文｜化妝品觀察

5月22日，資生堂官網發布公告稱，負責監督日本營銷和銷售的日本地區總部決定進行吸收式拆分，自2024年1月1日起，將資生堂制藥株式會社的醫藥業務轉讓給資生堂日本株式會社接管。

公告指明，采取此措施，源于在中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”下，將Inner Beauty（口服美容）領域確定為新的增長機會。

而就在10天前（5月12日），資生堂發布了2023年第一季度財報，在凈銷售額同比增長2.6%、營業利潤同比增長140.5%的情況下，仍作出了2023財年凈銷售額同比下降6.3%的預測。

那么，押注口服美容會否成為資生堂業績增長的新引擎？

加速布局“口服美容”版圖

公告指出，在中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”背景下，公司根據消費者的變化，將不斷增長的Clean & Derma（清潔護膚）和Inner Beauty（口服美容）領域確定為新的增長機會。

基于此，為創造新的需求和體驗價值，資生堂決定讓在日本地區開展化妝品和保健業務的資生堂日本株式會社，以吸收分割的形式接管資生堂制藥株式會社的相關業務。

截自資生堂官網公告

由此可見，口服美容被資生堂視為新的增長機會，其重要性由此可見一斑。

事實上，資生堂對口服美容的“虎視眈眈”早就有跡可循。2022年，資生堂上市了全新口服美容品牌 INRYU 流之律，主推三款產品，分別主打緊致淡紋、平衡維穩、淡化暗沉等功效。與此同時，去年5月資生堂旗下美白護理品牌“HAKU”，也推出首款口服保健品，而這是該品牌誕生以來首次推出保健品。 

資生堂對口服美容的“野心”顯然不止于此。在去年11月資生堂150周年中國發布會上，資生堂中國CEO藤原憲太郎就透露，2023 年資生堂集團將成立全球口服美容事業部，公司將會透過新品牌、新概念以及新科技三大方向，針對消費者不同的肌膚需求，推出不同定位的新品牌，以擴充資生堂口服美容的版圖，“未來口服美容將成為繼護膚品、彩妝之外的第三大類目。” 

而據頭豹研究院的數據，中國口服美容行業市場規模在2021-2025年間，將以3.3%的年復合增速穩定增長，預計2025年規模將增加至255.7億元。

毋庸置疑，通過保健品與化妝品的結合，資生堂正在加速布局“口服美容”版圖。

核心營業利潤率劍指15%

此次拆分日本子公司業務，無疑是資生堂落實中期管理戰略“SHIFT 2025 and Beyond”下的又一步棋。

2月10日，資生堂發布了中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，披露了資生堂在 2023-2025 的三年內將實施的集團規劃及策略。

在新戰略中，資生堂將加強對品牌、創新、人才等重點領域的投資和通過結構轉換改善盈利能力，計劃到2025年實現12%的核心營業利潤率，到2027年實現15%的核心營業利潤率。而對于新戰略在中國市場的應用，資生堂曾明確表明，將通過加強品牌價值來改善盈利能力，在渠道上，則加速線下增長，強化線上平臺的多元化發展。

為此，資生堂采取了一系列“大刀闊斧”的改革。譬如，針對人事變革、精簡人事架構采取了一系列措施，年初中國地區首席執行官由藤原憲太郎變更為梅津利信，與此同時，還解除6個舊部門并設立7個新部門；4月又開始拓展旅游零售業務，參展在中國海南舉辦的“第三屆中國國際消費品博覽會”，以發展在海南省的旅游零售業務并建立品牌價值。

事實上，為應對疫情挑戰，資生堂曾于2021 年發布“WIN 2023 and Beyond”的中長期戰略，并采取了一系列措施：陸續剝離了個人護理業務和彩妝品牌、提高了美洲和 EMEA 市場的盈利能力，以及加速數字化轉型等。

5月12日，資生堂集團公布了截至3月31日的2023年第一季度關鍵財務數據，凈銷售額達到2400億日元（約合人民幣123.8億元），同比增長2.6%；營業利潤達到105億日元（約合人民幣5.36億元），同比增長140.5%。雖然業績回暖，但據資生堂預測，2023財年凈銷售額或將同比下降6.3%至1萬億日元（約合人民幣508.9億元）。

可見，即便“WIN 2023 and Beyond”已取得階段性成果，但資生堂仍需要靠“SHIFT 2025 and Beyond”，來續寫新的增長故事。