文|DataEye研究院
提到游戲出海，除了日韓，東南亞也是游戲廠商不可忽視的市場之一。
這個市場人口基數大，年輕人口占比高，消費意愿旺盛。
2023年Q1，東南亞手游收入超40億元，下載量突破21億次，貢獻了全球近15%的手游下載量。
泰國、新加坡和馬來西亞是東南亞游戲收入三小龍，累計收入占比超5成。
2023年以來，廣州廠商在新馬泰地區表現如何？
有哪些新的特征？哪些公司脫穎而出？
一、出海泰國：“偏科”嚴重，押注MMO，多數產品“一波流”
1、頭部廠商：網易、三七、4399包攬收入前三名
根據點點數據，游戲財經匯統計了今年以來（截至5月14日）廣州游戲廠商出海泰國收入排名前15的產品。
從產品數量來看，網易旗下產品占了6席，三七占3席，廣州天游和廣州點盛各占2席。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
從產品累計金額來看，網易、三七和4399包攬收入前三名，三家大廠合計貢獻超7成收入。
值得關注的是，4399憑借黑馬產品《秘境傳說：神木遺跡》躋身收入榜第三名。該產品于2022年4月上線泰國地區，今年以來收入較為穩定。
圖：《秘境傳說:神木遺跡》在泰國上線以來收入情況；來源：點點數據
2、上線時間：多數產品“一波流”，半數產品上線時間不足一年半
從上線時間來看，廣州廠商出海泰國收入TOP15，2022年及以后上線的產品占比過半，而收入TOP6均在2022年之后上線。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
這主要由于（1）廣州廠商出海產品大多為MMORPG產品，泰國玩家更青睞射擊、MOBA等強競技類游戲；（2）廣州廠商出海的MMO產品大多為換皮MMO，無法長期吸引玩家興趣。
收入榜TOP15中，上線時間最早的屬網易《第五人格》和《陰陽師》，兩款產品于2018年上線。兩款產品之所以長盛不衰，除了產品質量過硬，也與網易的長線運營策略密不可分。
3、游戲類型：偏科嚴重，擅長角色扮演游戲
廣州廠商在泰國市場偏科嚴重，角色扮演類產品占據重要地位。
從數量來看，廣州廠商出海泰國最擅長的游戲品類是角色扮演（包括MMORPG/卡牌RPG/回合制RPG），角色扮演類游戲占6成。
從收入來看，廣州廠商出海泰國流水表現最好的游戲品類是角色扮演，收入占比近7成。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
這與泰國移動游戲市場的大盤情況大相徑庭。在泰國市場，最受歡迎的是射擊與MOBA等強競技性游戲。
根據點點數據，《Arena of Valor》、《Mobile Legends: Bang Bang》等MOBA游戲，《Free Fire》、《PUBG MOBILE》、《Call of Duty》等射擊游戲穩居暢銷榜前列。
廣州廠商偏科嚴重，擅長角色扮演類游戲，在MOBA和射擊品類存在短板，這也導致廣州廠商在泰國市場表現平平。
截至目前，除了網易，其余廣州廠商幾乎沒有涉足MOBA和射擊品類。
2022年，網易在泰國上線了《Dead by Daylight Mobile》、《Lost Light : Claim Secure Case》兩款射擊手游，前者目前位列泰國動作游戲產銷榜40名左右，后者幾乎沒激起太多水花。
4、美術風格：二次元風格的產品占4成
從美術風格來看，廣州廠商出海泰國開始押注二次元產品。
廣州廠商出海泰國收入榜TOP15，二次元風格的產品占比4成，收入榜TOP6，3款均為二次元產品。
今年廣州廠商在泰國上線的4款新游，半數都是二次元游戲。
近兩年，廣州廠商也有拿得出手的二次元產品（如《云上城之歌》、《秘境傳說：神木遺跡》），二次元產品不再是北上游戲廠商的“專利”。
5、新游表現：網易表現出色，但不及米哈游、莉莉絲等上海大廠
新游方面，據不完全統計，2023年以來，廣州廠商在泰國市場上線了4款新游。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
其中，網易旗下競速新游《王牌競速》表現最好，游戲財經匯推測部分歸功于游戲題材，泰國玩家更偏愛強競技性游戲。
若橫向對比，從新品表現來看，網易表現遠不及上海游戲大廠。
根據點點數據，米哈游新游《崩壞：星穹軌道》、莉莉絲新游《Call of Dragons》上線以來穩居泰國IOS暢銷榜TOP15，點點互動（世紀華通）去年底上線的新游《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》位列榜單40名左右，而《王牌競速》僅位列榜單70名左右。
圖：四款產品最近30天泰國IOS暢銷榜排名；來源：點點數據6、素材投放量：整體偏低，二次元產品投放量相對較高
從投放素材數來看，廣州廠商出海泰國收入榜TOP15整體投放量偏低。
來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖
二次元產品整體投放量相對較高。廣州點盛《光輝之地》、三七《云上城之歌》、廣州天游《少女連接》今年以來投放素材量靠前。
值得關注的是，廣州廠商出海泰國收入TOP1《秘境傳說：神木遺跡》今年以來投放量較低，3月以來基本暫停投放。
二、出海新馬：露珠成為大黑馬，MMO賽道涌現潛力爆款
1、頭部廠商：網易、三七包攬新加坡收入TOP2，露珠在馬來西亞表現亮眼
根據點點數據，游戲財經匯統計了今年以來（截至5月14日）廣州游戲廠商出海新加坡和馬來西亞收入排名前15的產品。其中有14款產品完全相同，這也意味著新馬地區玩家偏好較為類似。
新加坡：
從產品數量來看，網易、三七各包攬4席，靈犀互娛、露珠游戲各占2席。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
從產品累計金額來看，網易、三七包攬收入前兩名，靈犀互娛和4399收入接近，包攬收入第三第四，四家大廠合計貢獻接近9成收入。
馬來西亞：
從產品數量來看，網易和三七各4席，露珠游戲、靈犀互娛和詩悅網絡各占2席，4399占1席。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
但從產品累計金額來看，露珠游戲拔得頭籌，網易、靈犀互娛位列第二第三名，三家公司合計貢獻近7成收入。
露珠游戲今年表現出色，憑借黑馬產品《暮色雙城》和《超爆三國志》躋身收入榜第一名。
2、上線時間：新品淘汰較快，半數產品上線時間不足一年半
從上線時間來看，廣州廠商出海新加坡和馬來西亞收入TOP15，2022年及以后上線的產品占比在半數以上。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
同泰國市場一樣，廣州廠商出海新馬地區產品大部分也是“一波流”，產品收入可持續性較差。
廣州廠商出海新馬地區產品收入榜TOP15中，上線時間最早的兩款產品均來自網易——《第五人格》和《明日之后》，這從側面說明網易產品長線運營能力相對較強。
3、游戲類型：最擅長角色扮演游戲，其次是策略和卡牌
整體來看，廣州廠商在新馬地區的偏科問題遠不及泰國嚴重。
從數量來看，廣州廠商出海新馬地區的優勢品類是角色扮演（包括MMORPG/卡牌RPG/回合制RPG），角色扮演類游戲占5成以上，策略和卡牌類游戲次之。
從收入來看，廣州廠商出海新馬地區流水表現最好的游戲品類是角色扮演，收入占比約6成。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
在新加坡市場，最受歡迎的是MOBA、射擊（吃雞）、策略類游戲。而馬來西亞最受歡迎的游戲類型是動作游戲，其次是角色扮演游戲，體育游戲和模擬游戲也非常流行。
可見，廣州廠商出海新馬地區的優勢品類和當地偏好重合度不算高，尤其是新加坡市場。
對于廣州廠商來說，策略類游戲仍存在一定機會。
中國出海的策略游戲在泰國市場較受歡迎。根據點點數據5月19日數據，一共有14款國產策略游戲躋身新加坡IOS暢銷榜TOP50。其中，廣州廠商只入圍兩款：三七《Puzzles &Survival》、靈犀互娛《三國志 戰略版》，去年上線的SLG產品《三國:英雄的榮光》和《Ant Legion》并沒有上榜。
4、新游表現：《天諭》、《暮色雙城》兩款MMORPG產品表現最好
新游方面，據不完全統計，2023年以來，廣州廠商在新馬地區上線了6款新游。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖
兩地收入最高的兩款產品均為MMORPG——網易《天諭》和露珠《暮色雙城》。兩款產品均采用“大宣發”打法，持續買量+明星代言雙管齊下。
靈犀互娛推出的女性向劇情手游《代號鳶》在兩地表現均一般。除了題材小眾，也與游戲營銷力度較弱有關。
5、素材投放量：投放量偏低，《天諭》、《暮色雙城》投放量位居TOP2
從投放素材數來看，廣州廠商出海新馬地區收入榜TOP15整體投放量偏低。
來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖
來源：DataEye數據；游戲財經匯制圖
在新馬地區，露珠游戲《暮色雙城》、網易《天諭》兩款MMORPG新游投放量位居TOP2。除了大手筆買量，兩款游戲均邀請了明星代言人。
《Revelation-天諭》找來在新馬一帶坐擁450萬粉絲的宅男女神 –李元玲拍攝形象廣告，《暮色雙城》邀請中國臺灣明星陳意涵作為游戲代言人。
值得關注的是，《暗黑破壞神》、《Puzzles &Survival》、《秘境傳說:神木遺跡》等收入靠前的產品今年以來投放量均較低。
三、2023年新馬泰市場前瞻
前瞻一：4399旗下《秘境傳說:神木遺跡》有望成為東南亞市場下一個長生命周期的產品。
一直以來，除了極個別產品外（《Puzzles &Survival》、《三國志 戰略版》），大部分廣州廠商出海東南亞的產品都是“一波流”，產品生命周期較短。如去年上線的《圣鑰》《時之約》《劍俠世界3》，游戲上線兩三個月收入就大幅下滑。
4399旗下《秘境傳說:神木遺跡》上線已滿1年，目前在新馬泰地區依然保持可觀的流水。根據點點數據，《秘境傳說:神木遺跡》今年以來（截至5月19日）收入已達到2022年一半。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖，注：收入統計截至5月19日
從產品角度來看，《秘境傳說:神木遺跡》屬于日式MMO，由4399自研自發，目前口碑尚可，在泰國/馬來西亞/新加坡IOS市場評分分別為4.86/ 4.76/4.58。
前瞻二：《暮色雙城》和《天諭》將競爭東南亞上半年最火的MMO新游。
23Q1，《暮色雙城》、《天諭》兩款MMO游戲先后登陸東南亞市場。
兩款游戲在眾多MMO產品中脫穎而出，目前勢頭良好，游戲財經匯推測，兩款游戲將角逐東南亞地區上半年最火的MMO新游。
《天諭》由于上線國家較多，收入暫時領先。根據點點數據，《暮色雙城》在東南亞市場只上線了新馬地區 ，《天諭》上線了越南、泰國、菲律賓、印尼、新加坡、馬來西亞6個國家 。
來源：點點數據；游戲財經匯制圖，注：收入統計截至5月19日
營銷方面，兩款產品買量相對來說比較“大手筆”，上線后均堅持持續投放的策略，此外，兩款游戲均邀請了明星代言人。
圖：《暮色雙城》在新馬地區投放趨勢；來源：DataEye數據
圖：《天諭》在東南亞6國投放趨勢；來源：DataEye數據
目前來看，兩款產品難分伯仲。
但網易產品長線運營能力有目共睹，《第五人格》、《明日之后》、《陰陽師》等產品上線4年以上仍保持一定的玩家活躍度。而露珠游戲此前《圣鑰》《永夜星神》等產品的收入均呈現“一波流”的趨勢。
前瞻三：三七、靈犀互娛、4399等大廠一改“高舉高打”的買量策略，游戲投放力度大幅下降。
根據DataEye數據，三七互娛在新馬泰地區的頭部產品《Puzzles &Survival》、《斗羅大陸魂師對決》、《叫我大掌柜》今年以來整體投放力度較低，單日最高投放素材數不過100多組，個別產品單日投放素材數只有10多組。
三七對于去年9月上線的新游《凡人修仙傳M：人界篇》也大幅縮減了投放。
圖：《凡人修仙傳M：人界篇》上線以來在新馬地區的投放趨勢；來源：DataEye數據
靈犀互娛旗下產品《三國志戰略版》《三國志幻想大陸》今年以來在新馬市場也大幅縮減了買量力度。
圖：《三國志幻想大陸》上線以來在新馬地區的投放趨勢；來源：DataEye數據
4399對黑馬產品《秘境傳說：神木遺跡》也大幅縮減了投放。
圖：《秘境傳說：神木遺跡》上線以來在新馬泰地區的投放趨勢；來源：DataEye數據
三七、靈犀互娛、4399等大廠帶頭縮減投放，這意味著，雖然游戲行業開始回暖，大部分廣州游戲廠商依舊“精打細算”，營銷投入趨于保守，持續推進降本增效，以進一步擴大利潤空間。
四、總結
（一）出海泰國：“偏科”嚴重，押注MMO，多數產品“一波流”
1、頭部廠商：網易、三七、4399包攬收入前三名
從產品數量來看，網易、三七、廣州天游和廣州點盛領銜出海；從產品累計金額來看，網易、三七和4399包攬收入前三名，三家大廠合計貢獻超7成收入。
2、上線時間：產品“一波流”，半數產品上線時間不足一年半
從上線時間來看，多數出海產品一波流，廣州廠商出海泰國收入TOP15，半數上線時間不足一年半。
3、游戲類型：偏科嚴重，擅長角色扮演游戲
廣州廠商在泰國市場偏科嚴重，角色扮演類產品占據重要地位。而在泰國市場，最受歡迎的是射擊與MOBA等強競技性游戲。
4、美術風格：二次元風格的產品占4成
從美術風格來看，廣州廠商出海泰國開始押注二次元產品。今年廣州廠商在泰國上線的4款新游，2款都是二次元游戲。
5、新游表現：網易表現出色，但不及米哈游、莉莉絲等上海大廠
據不完全統計，2023年以來，廣州廠商在泰國市場上線了4款新游。
網易旗下新游表現較好，若橫向對比，仍不及米哈游、莉莉絲等上海游戲大廠。
6、素材投放量：整體偏低，二次元產品投放量相對較高
從投放素材數來看，廣州廠商出海泰國收入榜TOP15整體投放量偏低。其中，二次元MMORPG產品整體投放量相對較高。
（二）出海新馬：露珠成為大黑馬，MMO賽道涌現潛力爆款
1、頭部廠商：網易、三七包攬新加坡收入TOP2，露珠在馬來西亞表現亮眼
新加坡：從產品累計金額來看，網易、三七包攬收入前兩名，靈犀互娛和4399收入接近，包攬收入第三第四，四家大廠合計貢獻接近9成收入。
馬來西亞：從產品累計金額來看，露珠游戲拔得頭籌，網易、靈犀互娛位列第二第三名，三家公司合計貢獻近7成收入。
2、上線時間：新品淘汰較快，半數產品上線時間不足一年半
從上線時間來看，廣州廠商出海新加坡和馬來西亞收入TOP15，2022年及以后上線的產品占比在半數以上。
3、游戲類型：最擅長角色扮演游戲，其次是策略和卡牌
廣州廠商在新馬地區的偏科問題不及泰國嚴重。廣州廠商出海新馬地區的優勢品類依然是角色扮演類游戲，策略和卡牌類游戲次之。
4、新游表現：《天諭》、《暮色雙城》兩款MMORPG產品表現最好
據不完全統計，2023年以來，廣州廠商在新馬地區上線了6款新游。兩地收入最高的兩款產品均為MMORPG——網易《天諭》和露珠《暮色雙城》。
5、素材投放量：投放量偏低，《天諭》、《暮色雙城》投放量位居TOP2
從投放素材數來看，廣州廠商出海新馬地區收入榜TOP15整體投放量偏低。露珠游戲《暮色雙城》、網易《天諭》兩款MMORPG新游投放量位居TOP2。
（三）2023年新馬泰市場前瞻
前瞻一：4399旗下《秘境傳說:神木遺跡》有望成為東南亞市場下一個長生命周期的產品。
前瞻二：《暮色雙城》和《天諭》將競爭東南亞上半年最火的MMO新游。
前瞻三：三七、靈犀互娛、4399等大廠一改“高舉高打”的買量策略，游戲投放力度大幅下降。
（四）市場研判
目前廣州廠商出海新馬泰可分為兩派。一派是以三七、4399、天游、露珠、君海為代表的買量派，買量派擅長買量打法，曾通過買量制造多個爆款。另外一派是網易、靈犀互娛為代表的產品派，產品派更注重產品品質，不那么擅長做買量營銷。
進入2023年，隨著游戲行業全面降本增效，游戲廠商普遍縮減買量費用，買量買不動了，廣州廠商出海也陷入瓶頸。
在新馬泰市場，最受歡迎的是射擊、MOBA等強競技性游戲，體育游戲、休閑游戲也非常流行。
廣州廠商擅長角色扮演類游戲，尤其擅長仙俠類MMORPG，對于MOBA、射擊、體育、休閑等品類研發能力明顯不足。目前除了網易，大部分廣州廠商幾乎沒有涉足MOBA、射擊等品類。
新馬泰游戲市場的一大優勢是擁有龐大的用戶基數與日活躍量，增長潛力巨大，劣勢是玩家付費率低，ARPU值偏低。
廣州廠商如何破局？
方向一：全球化立項，研發追求用戶規模的游戲（如MOBA /射擊/MMO/ SLG），借助新馬泰龐大的用戶量，提升游戲的活躍度。也就是說讓新馬泰玩家作為大R玩家的“陪玩”。
方向二：在品類上，不要一味地押注MMORPG，可以嘗試休閑游戲。比如，《彈殼特攻隊》、《X-hero》等產品出海成績顯著，在新馬泰市場的排名比較靠前。