文|餐飲老板內參 張鰻魚

01 “火過頭”的烘焙，找到了新出路？

2020年，中式烘焙的關鍵詞，是起飛。

但在人人質疑、唱衰中式烘焙講不出新故事的2022年，這個關鍵詞，變成了滑行。

2022年初起，新中式烘焙的“雙子星”——墨茉點心局、虎頭局，前者被曝光品牌部裁員超過40%，后者則接連不斷被傳業績下行、大面積閉店、欠薪欠款。

高開低走，風暴背后，新中式烘焙的魔幻三年匆匆收場。而與新中式烘焙被唱衰并行的，是整個烘焙賽道的持續洗牌：

“烘焙第一股”克莉絲汀上市9年累虧14億、欠款5700萬，總部人去樓空；數億元投入、全球最大的烘焙店昂司烘焙倒閉；曾被稱為“蛋糕界愛馬仕”的Lady M則宣布終止中國內地門店經營。

洗牌、退潮是大背景，但如果我們將目光抓牢2023年，在“新舊交棒”的轉舵節點中，中式烘焙又多了一個新的關鍵詞——低糖。

02 低糖風起，烘焙有了新故事

“現在為了健康，人們都追求戒糖、斷糖。”

無數消費者與餐飲人的評論印證了這一點：

“齁甜、油膩、去哪家都一樣，是我不進這種點心鋪的最大原因。”

“網紅點心鋪進入頹勢的三個主要原因：不好吃、產品重疊率高、甜度大熱量高，不符合當下市場需求。”

“路過會看看，但不會主動想起來買。甜的東西偶爾沒什么，經常吃會從心里和身體都有一種負擔感和負罪感。”

資本和市場敏銳的嗅覺也同樣在印證：

今年初，一些中式烘焙的新網紅品牌落幕，但同時也有一些新軍、老網紅在崛起。

2月，成立僅半年的新中式糕點品牌桃禧滿滿，獲得數百萬天使輪融資。靠著“低糖”的招牌，半年內躥紅，快速登上美團點評及抖音熱門榜的Top；堅持“低糖、低油”理念的新中式桃酥品牌瀘溪河，也在今年完成了數億元A輪融資。

除此之外，還有大批主打低糖、低脂、無蔗糖的烘焙品牌發起新一輪號角。

茶飲巨頭奈雪投資的品牌鶴所，以“零蔗糖”的概念切入烘焙市場，產品均為低糖、無糖烘焙糕點；老北京品牌“匯力發”轉型，改名“麥庫·低糖·低卡面包甜品”，一舉成為北京的網紅烘焙店。

老牌烘焙品牌們也在加注低糖產品。

好利來與元氣森林聯名，切入低糖、0糖賽道，主打健康成分，推出一系列0添加蔗糖的減脂烘焙產品，比如元氣莓莓輕吐司及0蔗糖草莓半熟芝士等。

一篇由煜寒咨詢發布的2023中式烘焙行業觀察報告顯示，接下來，中式烘焙的行業特征將越發趨于“健康化”。

報告中寫，當前，超過半數的消費者認為，選擇中式烘焙品牌的第一考慮要素是「好吃」與「健康」，消費者愿意為健康化的烘焙產品支付平均64%的溢價。

桃禧滿滿創始人杜建飛曾表示，“減糖是不可逆轉的大趨勢，再過三年，低糖甚至0糖的產品將橫掃整個烘焙市場。”

數十年更迭，甜蜜崇拜的夢幻滅，賣點從糖變成了低糖，甚至0糖。

但迷戀低糖的，可遠不止烘焙。

03 低糖、低脂、低卡......餐飲圈進入“健康年”

茶飲咖啡圈對低糖低卡的迷戀，也一度癲狂。

早在2018年，茶飲行業就開始頻頻出現關于“糖”的內卷。元氣森林崛起后，零售茶飲中關于0糖0卡、低糖的產品幾乎擺滿貨架。

現制茶飲中，越來越多的新茶飲品牌，也加入“低糖”大軍。從默認全糖的一杯奶茶，到消費者可以根據需求選擇全糖、半糖、三分糖甚至不加糖。

如今，全國茶飲市場的低糖增長趨勢，更加明顯了幾分。

滬上阿姨在菜單中獨立開辟控卡專區，主推零卡糖的鮮果茶產品；喜茶、CoCo等品牌，菜單中的全線產品都可更換為0能量糖。

奈雪的茶除了在門店現制飲品中全面使用0卡糖，今年更是直接推出低糖瓶裝零售果茶系列。根據奈雪相關負責人表示，從去年底開始，奈雪0卡糖的使用量逐漸攀升，去年國慶期間同比增長30%。

根據公開數據顯示，相比去年同期，今年市場上的低糖茶飲銷售量增長2.5倍，推出低糖相關產品的商家增長了4.5倍。

低糖之外，不少主打健康養生的新茶飲品牌崛起，與此同時，相關原材料需求也在攀升。

在餓了么平臺上，以百合、黑芝麻、茯苓為主要原材料的茶飲訂單，增長幅度較去年同期翻倍，青汁、山楂等飲品訂單增長更超過去年的5倍。

前兩個月，養生新茶飲品牌招財貓能量茶獲得5000萬元A輪融資，將“實在藥材+熱門IP”深度捆綁，主打“藥食同源”原理。

也不光烘焙、茶飲，事實上，整個餐飲圈，甚至全民化的泛“養生、健康”大趨勢都在凸顯。

中式輕食的火熱、中餐快餐推出更多低卡套餐組合、麥當勞等西快品牌也在點單界面中辟出低卡套餐欄，種種品牌動態的背后，都是消費趨勢的轉變，“不僅要吃得好，還得健康”。

一位有多年從業經驗的中餐廚師表示，“現在在制作菜品時，也會提供更多有機食品、新鮮蔬菜等選項，健康融合菜越來越受到歡迎。

在菜品研發上，今年也會更多圍繞節氣、節日等特殊時間點去推出更多符合健康、養生需求的菜品，滿足消費者需求。”

04 小結

烘焙茶飲，“0蔗糖”成為常態化。

中餐西餐，低油低鹽成為潮流。

進入“健康年”的2023，中國人對于健康化的追求更高，消費市場對于產品的評價，也不再止步于色香味，而是加重了對健康程度的考量。

某頭部中式快餐品牌的相關人士表示，“健康兩個字已經深入所有產業了。而所謂餐飲的健康化，也不是某一個環節或某幾個環節的健康，需要全流程‘健康’。”

從原材料源頭的選擇、菜品產品的研發，到生產加工、外賣到家或堂食到桌，所有鏈路都要體現健康，才算是餐飲的健康化。但這些，對于品牌的供應鏈、研發、管理、食安等各方面都是極大的考驗。

青桐資本投資總監徐云嶠也表示，“品牌的研發能力，對生產端的掌控力，對生產流程的把控等因素，直接影響到最終產品的口感表現。即便原料再健康，但如果口感不佳，也難以形成復購。”

但所謂“重賞之下必有勇夫”，某種程度上，在潮流趨勢的追捧以及落地難度并行的時候，也催生了不少風口下的偽低糖、偽健康產品。

內參君在走訪時，也曾遇到用“不長肉”作為宣傳標語、號稱全產品0蔗糖的烘焙甜品店，但當問及產品中采用哪一種代糖時，得到的回答卻只有尷尬的沉默。

風口已經被落實，但低糖健康這張牌，的確沒有想象中容易打。