文|文娛商業(yè)觀察 阿木
如果你沒(méi)有看這一季的《聲生不息》，想必你也一定在朋友圈里刷到過(guò)《聲生不息》的原聲歌曲。
上周六，《聲生不息·寶島季》迎來(lái)了金曲沖刺夜，整體節(jié)目賽程接近尾聲，新一季的節(jié)目以不同凡響的站位，不僅在微博、抖音等平臺(tái)獲得大量關(guān)注，而且也成為了QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等流媒體音樂(lè)平臺(tái)的“榜上客”。
與以往不同的是，這次的節(jié)目原聲live在QQ音樂(lè)播出時(shí)，竟然完成了一場(chǎng)獨(dú)立招商，而這種模式也十分罕見(jiàn)地出現(xiàn)在流媒體音樂(lè)平臺(tái)。
音綜原聲再招商，市場(chǎng)是否認(rèn)可？平臺(tái)會(huì)否助推？節(jié)目組又在其中扮演怎樣的角色？這種模式的背后，是音綜分離再迎“第二春”，還是全新合作模式集體“分蛋糕”？
音綜原聲二次招商，品牌冠名節(jié)目歌曲live
在《聲生不息·寶島季》第10期的原聲歌曲中，由華晨宇和黃綺珊演唱的《歸零》，以13萬(wàn)樂(lè)力值成為了本期QQ音樂(lè)榜單的榜首，而當(dāng)這首歌曲轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了節(jié)目的logo上面又增加了“999感冒靈”的品牌露出。
通常情況下，這種節(jié)目原聲歌曲在上線音樂(lè)平臺(tái)時(shí)，會(huì)將節(jié)目中的商務(wù)給清除，而這次之所以出現(xiàn)“999感冒靈”，原因也很簡(jiǎn)單，這個(gè)音綜原聲獲得了二次招商。
首先，早從《我是歌手》開(kāi)始，音樂(lè)綜藝的原聲版權(quán)便為流媒體音樂(lè)平臺(tái)哄搶，其自帶流量與話題讓音樂(lè)平臺(tái)從中獲益。而連續(xù)兩季的《聲生不息》也是各大音樂(lè)平臺(tái)的“香餑餑”，各大流媒體音樂(lè)平臺(tái)自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)大熱門，都想著要“趁熱打鐵”。
與港樂(lè)季如出一轍，這次寶島季也同樣由騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂(lè)共同瓜分，雙方均采取了一系列的活動(dòng)，借以從這個(gè)音綜IP中分一杯羹。
其次，QQ音樂(lè)照搬著此前在其他音綜引流中形成的固定模式，為《聲生不息·寶島季》也采用了“樂(lè)力值”打榜的方式，簡(jiǎn)言之，在QQ音樂(lè)平臺(tái)，聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目中的歌曲，即可參與歌曲助力活動(dòng)，為喜愛(ài)的歌曲獲得資源。
通過(guò)這種模式，用戶既需要通過(guò)簽到、聽(tīng)歌兩種模式來(lái)獲得樂(lè)力值，也需要通過(guò)助力歌曲使用樂(lè)力值，完成一個(gè)閉環(huán)，由此來(lái)增強(qiáng)QQ音樂(lè)的日活以及帶動(dòng)用戶粘性。
再者，在當(dāng)前QQ音樂(lè)正在播出的音綜中，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》《天賜的聲音4》《乘風(fēng)2023》等節(jié)目，僅有《聲生不息·寶島季》原聲獲得冠名席位，而這種模式在此前的音綜原生市場(chǎng)也極為少見(jiàn)。
值得一提的是，本次冠名《聲生不息·寶島季》原聲live的999感冒靈，也是節(jié)目正片的贊助商之一，999感冒靈這次是《聲生不息·寶島季》的暖心守護(hù)官，同時(shí)，同一品牌的999強(qiáng)力枇杷露也是節(jié)目的強(qiáng)力守護(hù)官，因此，在QQ音樂(lè)平臺(tái)繼續(xù)加碼冠名，自然也就順理成章。
由此，這次《聲生不息·寶島季》節(jié)目原聲的再招商，可以說(shuō)是占據(jù)了“天時(shí)地利人和”。
除了播放歌曲露出，QQ音樂(lè)還能有哪些權(quán)益？
與綜藝節(jié)目中的贊助不同，音綜原聲的贊助并沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的支撐，很多時(shí)候的權(quán)益僅僅依托于原生節(jié)目，因此從某種程度來(lái)說(shuō)，這種贊助其實(shí)是對(duì)于節(jié)目二次傳播的投資。
很多用戶之所以形成在QQ音樂(lè)聽(tīng)歌的習(xí)慣，最為主要的原因是微信在背后的支撐，而這也成了QQ音樂(lè)能夠?qū)⒁艟C原聲獨(dú)立招商的重要原因。
根據(jù)騰訊控股此前公布的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat在第四季度的月活躍用戶數(shù)為13.13億，同比增長(zhǎng)3.5%，繼續(xù)保持著“第一國(guó)民APP”的地位。強(qiáng)大的社交基因，使得QQ音樂(lè)能夠直接嫁接內(nèi)容分享。
除了在微信朋友圈露出外，999感冒靈也成為了節(jié)目原聲樂(lè)力值排行榜中的重要組成部分，當(dāng)在QQ音樂(lè)點(diǎn)擊進(jìn)入該節(jié)目原聲排行榜時(shí)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)有999感冒靈的卡通形象從天而降。
當(dāng)然，這不僅僅是一個(gè)單純的產(chǎn)品露出，而是一種更為深層次的合作。在進(jìn)一步點(diǎn)擊999感冒靈的卡通形象后，則會(huì)進(jìn)入到QQ音樂(lè)與999感冒靈合作的“重頭戲”。
在這次合作中，QQ音樂(lè)與999感冒靈聯(lián)手打造了“999號(hào)時(shí)光唱片店”H5互動(dòng)活動(dòng)，用戶在進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)后，可通過(guò)回答場(chǎng)景+心情問(wèn)題匹配歌曲，并通過(guò)錄制音色獲得匹配音色演唱的歌曲分享卡片。
簡(jiǎn)而言之，這個(gè)互動(dòng)活動(dòng)利用了當(dāng)前熱門的“AI創(chuàng)作”模式，收集了用戶的聲音信息形成聲紋，并通過(guò)技術(shù)合成實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)匹配。
在H5發(fā)出之后，在QQ音樂(lè)站內(nèi)也吸引了不少用戶的參與，#AI翻唱已經(jīng)到這個(gè)程度了嗎#、#那些SSR級(jí)別的金曲#、#其實(shí)音樂(lè)就是時(shí)光機(jī)啊#等話題被網(wǎng)友所討論。
雖然說(shuō)并沒(méi)有形成破圈趨勢(shì)，但是整體上來(lái)看，這個(gè)H5互動(dòng)或許是本次促成QQ音樂(lè)與999感冒靈在節(jié)目原聲live上合作的根本。
原聲招商市場(chǎng)前景，這種合作模式能否再?gòu)?fù)制？
近幾年來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)原聲市場(chǎng)版權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，基本上絕大多數(shù)的音綜節(jié)目都將原聲live上線到流媒體音樂(lè)平臺(tái)，其中，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂(lè)一直爭(zhēng)奪地不相上下，各有千秋。
但是，此次QQ音樂(lè)與999感冒靈在原聲二次傳播中進(jìn)行版權(quán)冠名，既有一定的偶發(fā)性，同樣也有很強(qiáng)的必然性。
一邊，音綜原聲再招商具有極大的偶發(fā)性。正如前文所說(shuō)，《聲生不息·寶島季》節(jié)目本身的招商火熱，為后續(xù)節(jié)目的衍生內(nèi)容二次招商奠定了基礎(chǔ)，這一季《聲生不息》站在了此前港樂(lè)季的基礎(chǔ)之上，開(kāi)播就收獲了8席贊助，難得可貴。
與此同時(shí)，999感冒靈在這幾年的投放中，雖然整體在廣撒網(wǎng)，但是相對(duì)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大跨越。這次，同一品牌的兩大產(chǎn)品助力《聲生不息·寶島季》，由此也能看得出，品牌對(duì)于這檔節(jié)目的重視。
值得一提的是，999感冒靈在廣告界一直還有一個(gè)“傳說(shuō)”，便是當(dāng)年“撿漏式”地冠名了《爸爸去哪兒》第一季，由此一舉成名成為廣告行業(yè)的佳話。而這樣的緣故，或許也能促使999品牌在廣告投放中可以大膽嘗試新鮮模式。
另一邊，音綜原聲再招商其實(shí)也有自身必然性所在。在近幾年走紅的熱門音綜中，帶火了大量的歌曲原聲，有時(shí)候，在音綜節(jié)目中的改編甚至可以超越原版，因此俘獲更多聽(tīng)眾的芳心也不在話下。有用戶的地方自然應(yīng)該有市場(chǎng)，有市場(chǎng)的地方當(dāng)然也就有商業(yè)。
更何況，這樣的合作其實(shí)是“一箭三雕”，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可，從中獲取直接效益；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，熱門音綜的高熱度無(wú)疑也是自身引流的“流量密碼”；而對(duì)于節(jié)目組來(lái)說(shuō)，未來(lái)或許可以通過(guò)更豐富的商業(yè)贊助形式，促成多方之間的合作。
整體上來(lái)看，在未來(lái)不必?fù)?dān)心這種模式是否會(huì)被復(fù)制，只要當(dāng)平臺(tái)從中商業(yè)轉(zhuǎn)化、當(dāng)品牌從中實(shí)現(xiàn)價(jià)值，當(dāng)節(jié)目組從中二次傳播，應(yīng)該會(huì)有更多的音綜節(jié)目愿意將原聲live進(jìn)行商業(yè)化，不過(guò)這一切的前提是內(nèi)容質(zhì)量的保障。