文｜最話FunTalk 何伊然

編輯｜劉宇翔

“如果我是張一鳴，我想我可能會更加激進地做全球化。因為我們這一代互聯網創業者跟上一代相比，會比他們更大的全球化視野，更早的接受國際資訊，全球化的機會也更大?！?/p>

2016年，在美國學習工作多年的拼多多創始人黃崢在一檔節目中對字節跳動創始人張一鳴拋出了建議。

雖然無法確定黃崢的建議起了多大作用，但一年后，字節的TikTok正式上線，短視頻狂潮席卷全球市場，創下了中國企業出海的奇跡。

相較之下，黃崢自己倒顯得不緊不慢。在出海這件事情上，拼多多可以說是國內互聯網大廠中最淡定的一家。

直到國內流量紅利見頂、電商格局大有三分天下之勢時，拼多多才把目光轉向海外，準備在海外市場復制成功模式。2022年9月1日，拼多多海外版Temu高調殺入美國市場。

而此時，Temu在美國市場已經有個強勁的對手，那就是以低價女裝起家的SHEIN。

01

Temu進入美國市場的時機非常精準。

2021年4月底，亞馬遜利用《賣家行為準則》等格式條款大規模封店，據媒體報道，約有600個中國品牌和3000個賣家賬號被封，行業損失超20億美元。

亞馬遜曾經很重視中國賣家，2015年5月在浙江金華舉行的全球跨境電子商務大會上，《最話》看到亞馬遜的高管不遺余力地向賣家們講解亞馬遜平臺的廣闊前景。誰也沒想到6年后，亞馬遜下手如此重。亞馬遜大殺四方的結果是讓出了千載難逢的市場機會，市場嗅覺極其敏銳的拼多多趁機迎頭而上。

2015年的中國電商市場競爭激烈，拼多多能后來居上，看似是依靠的社交關系裂變、低價策略，但基礎是中國數量龐大的制造工廠、眾多白牌供應商，它們有強大的生產能力，需要銷貨、出路。

拼多多在中國電商紅海拼殺出來后，亞馬遜對白牌企業、中小賣家的不友好，給它再次創造了機會。

打法可謂輕車熟路，首先是低價，Temu打出的口號是“Team Up，Price Down！”（一起組隊，價格更低）

曾經，習慣大手大腳的美國人可能并不屑于在平臺賺取蠅頭小利，但是在全球消費者信心下降的情況下，價格實惠成為重要的消費決策因素。畢竟零售的終極核心競爭力是低價?！蹲钤挕窂目缇畴娚绦袠I里了解到，Temu對價格有嚴格要求，要比在亞馬遜上同類商品的售價要低，除了極低的價格還要把單個包裹的包裝成本算入里面。Temu能把同品類產品價格做到亞馬遜的十分之一。

常居北美的朋友Lucy對《最話》說，她用過好幾次Temu，“因為生活消耗品本來質量差別不太大，比如洗碗布、擦手巾、小收納、廚房小物這些東西，Temu上價格和國內買差不多便宜。而美國這邊，這些生活消耗品一般是在amazon、沃爾瑪買，雖然比其他美國零售商便宜，但還是比Temu貴。何況無論在哪買，其實都是國內批發市場的貨?！?/p>

《最話》曾參觀過義烏的塑料生活用品工廠，數十臺注塑機擺滿廠房，只需投入原料就可以源源不斷生產出產品，生產成本只有1.3元人民幣，批發出口的毛利能到40%，而到美國、日本零售商那終端零售價比批發價要翻數倍。

生產與零售巨大的價差，龐大的產能，使得賣家的價格雖然被Temu壓到極致，仍有眾多賣家愿意試水。

因為Temu的用戶量在直線上升，拉新的手法無非是復制在國內的打法：社交裂變，邀請2位好友注冊領取免費小禮物，拉到5位新用戶下載獲得20美元現金獎勵，“砍一刀”賺取大額現金券……黃崢鉆研多年的社交玩法切中了表達欲爆棚的美國民眾。各大網站上，Temu互助帖層出不窮，甚至有美國網友把如何盡可能多的薅Temu羊毛當作了一項副業。

鋪天蓋地的廣告，在今年的超級碗，Temu砸下1400萬美元購買黃金時段廣告位?！皊hopping like a billionaire”（像百萬富翁一樣購物）“I feel so rich”（我感覺好有錢）的洗腦背景音樂讓這則廣告在互聯網上引起了巨大的關注，帶動了Temu下載量進一步激增。

結果是在2022年11月以來，Temu一直在美國蘋果應用商店和谷歌Play上排名免費應用下載的第一名。

Sensor Tower數據顯示，Temu在美國總下載量超過了3300萬次，已經擁有2000萬活躍用戶。目前，Temu平臺上的女裝、小家電等熱銷產品已經實現單品日銷10000件，單店日銷超過3萬單，每月成交額達到了10億美元。

當然，如果只有用戶并不足以撬動所有賣家，還需要打通整個交易鏈條。在國內，Temu向商家大方承諾“免傭金，免運費，免廣告費”，商家只要負責供貨組織，其余全由Temu包圓，大大節省了賣家的交易成本。

和拼多多一樣，Temu特價產品的質量也會遭到歐美消費者的詬病。只是“免費退換貨”、“僅退款”也是全世界通用的安撫情緒利器。

在研究消費心理上，黃崢絕對是高手。

美國市場的良好反饋使得Temu加快了擴張步伐：2月在加拿大開設站點，3月進入澳洲和新西蘭，4月開展英國站，計劃在年內全面上線歐盟27國……

Temu各大業務一度幾乎處于爆倉狀態，發展速度遠超預期。

巨大的流量也讓Temu對賣家態度出現了轉變。據報道，Temu在3月上線競價系統，對商家供貨價進行比對、篩選，鼓勵降價走量。為了提高上架機會，很多商家可能會犧牲毛利率，給出低價。如果商家不愿意降價，Temu運營團隊會對商家予以終止供貨的處分。

不到半年時間，Temu已從引流走向了運用身為“流量入口”的優勢，商業競爭就是如此現實。

02

Temu的橫空出世無疑讓競爭對手頭疼。只是，最頭疼的或許是同樣有中國血脈的快時尚平臺SHEIN。

某種程度上，Temu是在踩著SHEIN走過的路過河。

最近三年，SHEIN抓住了亞馬遜女裝分類不太好做的其入口，在廣州將ZARA的“小單快返”模式發揚光大，趁著新冠疫情重挫線下商超的時機，在全球刷足了存在感。

2021年，亞馬遜掀起的“封店潮”同樣讓SHEIN吃到了紅利。但在此之前，SHEIN的創始人許仰天已經深耕跨境電商多年。許仰天非常低調，很少在公開場合露面，接近過SHEIN的行業人士向《最話》說，許仰天身體不太好，不像其他創業成功者那樣看起來精力充沛旺盛。

相比較歐美本土平臺，找中國企業談生意的文化差異沒有那么大，可行性和匹配度會高很多。塞翁失馬焉知非福，一大批規模成熟的亞馬遜跨境賣家轉向了國內出海企業。當時屬于紅利期爆發，一樣成本的衣服，在國內賣20元人民幣，在國外可以賣20美元，使得當時做跨境電商的，“好多都賺了很多錢，有一些跨境的大賣家，在境外賬上趴著20多個億?！?/p>

2022年，SHEIN估值一度突破千億美元，成為僅次于字節跳動和SpaceX的全球第三大獨角獸。

SHEIN的成功同樣是靠低價、社交媒體裂變、廣告以及背后中國龐大的產能和成本優勢。

SHEIN的成功不可能不引起拼多多的重視。有爆料稱，拼多多在市場調研階段充分研究了SHEIN的運營模式供應鏈，并將Temu的辦公場所和SHEIN選在了同一個園區，還挖走了大量骨干人員。而在海外平臺的推廣中，Temu也頻頻和SHEIN做起了對比，主打的就是突出品類更豐富，價格更低廉。

從國外品牌來華找代工廠，到國內平臺、品牌和工廠自主往外在。SHEIN和Temu既是在充分發揮中國身為世界工廠的優勢，又是在產業轉型的道路上當了排頭兵，只是將戰場從國內的下沉市場變成了海外。

據彭博社報道，Temu為北美業務設定了新的銷售目標，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過SHEIN。目前，Temu和SHEIN的GMV仍有著明顯差距，但是評價更低的產品單價，Temu在包裹數量上已實現了反超。

Temu的“過分關注”自然讓SHEIN感到了不滿。

2022年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州對Temu提起訴訟，指控Temu簽約社交媒體網紅在推廣Temu時對SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”，讓消費者誤以為Temu和SHEIN兩家企業之間有關聯，并欺騙觀看者點進鏈接下載Temu。

Temu對指控予以堅決否認，還特別刻意地強調SHEIN在過去一年遭遇了近百起品牌侵權指控。某種程度上，兩家中國公司在美國打起了侵權官司反倒證明了“出?！钡牧己贸煽?，顯示出雙方已經過了搶流量的階段，而是對品牌形象越發重視。

2021年起，SHEIN就在美國謀求上市，中美關系的波折和動蕩的經濟形勢不斷延緩了步伐。

Temu的橫空出世對SHEIN的估值造成了重創，畢竟從現在的角度，SHEIN更多是作為自帶平臺的服裝品牌在運營，而Temu直接是一個包羅萬象的平臺。單品類品牌和全方位平臺所帶來的想象空間有著巨大的差異，Temu讓SHEIN在資本市場的故事變得沒那么吸引人了。

《華爾街日報》引述知情人士消息稱，SHEIN在最新一輪融資中募資20億美元，估值660億美元，較一年前縮水逾1/3。

也有常駐中國香港的投行人士認為，SHEIN最新一輪融資的估值下降是為了更好地籌集資金，做足準備和Temu競爭。

無論是哪個原因，Temu對SHEIN的沖擊都相當明顯。

03

2022年，在營收增速出現大幅度下滑的情況下，SHEIN利潤7億美元。在全球經濟不明朗的大環境中，SHEIN放話要在未來的3年內完成10倍利潤增長。

由于專攻海外市場，SHEIN在國內的知名度并不高，背靠拼多多的Temu有國內市場為其撐腰，SHEIN不可能在國內電商紅海中從零開始，只能把海外本土化運作做得更加到位，這或許是SHEIN頻頻強調自己是“新加坡公司”的一個原因。

4月，SHEIN宣布會在5年內把自己的供應鏈帶到更多國家，將投資1.5億美金扶持培訓2000個巴西當地工廠，要讓巴西成為拉丁美洲市場的大本營。

充分利用自有平臺的流量是SHEIN另一條破局方法，2022年起SHEIN就在切割自身和女裝的強關聯性，強化平臺的普適性。連一貫保持神秘的許仰天也公開發聲，表示：“將通過平臺模式引入更多第三方賣家。”

更多品類意味供應鏈要有差異性，快時尚經驗能否被復制勢必會讓人產生擔憂。拼多多在國內有著豐富的經驗，雖然不能照搬，可大體的框架仍能夠借鑒，SHEIN走進自己未曾踏足的區域，不確定性肯定會放大。

Lucy對《最話》說，“SHEIN雖然現在號稱什么都有，一般還是女裝，并且也不再適合我，所以很少用，但青少年還是喜歡買SHEIN的。”

比起供應鏈，要改變用戶心智更難，從女裝到全品類不但要擴展品類，還需要用大量廣告投放改變用戶對APP的心智定位。這都需要巨大的資金，對SHEIN而言，攤子如果超出了能力范圍，從盈到虧也不過是分分鐘的事。

處在野蠻生長期的Temu來說，同樣要用高投入維持高增長。有業內認識估計，Temu每一單的補貼價可能高達30美元，知情人士透露拼多多對Temu在今年的投放預算大約在140億元。

縱然賬上有千億儲備，Temu的砸錢大法也不是長久之計，還是要考慮何時能夠盈利。

Temu快速崛起背后是供應商群體積極的配合。

有從業者詬病，Temu現有模式考驗廠家的盈利空間，只是在國內市場環境不確定的情況下，賣家們抱著試試看的態度配合Temu開拓海外市場，把擠壓的庫存清理干凈。此前，托管模式讓賣家們可以不操心，隨著福利政策縮水，競價模式主導，賣家疲憊感逐步增強。

“拼多多請客，商家埋單?！弊鳛橹虚g商，平衡消費和生產的關系永遠是難題。

2018年，黃崢曾說：“滴滴和美團是在搶競爭環境中長大，但拼多多的成長環境不一樣，我們在一個看似沒有機會的飽和領域找到了新的商業突破，因此不需要浪費大量資源過度競爭?！?/p>

可能，這是Temu和SHEIN眼下都該回頭琢磨的話。

當Temu和SHEIN已然成為美國電商市場兩大攪局巨頭時，亞馬遜、沃爾瑪甚至蘋果、谷歌、監管當局會作何反應，也是巨大不確定的變量。

此前有媒體報道稱，為了防止海外政策、合規等因素影響Temu業務的正常進行，Temu可能被拆分。而SHEIN頻頻強調自己是“新加坡公司”，都是未雨綢繆。

海外市場雖然遼闊，但路途并不會平坦。