文｜酒周志  

少壯不努力，老大徒傷悲，張周虎能否完成西鳳酒長久以來的種種夢想。 

走在“復興”路上的西鳳酒，每一個動作都備受關注。

剛被委以重任的“少壯派”“酒業老兵”張周虎更是被拉到聚光燈下！

履新近兩月，西鳳酒全國化的推進力度愈發的高效。調研商源集團、牽手象嶼酒業，西鳳酒在長三角、珠三角市場已經初步穩定。

另據張周虎透露，今年一季度，西鳳酒業績增速達到34%，其中紅西鳳增速更是超過50%。

對此，白酒行業分析師蔡學飛表示，近幾年，西鳳酒企業競爭力顯著增強，特別是紅西鳳在高端市場，綠脖西鳳在大眾酒市場發展迅猛。接下來的最重要工作依舊是調結構、解決企業持續增長和全國性市場發展問題。

名酒復興，對于履新不久的張周虎而言，任重道遠，挑戰與機遇并存！

“少壯派”緣何履新？

2019年是西鳳酒涅槃之年。

彼時張正調任西鳳酒集團出任董事長，并喊出“3年破百億”的目標。但到了2022年，西鳳酒僅完成84.29億元，距離百億目標還有15億多元的缺口。

值得注意的是，2022年西鳳酒的業績增速僅有5%，要知道在2021年西鳳酒便已經突破了80億元的關口，當時業績增速高達26.98%，并不遜色一線酒企。

增速直線下滑，讓抱有巨大期待的業界一度懷疑西鳳酒復興之路是否就此終結，畢竟白酒圈已經夠卷了。雖然到了2023年，西鳳酒不再高喊“破百億”，但在年初的經銷商大會上，董事長張正重點強調，2023年是西鳳酒“向既定戰略目標發起全面沖鋒的決勝之年”。

這意味著2023年解決企業持續增長被列為頭號目標，“圓夢百億”在此一搏。

或許是在這樣的背景下，促成了西鳳酒“臨陣換將”的選擇。用年富力強的“少壯派”代表張周虎與“釀酒大師”賈智勇完成新老交替。

公開資料顯示，張周虎1979年出生，今年44歲，屬于西鳳酒的典型少壯派。

其先后在成品車間、廠辦公室、科研中心和企業策劃部、董事會辦公室工作。2015年起任西鳳酒董秘，2017年起任西鳳酒副總經理。

整體來看，張周虎可謂是從基層一步一步爬上來，提拔速度不慢，而且在生產、品牌、市場等多個工作崗位均有歷練，這說明張周虎在一定程度上是西鳳酒有意重點栽培的年輕干部。

對此，業內人士表示，高層人事變動為實現百億目標蓄力，后續不排除在產品、市場層面還會有其他重要調整。

對于張周虎而言，2023年西鳳酒完成百億突破或許就差臨門一腳。

參考張周虎此前披露的數據，一季度西鳳酒整體業績增長34％。照此計算，2023年“破百億”真的有戲。

三大挑戰

隨著新老交替完成，西鳳酒迎來復興路上最重要的變革之年，成則一飛沖天，敗則繼續偏安。

對此，蔡學飛對酒周志表示，目前西鳳酒最重要工作依舊是調結構、解決企業持續增長和全國性市場發展問題。

上述核心工作，對于張周虎而言，不失為三大挑戰。

具體來看，調結構主要問題集中在產品端方向，其核心任務主要圍繞兩條線來進行，其一，西鳳酒的高、中、低檔產品線優化調整；其二，思考如何平衡自有產品和貼牌產品之間的關系。

自有產品線方面，目前西鳳酒已經構建了以紅西鳳、珍藏、老綠瓶為核心的高中低搭配。

但是由于西鳳酒長期偏安一隅，加上消費者長期對西鳳酒低端化的舊有印象，導致中、高端市場推廣難度大。值得注意的是，自有產品高中低價格帶跨度太大，消費升級的品種多以貼牌產品來填補。

但是，由于渠道端的歷史問題，西鳳酒長期依賴品牌經銷商，這就導致了品牌經銷商往往成為主導，自有產品和貼牌產品之間出現了主次博弈。

對此，有西鳳貼牌酒經銷商表示，我們主營自己的貼牌產品，同時也會兼賣西鳳酒集團自營產品，在兩者推廣力度上，會更傾向于推銷自營產品。

此外，在企業持續增長方面，西鳳酒其實也挺尷尬的。

數據顯示，自2019年起，西鳳酒業績持續增長，2019年—2022年營收分別為60億元、63億元、80億元以及84億元。

看似業績不錯，但其營收實則底蘊不足，但其增長核心多是靠“漲價”漲起來的。

據不完全統計，西鳳酒2019年至今持續漲價。其中2021年尤為瘋狂，5月、6月、7月連漲三個月。值得注意的是，其高端產品紅鳳凰更是從終端價格1099元/瓶，飆漲到了1499元/瓶，直接對標飛天茅臺。

對此，有經銷商反映，除了綠脖子西鳳，其他產品在省外市場影響力并不大，高端的紅西鳳，銷量有，但規模相對較小。

持續漲價也造成了一定亂象，不少紅西鳳價格一度倒掛，部分經銷商私下低價出貨。為此，今年年初西鳳酒大手筆處理一批亂價的經銷商，并開啟了“護價”行動。

一季度，紅西鳳拿到了增速超過50%的好成績。

但有業內人士表示，考慮到紅西鳳不多的市場占有率，50%的增速還有進一步向上挖掘的空間。高端化成長緩慢，自然也拖累了西鳳酒全國化的進程。

最新數據顯示，2022年西鳳酒全國累計建設終端可控網點突破48萬家，同比增長23%；專賣店累計建設498家。

數據看上去不錯，但與其他一線、二線頭部酒企對比來看，差距依舊不小。

對此，有西鳳酒大商指出，“西鳳酒在全國市場未建立起自己的高質量、穩定的營銷隊伍。”

以西鳳酒海南市場為例，2022年紅西風、綠脖西鳳酒僅完成既定目標的25%。除了疫情，主要原因就是海南省的西鳳酒營銷隊伍沒有組建起來，經銷商各自為政，線下渠道價格混亂，經銷商對西鳳酒品牌難有忠誠度。

今年上半年，西鳳酒全力在開拓其全國化戰略，5月初與象嶼酒業攜手開拓福建市場，目前西鳳酒在長三角、珠三角已經初步完成布局。

對此，有接近西鳳酒人士指出，但相比于茅臺、五糧液等一線名酒的發展，西鳳酒起步相對較晚，對全國市場僅做到了基本面的覆蓋，尚需進一步深耕。

IPO的機遇

相較于上述挑戰而言，酒企上市新機遇或許能圓西鳳酒IPO夢。

要知道，沒有哪一家企業像西鳳酒一樣如此坎坷。

自2009年西鳳酒啟動上市以來，先后遭遇財務造假風波、高管行賄、經銷商行賄獲得原始股等問題，導致IPO闖關折戟。

等到2018年，西鳳酒信心滿滿地準備再度闖關，沒想到又遭遇“塑化劑超標”的被刺。

此后，雖然屢有傳出西鳳酒將“借殼上市”的傳聞，主角指向多個陜西上市企業，但均被一一否認。

有券商研究指出，隨著注冊制改革的全面推進以及監管層對于并購重組審核日益嚴格，西鳳酒借殼上市之路恐怕越來越難。可以參考紅星股份，即便聯合小兄弟北冰洋，試圖搭上地方國資重組的便車，但最終也未能如愿。

但隨著珍酒李渡登陸港交所成功上市；娃茅擬通過SPAC的形式在納斯達克掛牌，給西鳳酒和迫切擁抱資本的一眾酒企提供了新的思路。

翻閱張周虎履歷，發現其做過一段時間董秘，其對現代企業治理架構非常熟悉。

有業內人士表示，他應該是西鳳酒管理層中跟資本和機構打交道最多的人，在資本市場領域有著相對豐富的經驗。

此外，有酒圈研究人士稱，西鳳公司近年來在股權上的變動，在人事上的調整，或多或少皆有相應的考量。

對于西鳳酒何時再重啟IPO征程，雖然時間上暫不得而知。

但張周虎曾強調稱：“西鳳酒進入資本市場的努力不會停歇，西鳳酒重回一流名酒序列的決心不會動搖”。

名酒復興任重道遠

當下，名酒的復興已經成為行業熱點，而西鳳酒則是中國名酒的最后一座金礦。

對此，蔡學飛指出，作為老四大名酒，西鳳酒是鳳香型的品類代表，又有老四大名酒的品牌歷史加持，最近幾年圍繞著品牌價值升級，品牌形象大幅提升，產品結構穩步升級，企業銷售額快速增長，企業競爭力增強有目共睹。

在酒周志看來，西鳳酒雖然實現了重大突破，但就當下白酒市場競爭格局而言，西鳳酒想要加速回歸一流名酒序列，仍有三點需要加強。

首先在品牌營銷層面來嗎，“四大名酒”的buff是西鳳酒最強大的底蘊，但其在品牌文化方面的輸出明顯不及格。

消費者對于西鳳酒的認知始于“四大名酒”終于“四大名酒”。沒有故事、不講歷史，相比茅臺、瀘州老窖、山西汾酒等老對手的操作手法而言相去甚遠。

近期西鳳酒正在這方面明顯有轉變，與陜西省考古研究院簽訂了戰略合作協議，聘請王子今、田亞岐、錢耀鵬、劉成為西鳳酒文化研究院專家。

圍繞《秦酒與秦文化》《在傳統文化理念中探索西鳳酒發展》《鏖（áo）甗（yǎn）與鏖（áo）糟的酒文化意義》《文化遺產價值體系下工業文化遺產保護與利用》等西鳳酒文化研究成果為西鳳酒品牌賦能。

在產品層面，西鳳酒依舊陷于高端突圍難的窘境。

目前，西鳳酒自營端主要靠紅西鳳破局高端，“綠脖”維持基本盤和開疆拓土的狀態。

對于“綠脖”而言，近年來市場表現出色，吸引了一批忠實的消費者。甚至傳出停止招新商，在現有經銷商的基礎上嚴格實行配額制，嚴格控制其價格體系等政策。

但到了紅西鳳多少有些尷尬，主要受限于消費市場對于紅西鳳價值認知尚在培養中，老酒的故事怎么講，還需要西鳳酒團隊好好斟酌。

最后，在市場化層面，西鳳酒如何針對品牌經銷商、綜合經銷商和自營渠道設計相關刺激政策或許是未來加快全國化進程的勝負手。

此外，西鳳酒經銷商的忠誠度尚未進一步培養，如何讓兩條心變成一條心，就要看西鳳酒接下來的改革力度了。