文|消費最前線
開滿大街小巷的名創(chuàng)優(yōu)品似乎遇到了一些成長阻礙，在遇冷之前，這家低配版無印良品曾經(jīng)志向遠大，例如，要把店開到100個國家去；例如，要實現(xiàn)1000億銷售；例如，要計劃開出1萬家門店。
這些目標，就當下來看，顯然完成得還差一大截。
數(shù)據(jù)顯示，截止到去年年末，名創(chuàng)優(yōu)品的確順利進入了100個國家，但總門店數(shù)量只有5440家，將將完成了萬店計劃的一半。門店增長困難其實不是一日兩日了，尤其名創(chuàng)優(yōu)品這兩年的單店效益大幅度下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品每家MINISO門店平均年化收入從2021年的250萬元下降到190萬元，整體交易單量則是從1.54億單下降到1.2億單，與此同時，2022年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務的MINISO營收從2021年同期的18.7億元下降到13.9億元，降幅超過1/4。
這不僅對名創(chuàng)優(yōu)品總部是個重大打擊，更是直接澆滅了加盟商的熱情，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的直營店少之又少，基本靠加盟店才撐起偌大的底盤，如今，單店每況愈下，成群的加盟商也不是好糊弄的。
名創(chuàng)優(yōu)品加盟“打折”？
從2013年在廣州開下第一家門店，這十年來，名創(chuàng)優(yōu)品一手握著低價的精致生活，一手靠著無數(shù)前仆后繼的加盟商，消費市場與加盟市場雙重加持，門店總數(shù)很快突破5000家，其中，在國內(nèi)就有超過3000家。
據(jù)悉，在名創(chuàng)優(yōu)品門店增長最快的幾年里，一年的門店數(shù)量漲幅能高達13%。算起來，相比其他加盟品牌，名創(chuàng)優(yōu)品由于對區(qū)域地段，以及店面面積有較高的要求，開一家門店的投資成本并不低。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品在一般城市的店面面積要求是在200平米左右，下沉市場縣城等地方可以略微小一點，但一般也在100平米上下。根據(jù)不少加盟商的經(jīng)驗，一家名創(chuàng)優(yōu)品加盟店的前期需要投入80到100萬。
這其中包括首年的特許商標使用金2.98萬，一次性的貨品保證金35萬，以及裝修費用2800/平，除此之外，加盟商需支付店鋪租金、店鋪員工工資。門店開業(yè)之后，加盟商還需要跟品牌抽成，一般加盟商每天的營業(yè)額要被品牌商分走62%，食品為67%。
如此龐大的投入跟抽成，名創(chuàng)優(yōu)品還能遍地開花，歸根結底是早些年，精品店在消費市場的確深受年輕人追捧。數(shù)據(jù)顯示，在2019年名創(chuàng)優(yōu)品最春風得意的時候，單店的平均收入甚至能達到270萬。
在一線城市，名創(chuàng)優(yōu)品做的好的門店，每天的購物人數(shù)可達2000人，按照客單價30元計算，一天的營業(yè)額就是6萬元。再者，名創(chuàng)優(yōu)品會進行統(tǒng)一的配貨銷售管理，投資人直接參與營業(yè)額分成，次日就能打到加盟商賬戶。
總而言之，名創(chuàng)優(yōu)品能俘獲大量加盟商的心，早期的實力不可小覷。但轉折也出現(xiàn)在這兩年，據(jù)顯示，2022年10月、11月及12月，名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的總客流分別下降了27%、36%及34%。單店的平均收入也從2019年的270萬降到了2022年的190萬。
冬江水寒，最先感知到的一定是加盟商。
十年以來，名創(chuàng)優(yōu)品的萬店計劃依然只完成了一半，跟后來加盟商的熱情漸漸退去不無關系。為了刺激加盟，無奈之下，名創(chuàng)優(yōu)品近兩年只能逐漸調(diào)低加盟的各項費用。早在2021年，品牌的商標使用費用從8萬下降到5萬，2022年又變?yōu)?.98萬。
到了2023年這一費用再降到1.98萬，較8萬整整下降了75%；此外，貨品保證金也經(jīng)歷了從75萬下調(diào)到35萬的大縮水。名創(chuàng)優(yōu)品對待加盟商的態(tài)度不言而喻，事實上，這也是品牌的一種“自我救贖”。
加盟商對于任何一家連鎖品牌都意義重大，名創(chuàng)優(yōu)品更是不例外，據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品將大部分成本，包括人力成本、運輸成本、門店租金成本等轉嫁至加盟商，授權費、特許權使用費、基于銷售的管理及資訊服務費早已是品牌埋在骨子里的現(xiàn)金流。
2019-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品向加盟商的授權費、特許權使用費等分別合計5.98億元、5.68億元、6.40億元，分別占全年收入的6.3%、6.4%、7.6%，2019-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商的營收貢獻率超出59.1%、57.4%、68.2%。
名創(chuàng)優(yōu)品加盟“打折”，與其說它是在拯救那些焦躁不安的加盟商，倒不如說，它其實是在拯救自己。
下沉市場的加盟“矛盾”？
從去年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的開店策略就逐漸向下沉市場偏移。截至2022年12月31日，公司一線城市門店數(shù)量減少了19家，二線城市門店數(shù)量增加36家，三線及以下城市新增170家。
或許對于一二線城市動輒200平米起步的大門店，銷售額下滑到一定的程度，就會擊穿加盟商的盈虧平衡線，比如上海一些門店的月租金是15萬元，那么就要做到月銷售額40萬元才能盈虧持平。
下沉市場小店模式與相對較低的租金與人員成本更符合加盟商的心理預期。張麗在一座三線城市里開了家名創(chuàng)優(yōu)品，更何況，在前幾年的時候，6月~9月是銷售旺季，每個月都能做到50多萬銷售額。
這兩年明顯不如從前，更有意思的是，過去三年里，像她這樣大型店面的位置跟面積，房租不降反升。縣城里的房租下降空間或許更大一些，但有數(shù)據(jù)調(diào)查過，在浙江一個縣城里，一家名創(chuàng)優(yōu)品門店想要達到盈虧平衡，每天的銷售額要維持在6000到8000之間。
可以簡單計算一下，國內(nèi)縣城平均常住人口在20-40萬，比較大一點的縣城會在50萬左右，拋去其中占據(jù)大部分人口比例的中老年群體，剩下與名創(chuàng)優(yōu)品目標客戶群一致的年輕人其實并不算多。
一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品施行“711理念”，即每7天推出約100個新SKU，每個月大概550個，名創(chuàng)優(yōu)品賣的小商品超過8000個SKU，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類。
這種更新優(yōu)勢在生活節(jié)奏較快的一二線城市或許是難得的新鮮感，但在下沉市場，卻很難成為一種效果顯著的消費刺激。
只不過，名創(chuàng)優(yōu)品顯然是無法輕易放棄這片還未被認真開發(fā)過的市場，為此還推出了一個新品牌。即專門走縣級市場的生活優(yōu)品，與名創(chuàng)優(yōu)品共享供應鏈，常住人口在30萬便可合作加盟，相比名創(chuàng)優(yōu)品，生活優(yōu)品的加盟條件也是更接近下沉市場的加盟環(huán)境。
根據(jù)公開資料顯示，生活優(yōu)品的加盟條件包括基礎的資金費用條件為10-20萬元的創(chuàng)業(yè)資金; 1.03萬元以上的加盟費用; 至少1千元（合同一年一簽）的商標授權許可費; 大約1~2萬元的裝修設計費; 購買需要兩千元不到（終生維保）的收銀設備費; 總額為20000元的首批材料費，獨立的店面要求也比名創(chuàng)優(yōu)品小，但租期至少要有兩年。
時至今日，名創(chuàng)優(yōu)品面對加盟商的身段已經(jīng)一低再低，這背后的焦慮一目了然。
精品店加盟還是一門好生意嗎？
在幾年之前，精品店生意的確火爆。精品店的本質(zhì)是薄利多銷，加上一再提高產(chǎn)品的更新上架速度，10-100元的大眾定價又讓消費者沒有經(jīng)濟上的負擔，市場熱度跟消費回頭率都有得天獨厚的優(yōu)勢。
成本也不算很高，除去最基礎的加盟費用，主要是店鋪租金、裝修貨柜、進貨這三個方面的成本。名創(chuàng)優(yōu)品在消費市場如魚得水的時候，也不斷有新的品牌出現(xiàn)，像后來的KKV、番茄口袋、KNOWIN潮流實驗室……皆是例子。
除此之外，五花八門的精品店也層出不窮。
對于經(jīng)營者，開一家精品店到底選擇加盟模式，還是自營？畢竟在國內(nèi)小商品城異常發(fā)達的環(huán)境下，自營也并非不可能，精品店生意的崛起，首先依賴于中國無敵的制造業(yè)和代工廠，一度能直接和大牌的頭部工廠合作，例如香水就找香奈兒的工廠奇華頓，眼線筆就找迪奧的工廠瑩特麗等。
然而，加盟模式或許能極大地降低創(chuàng)業(yè)初期的種種突發(fā)狀況的爆發(fā)。目前，市面上絕大部分精品店品牌會為加盟者提供一整套的經(jīng)驗方案，包括前期的準備、技術指導、品牌形象和品牌文化、專門的運營團隊。擁有一套完整的加盟體系對加盟者的資金節(jié)約與時間探索有不可小覷的加持。
更甚至，有的精品店品牌會給加盟商提供免費的退換貨服務，避免出現(xiàn)滯銷、過季產(chǎn)品等情況。目前，精品店加盟所面臨的最大難題，大概就是市面上真正能做到規(guī)模以上，口碑品牌沖出“山寨”市場的不算多。
名創(chuàng)優(yōu)品算一個，后來者盡管不在少數(shù)，但也大都是這幾年踏著新式集合零售的風浪才萌芽不久。特別是在下沉市場，品牌的存在感不強，形形色色，鋪滿街頭巷尾的精品店招牌俯仰皆是，一座縣城的中學周邊，更能數(shù)出五六家。
咨詢機構波士頓報告顯示，1/3的"小鎮(zhèn)青年"在購買精品店產(chǎn)品時產(chǎn)品的顏值至關重要，換句話說，IP跟品牌都要往后靠。翻開國內(nèi)各大加盟信息網(wǎng)，不知名的精品店品牌加盟讓人眼花繚亂。
它們往往有大量廣告的投放；不斷電話和其他聯(lián)系，讓其實地考察；豪華的辦公樓以及展示了一系列高端、精致的百貨商品，價格也比市場價低很多；給出了低價進貨的優(yōu)惠，有的還承諾市場銷售價利潤60%。
可爆雷的也不在少數(shù)，有加盟商曾經(jīng)在社交平臺總結了自己加盟精品店的經(jīng)歷，其中最重要的補貨不及時，貨單價格比批發(fā)價高出3倍，比零售價高出2倍，實際發(fā)來的貨只有3萬左右價值。小眾精品店品牌尚未擁有成熟的供應鏈，稍有不慎，風險便會轉嫁到加盟商身上。
此外，整個精品店的市場境遇可謂盛極必衰。
就連名創(chuàng)優(yōu)品都節(jié)節(jié)下滑，這其中的原因有很多，首當其沖的就是性價比優(yōu)勢不再突出。淘寶特價版、聚劃算、1688、拼多多……再加上盒馬、餓了么等到家服務對商品品類的擴充，種種變動都在擠壓精品店的生存空間。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重不斷上升，早在2020年8月，占比已經(jīng)高達25%。這是一場浩劫，無論對于品牌，還是對于加盟商。