界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日界面時尚綜合搜索發現，韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster旗下甜品店NUDAKE位于北京SKP-S的門店即將在5月底撤店。這是NUDAKE在中國內地開設的首家門店，于2019年年底與SKP-S同期開業。

界面時尚就此事向Gentle Monster方面求證，其公關團隊回應稱，此舉屬于策略調整，其它內容尚不清楚。北京SKP-S門店關閉后，NUDAKE在內地仍有開在上海淮海中路、前灘太古匯，以及寧波坂急百貨的3家門店。

在小紅書等社交媒體上，有消費者對NUDAKE離開表示惋惜，同時指出SKP-S內的餐飲品牌整體均表現平淡，對Gentle Monster做出關店決定并不意外。但也有其他網友認為，NUDAKE已經過了作為網紅的火爆階段，不管是社交媒體分享數量，還是平日店內用餐人數，均已不如以往。

更現實的情況或許是，自從被引進內地市場，除了創意糕點款式和動輒百元的高端定價外，NUDAKE始終沒有向消費者傳遞出更為明確的定位。最初人們以為它將規模化發展成為連鎖糕點店，如今卻更像是Gentle Monster可有可無的附屬物。

剛剛開業的時候，NUDAKE常常在各類分析中被認為將帶來革新性零售理念。最初也的確如此。

它和Gentle Monster共同為消費者帶來策展式的零售體驗，通過糕點將品牌的審美理念進行延長輸出。定期更新的室內裝置和創意糕點造型就像是美術館變更展覽主題，只不過最終導向更為純粹的商業目的。

界面時尚曾報道，在工業化生產已經成為常態的今天，要將品牌抽象的文化內涵以具象形式展現給公眾，這類講故事的手段或許是直接也最能契合奢侈品牌形象的方式，用娓娓道來的敘事和豐富的視覺效果，讓人心甘情愿吃下這劑“安利”。

但NUDAKE的故事也就止步于此。在過去幾年，Gentle Monster大舉進入武漢、長沙和青島等二線城市開店，在北京和上海兩個一線城市也開設或更新面積更大的旗艦店，而NUDAKE開出的新店數量并沒有跟上。

這便讓市場對NUDAKE真正的定位產生困惑。如果它只是Gentle Monster用于延長價值鏈的附屬，那么它應該早已經開出足夠數量的門店。即使是要做門店稀少卻高格調的糕點品牌，也沒有看到它在足夠用心的市場舉措。

除了銷售墨鏡和光學眼鏡，近年Gentle Monster也在探索其它賽道的增長潛力。在NUDAKE之外，它還推出了香氛品牌Tamburins，從更為細分的香水、沐浴露甚至洗手液切入，看中的是快速增長的嗅覺經濟。

從近期舉措來看，雖然Tamburins目前仍主要在Gentle Monster門店以及線上渠道進行銷售，但營銷投入和社交媒體曝光度均高于NUDAKE。它邀請韓國女團Blackpink成員Jennie擔任代言人并拍攝廣告。這是NUDAKE不曾有過的待遇。

在品牌內部資源分配有限的情況下，將預算投入更有前景的賽道屬于常規舉措。但恐怕如今已經沒有太多消費者會記得，NUDAKE在北京開設全球首店之時，中高端餐飲也曾經處于風口之上。而如今，被討論最多的餐飲品牌卻是定位大眾的蜜雪冰城和茶百道。

即使是那些有意涉足餐飲賽道的奢侈品牌，也更為傾向從咖啡這樣定價較低的產品切入。而所有這些舉措的目的，都是為了讓品牌在愈發積累的競爭中形成差異化，吸引更多客流進店，并最終提高成衣和配飾等主力品類的銷量。

對于Gentle Monster而言，眼鏡業務在中國市場發展的重心。其中國首席執行官王曉東此前接受媒體采訪時表示，未來將著重向一線城市以及部分新一線省會城市擴張。其中，在一線城市的擴張策略會以奢侈品牌作為榜樣。