文|財經無忌 山核桃
“ 章小姐”終于來了。
“為了這場直播，我準備了幾乎一年。”5月22日六點整，被稱為香港第一代“時尚鼻祖”的章小蕙準點出現在小紅書直播間內，距離自己60歲生日還有不到1個月的時間，章小蕙成為了繼董潔之后，又一個在小紅書被“翻紅”的古早網紅。
數據顯示，在首場近六個小時的直播中，章小蕙連續霸榜帶貨榜，遙遙領先第二名，觀看人數接近百萬，點贊數超130萬。從美妝護膚到居家產品，再到對時尚與人生的理解，不少產品在章小蕙尚未介紹完，就已經售罄。
財經無忌觀察章小惠首場直播發現，其直播間定位延續了章小姐的時尚買手定位，從產品品類上偏向美妝護膚，客單價高，符合大眾對章小惠的高端貴婦印象。但與此前董潔在小紅書的爆火不同，章小蕙的出圈更像是自身IP與平臺的合力。
一方面這意味著小紅書的平臺調性越來越吸引“買手類”KOS的進入，此類博主的用戶人群更精準，更能影響消費決策。另一方面，也為小紅書的直播帶貨帶來了意料之內的挑戰。在電商巨頭加速內容化與直播化的當下，小紅書如何摸索出自己的差異化，更好地利用直播電商完成從內容到交易的閉環，依舊是還有很長的路要走。
為什么是“章小姐”？
誰是章小蕙？
對很多95后來說，看過董潔的《金粉世家》，但對“章小蕙”3個字可能不太能了解。
但如果你熟悉亦舒的小說以及香港文化，不會不知道這位在九十年代就名滿香江的“old money”。
她被稱為香港第一代“帶貨女王”與“時尚鼻祖”，有著傳奇人生經歷的章小蕙通過寫時尚專欄，分享自己的生活與好物，在那個沒有互聯網的年代里，一躍成為了全香港女人關注的“帶貨女王”。在祖馬龍還是小眾香水時，章小姐在九十年代已經開始使用；如今的卸妝界頂流品牌Eve Lom，在當年還是一個小美容院時，創始人曾親自給她洗過臉......
在內地女孩們開始在社交媒體上自如地曬出自己的穿搭，帶貨主播們向粉絲種草自己的好物時，這些都是章小蕙幾十年前就在做的事。
時尚雜志VOGUE曾這樣形容章小蕙：“內地才出現it girl還有出沒各種藝術展和時裝周的畫廊女孩曬自己的穿搭，還有審美品位成為網紅風靡網絡，八十年代（章小蕙）就一步一腳印搭建好了，不得不說她前瞻了很多年。”
而出現在小紅書，章小蕙之所以能成為繼董潔后的又一現象級帶貨主播，這與章小蕙本人IP商業化與小紅書的助推不無關系。
這背后，首先是章小蕙本人直播帶貨的差異化定位。
章小蕙曾說過最有名的一句話是：“飯可以不吃，衫不能不買”，作為時尚買手的章小蕙在小紅書延續了其香港OG的人設定位。財經無忌在觀看章小蕙小紅書首場直播時發現，在講述商品時，章小蕙通常會從自己的旅行經歷與創業經歷出發，講述產品背后自己真實的使用體驗與品牌背后的理念。
一方面，本身時尚編輯與買手的經歷讓章小蕙在選品上更像一個“產品經理”。以“玫瑰盒子”為例，針對消費者不同的需求，章小蕙及其團隊定制了高顱頂、綢緞發、腿部放松等差異化的產品組合，本身其實是幫助消費者做決策。
一位美妝護膚買手認為：“章小蕙直播的稀缺性很強，你很難看到一個直播間能集結這么多的小眾和貴婦品牌。”
另一方面，章小蕙對產品的感性描述與自身的傳奇經歷，也賦予了直播更多的真實感。例如在分享Anastasia beverly hills的眼影時，章小蕙順便講述了自己對文藝復興的理解。在講解茶葉品牌T9時，講述自己在英國喝茶的故事，甚至直接拿出了自己的茶包和茶具。
一位章小蕙的粉絲這樣形容“章小姐跟其他網紅的區別”：”其他網紅推薦b，描述它的好。章小姐會說，abcdefg我都用過，我覺得c不錯。”
一位業內人士也認為：“與董潔類似，章小蕙更像是品牌的代言人，而非單純地賣貨。”
盡管這與董潔直播帶貨的風格類似，但兩者又有明顯的不同。
最大的不同，在于章小蕙個人IP的成熟化。
此前據媒體報道，董潔走上直播帶貨并非是有意為之，而是通過大半年的摸索，才慢慢摸索到“董生活”的這一獨屬于董潔的IP。
與“小白”董潔不同，章小蕙的小紅書直播看似意料之外，實則在情理之中。
早在2018年1月，章小蕙就通過自己的個人公眾號“章小蕙aroseisaroseisarose”發布自己的日常生活以及品牌合作軟文，第一篇軟文就突破10萬+。
隨后，章小蕙在2019年開創了個人品牌“玫瑰是玫瑰”并上線微信小程序。2020年，章小蕙宣布入駐小紅書，2022年6月，其創業品牌“玫瑰是玫瑰”入駐小紅書，通過“玫瑰選品會”“小眾品牌”等圖文筆記，在開啟圖文帶貨的同時，完成品牌心智教育。
值得一提的是，據財經無忌不完全統計，”玫瑰是玫瑰”已和111SKIN、AGENT NATEUR、ARgENTUM、Augustinus Bader、Emma Hardie、MiriamQuevedo、GOTUKOLA、EviDenS de Beauté 等小眾護膚或美發品牌深度“捆綁”，帶火了GOTUKOLA（狗頭發膜）等一系列爆品，而“玫瑰是玫瑰”所打造的“玫瑰盒子”也已具備了出圈的基礎，積累了一批忠實粉絲。
因此，得益于章小蕙本人獨特的氣質與個人IP的成熟運作，疊加小紅書今年對直播帶貨的加碼押注，章小蕙的出圈其實并不是偶然。
從董潔到章小蕙，小紅書摸著“自己”過河
過去一年間，小紅書開始加碼直播電商，從姜思達、董潔到章小蕙，都能看出小紅書想要借助頭部直播的示范效應，撬動這一增量入口，承接種草的流量，形成新的交易閉環。
觀察小紅書對直播電商的整體探索，其實與當下各大電商的探索路徑保持一致。
一條主線是，對內完善電商基礎設施建設，進一步打通內容與商品的交易鏈路。 如“號店一體”機制，在公私場域增加電商直播入口、簡化電商操作方式的商品筆記功能等。
今年3月，小紅書在“電商直播時尚合伙人大會”上宣布推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供“百億流量”扶持。小紅書電商商家·時尚行業負責人彩麟表示：“隨著小紅書社區內容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加。”
另一條主線則是引入與打造更多不同垂直行業的主播，摸索出更符合小紅書平臺調性，且更有個人氣質的主播。
如聚焦戶外運動服飾貨小眾設計師品牌的姜思達，專注高客單價品質單品的董潔，還有剛剛結束首場直播，強調“人文氛圍感”的張靜初等。
從目前的實踐來看，小紅書的直播帶貨已有成效。 2022年，小紅書電商主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。根據小紅書官方數據，董潔前三場直播后（第四場直播未公開數據）GMV分別為300萬、3000萬和6000萬元，累計總GMV破億。張靜初首場直播數據顯示，直播觀看人次超過80萬，成交單量超過10000單。
盡管與其他平臺主播動輒上億或上十億的GMV相比，依舊還有很遠的距離。但從實際探索來看，小紅書正在努力尋找自己獨特的直播帶貨模式。
一個顯著的特點是高客單價的強勢品類。 從上述主播的帶貨品類來看，美妝護膚和服飾穿搭這兩種小紅書優勢類目占比較大。如章小蕙偏愛小眾美妝護膚品類，董潔則偏愛設計師服飾品類。
另一個顯著特點是小紅書實現了從KOL到KOS的跨越。 KOS（Key Opinion Sales）即關鍵意見銷售，區別于KOL，KOS強調人設的差異化與人群的精準化，種草轉化效率更高。
根據新紅數據，董潔和章小蕙的粉絲畫像中，18-34歲用戶占比超六成，可以看出其核心用戶群為新中產，為更具消費力的高凈值人群。
但優勢的另一面，小紅書直播電商也存在短期的挑戰。
首先是，從直播的專業化來看，上述明星的直播能力仍需加強。如在章小蕙的首場直播中，與專業的主播相比，在時間把控、聲音調節等層面存在著明顯不足。
除此以外，由于章小蕙的產品多屬于貴價，有用戶表示，此類產品對核心用戶來說，本身并不需要比價，且“貴一點也沒關系，所以看直播的意義不大”。
其次，董潔與章小蕙已形成了各自不同的差異化風格，但能否能復制更多差異化的頭部直播間，既取決于小紅書對不同內容的流量機制與資源分配、供應鏈履約能力，同時也考驗著主播個人的選品能力。
董潔與章小蕙都是通過控制庫存，來提升貨品的稀缺性。章小蕙在首場直播中也反復強調，部分小眾產品的補貨周期非常長。
多管齊下，小紅書不想只做“小紅書”
從外部競爭環境來看，小紅書的壓力也進一步加大。
財經無忌了解到，今年618，電商巨頭們對內容化的投入決心也進一步加強。
今年年初，獨立之后的淘寶天貓將“內容化”作為五大戰略之一，all in 圖文的決心已十分明顯。
在今年618商家大會上，淘寶天貓方面給出數據，過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。這說明，內容化已為淘寶用戶規模與商家生意增長帶來了看得見的助力。
今年的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯明確提出“圖文“將是抖音電商的重要機遇。抖音電商產品負責人嵇鵬飛透露，近兩個月圖文投稿量增長了4倍，交易規模增長了15倍以上。
“圖文”是小紅書的護城河，這意味著，其原有的優勢業務正在進一步遭到挑戰。而商業營收上的緊迫性，也讓小紅書在“人”和“貨”上，加速自己商業化的嘗試，與諸多電商巨頭邁入同一條河流。
在“人”上，小紅書通過引入頭部主播、開放達人筆記帶貨等，吸引不同層級的消費者，強化平臺的購買心智。
在“貨”上，小紅書效仿美團、拼多多等，上線本地團購等，開始以低價撬動更多消費者，吸引更多白牌商家或小眾品牌在小紅書快速起量，這其實是在進一步豐富自身的供給。
目前來看，包括本地生活、直播帶貨等種種嘗試，更像是小紅書內部的賽馬。不過，董潔與章小蕙的成功，至少已為小紅書直播電商打了一個樣本，但如何用一個更好的“場”支撐其商業化的野心，小紅書需要更多的“章小姐”。
參考資料：
1、藍鯨TMT：《直播間的故事：清流范兒董潔，能否幫小紅書扛起直播差異化大旗？》
2、新榜：《誰會是小紅書下一個“董潔”》
3、Vista氫商業：《為什么年輕女孩迷上了“古早網紅”章小蕙》
4、VOGUE：《 章小蕙：都說我揮霍，我說我花錢花得值》