乙方做到甲方，樊繼波為眾多電商代運營公司趟出了一條新的發展道路。

不過，完全運營一個品牌并不限于電商運營，對于寶尊電商來說，考驗主要來自于供應鏈管理與線下渠道的運營。

完整運營一個品牌則要涉及生產、設計、物流以及全渠道，在收購Gap大中華區業務之前，寶尊電商沒有運營過線下店鋪。

誠然，寶尊電商以極具性價比的價格收購了Gap，但也面臨極大挑戰。Gap目前所面臨的門店客流量下滑、線上業務增長乏力、品牌影響力下滑、服裝價格通縮和利潤率下滑等問題，亟需進行重大轉型。其中，線下門店的管理，是寶尊電商面臨的新挑戰。

而眾所周知，線下門店作為品牌在終端的觸手，無論是直營還是加盟都離不開完善的運營體系。顯然，寶尊電商在這方面并沒有太多的積累。

此外，Gap一直被詬病的上新周期問題，也是寶尊電商必須要解決的問題。不過，產品從設計到生產再到打新，這需要幾個周期的嘗試。

時間，仍是寶尊電商最大的成本。