界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

最近小紅書在直播帶貨這件事上運氣有點好。繼董潔的“慢直播”走紅后，章小蕙也于5月22號獻上入駐小紅書后的直播首秀。盡管沒有披露最終銷售額，但整場直播熱度值達到6億，為當日第二名直播主播熱度的200倍。新榜旗下數據工具檢測，直播前后章小蕙小紅書漲粉12.64萬。

章小蕙的小紅書直播首秀并不令人意外。這位香港名媛從1980年代開始就處于媒體話題的中心，拜金、敗家和好品味是這十幾年來圍繞在她身上的關鍵詞。淡出公眾視野一段時間后，她在2017年年底開通微信公眾號，從2018年開始高頻了更新。

這些年來，章小蕙積攢了許多想知道她穿什么、用什么的讀者。公眾號推文大部分都有十萬加的閱讀量，評論區的讀者除了喜歡贊揚她，還喜歡提問題。被問到最多的便是在哪里可以購買到她推薦的產品。

2020年1月2日，章小蕙注冊微信小程序“玫瑰是玫瑰”，正式的線上商場在同年3月18日上線。這是她首次嘗試在互聯網平臺賣貨。而更早之前，她的個人買手店“Teresa Boutique”已經在香港獲得成功，但因非典疫情爆發停業。

至今沒有確切數據透露“玫瑰是玫瑰”的具體銷售業績，但章小蕙的商業之路卻不斷拓展。向上她可以是各類奢侈品牌活動的座上賓，向下可以在抖音進行個人直播，雖然后者最終并沒有獲得太大反響。

進入女性用戶集聚、轉化率和客單價較高的小紅書便水到渠成。根據小紅書的一份調研報告，受訪用戶平均每個月有約4100元進行生活消費。另一份報告則顯示，章小蕙的粉絲畫像中，18歲至34歲用戶占比超過6成。消費力旺盛且有一定審美是其特征。

具體到選品上，章小蕙選擇的多是那些尚未在中國市場大規模擴張并且單價較高的商品，其中以護膚品尤甚。為了避免吸引力因比價降低，章小蕙團隊推出多個跨品牌組合的“玫瑰盒子”，主打的就是缺一不可的變美方案。

真正具有說服力的是她營造出的“真名媛”人設。章小蕙直播間里的選品不算新鮮，許多在過往專欄文章和短視頻中已經推薦多次。但她富裕的出身、親自試用的體驗以及“從1990年代就開始購買”的經歷，無疑使其推薦更具吸引力。

在章小蕙走紅背后，可以看到近年從線上到線下不約而同地掀起了對“老錢生活”的追逐和膜拜。以基礎款為主且不顯露任何標志的Loro Piana取代了張揚的GUCCI，章小蕙講述文藝復興故事的直播比那些聲嘶力竭的叫喊更具吸引力。

其中的確顯示出了直播行業的發展趨勢，從單純地賣貨沖銷量逐漸轉變為形塑品牌力。但在經歷過去三年的種種之后，人們熱議“老錢生活”實則在一定程度上顯示出了某種更務實的姿態。很難說這樣的取向是否意味著保守心態回歸，那種個性張揚的事情——從產品設計再到營銷模式——卻也暫時抽離了我們的生活。

而這也給近年想要發力直播渠道的小紅書機會。和其它平臺相比，小紅書至今仍以圖文和短視頻為主，直播占比在提升，但仍算不上主導。直到今年3月，小紅書才在最新一輪架構調整中確認押注直播電商，結束社區和商業化定位之爭。

傳統大牌已經是天貓和京東等平臺的?？停跔I銷手段和價格競爭上已經卷到極致。推廣單價更高卻更小眾的產品便不失為一條出路。人們追求的“老錢”也不一定是真要富裕過三代，更多時候是希望收獲一種不動聲色、不費吹灰之力的平實生活，淡然卻有著文化沉淀。

這種生活實際上才需要耗費最大的氣力。但小紅書銷售的就是一種生活中難以獲得的體驗。于是就有了“慢直播”的董潔，以及上午直播學英語、下午直播做瑜伽、晚上直播帶貨的張靜初。

問題也不是沒有。慢下來的直播往往更難，對主播的控場和文化水平要求更高。直播行業的“二八定律”或許也會在小紅書出現。此外，這些主播帶貨客單價更高，但也不得不面對小紅書低于抖音等平臺的日活躍用戶數量。

最明顯的案例便是，在2月24日的直播中，董潔連續直播6個小時，觀看人次超過220萬，單場直播銷售額超過3000萬。這是董潔在小紅書做的第二場直播，兩場直播共漲粉50萬。 而此前小紅書頭部博主也只能做到單場帶貨交易額百萬。

如今小紅書比以往都更需要賺錢。它日活躍用戶數即將突破1億，但尚未盈利，上市計劃傳出一次又一次，但最終都沒有實際落地。在競爭越來越激烈的社交媒體領域，不進則退。稱董潔和章小蕙的成功為明路或許為時過早，但也或多或少顯示出小紅書未來想要加碼的方向。

已故香港時裝評論人黎堅惠曾在采訪章小蕙時如此寫下其與媒體關系的看法：“曾有人說章小蕙最擅長利用媒體以達到她的目的......但其中沒有操縱，也許只有互相利用?！比缃窕蛟S也是如此。

在當下普遍忙碌的生活中，章小蕙的“作”依然能夠刺激人們對精致生活的向往和點開小紅書的欲望。