文|牛刀財經 張超

飛豬在阿里的存在感越來越低。

2022財年報中，飛豬僅被提到了11次，同屬于本地生活的高德和餓了么被提到了21次，盒馬被提到了22次，菜鳥被提到了106次，這幾項業務在阿里的地位一目了然。

實際上，飛豬也確實沒有什么成績可提，成立超過13年但乏善可陳，尤其是在攜程、美團不加劇斷競爭的情況下，飛豬成為了被消費者忘記的“老三”。

一個值得懷疑的問題是，飛豬會不會成為阿里棄子？

01 飛豬13年，一年不如一年

飛豬逐漸淪為小眾。

Questmobile關于今年一季度的智慧文旅報告顯示，在年輕旅游人群、家庭旅游人群、銀發旅游人群三個典型的旅游人群中，飛豬的數據都大幅低于第一梯隊水平，不僅與攜程存在量級的差距，還大幅低于行業第二去哪兒旅行。

要知道，飛豬成立之初聲勢浩大，有著取代攜程爭奪OTA第一的架勢。從阿里開始入局旅行業務到2016年改名為飛豬，在線旅游行業經歷了百花齊放的時代，飛豬曾經在OTA市場占據重要地位，與攜程、去哪兒并列為OTA三巨頭。

2015年攜程和去哪兒世紀大合并之后，在線旅游行業戰爭結束，阿里旅行在2016年以飛豬這一全新品牌面世，就是想在抓住機會，在攜程等補貼乏力后，找到市場空隙以逸待勞進行大抄底。

飛豬的入局確實給剛完成合并的攜程帶來了壓力。從財報中可以看出，16年攜程與去哪兒合并后競爭格局得到優化，其廣告費用率降至14.6%；17年攜程廣告費用率的快速上升，就是由于美團、飛豬崛起，用戶爭奪加劇、獲客成本飆升。

經過一年多的市場爭奪，飛豬拿下了一定的市場份額。據國盛證券的一份研報中數據顯示，飛豬2017年OTA的市場份額占比達到21%，而彼時的美團市場占比僅為6%。

飛豬的市場成功來自于定位的差異化，飛豬選擇的是出境游方向，定位為“面向年輕消費者的休閑度假品牌”。彼時的在線旅游市場不夠成熟，無論是周邊游、定制旅游等多個新興產品都成為市場的爆發點，彼時，眾多的出境游產品成為市場熱點，比如專注出境包車的皇包車旅行等等。

只不過，飛豬的差異化定位過于小眾，導致后期乏力，OTA企業的競爭戰火擴大，從OTA企業延伸到了美團團購，以及抖音、小紅書等內容平臺。

美團作為一個綜合團購平臺，自2014年上線酒店業務后業務量快速增長，到了2019年成為了國內酒店間夜量排名第一。

反觀飛豬，雖然是比美團的酒店業務還要早4年，但是在業務成績上完全不如美團。

以酒旅到店業務為例，根據浙商證券的統計，截至去年上半年美團酒店間夜量占國內OTA市場的份額約為52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為42%，飛豬僅有5%。

飛豬和美團的市場地位反轉，也意味著從2016年到2019年這幾年的時間里戰略失敗。

02 屢屢被消費者投訴

飛豬的市場地位一再下滑，與自身的服務能力差有非常大的關系。

從黑貓投訴上可以看到，飛豬的投訴量到達了5萬多條，該數量要比攜程和美團出行服務都要高，后二者的分別為4.4萬和1.4萬左右。

目前，消費者在黑貓投訴上對于飛豬的投訴主要集中在退票退費，多個消費投訴顯示，飛豬存在退票難、退票額外扣費等問題。

業內認為，飛豬對于退票退費的諸多問題，主要是因為其供應鏈不扎實，對供應商的把控程度不夠，在整個供應鏈條中處于弱勢地位。

2018年時，飛豬因為殺熟問題被推上輿論頂端。2018年10月7日，作家王小山在微博上發文表示稱：自己在飛豬上購買機票時遇到“殺熟”問題，該微博發出后一時間也讓飛豬大數據殺熟成為微博熱搜話題。

事后，飛豬也在官方微博回應質疑稱：飛豬敢于承諾從來沒有，也永遠不會利用大數據損害消費者利益。

但是，在這個過程中，飛豬對于機票鏈條的把控力并不足的問題暴露出來。

飛豬和攜程分屬在線旅游的兩個流派，攜程是OTA模式即平臺采銷，而飛豬是OTP模式即平臺入駐模式，這兩種模式各有利弊但是在對于供應商的把控上，OTP由于購買服務都是由平臺商家提供，平臺對商家的把控能力欠缺。

飛豬的這種弊端在2019年的兩次航司事件中體現了出來。

2019年11月的雙十一中，飛豬平臺商戶遠達國際航服宣稱低價促銷，但之后無法出票，又未達到飛豬規定的賠償要求，導致大量用戶投訴飛豬虛假宣傳；當月，知名廉航公司亞洲航空表示，將全面停止和飛豬的業務關系。

OTP模式下，雖然對于飛豬和商戶來說可以輕裝上陣，但是對于平臺和用戶來說卻存在不確定性。

反觀攜程，卻是在不斷加強自身的供應鏈。2022年7月，攜程完成最后的旅行社零售商戶轉代理，實現了旅行社合作的全面代理化。

03 OTA市場沒有飛豬的地位

飛豬的市場地位不僅體現在外部的行業變動，也體現在其自身內部的人員和戰略搖擺上。

據4月17日報道，飛豬CEO莊卓然（花名：南天）將直接向阿里董事局主席、CEO張勇匯報，不再劃歸本地生活服務集團CEO俞永福管理。

值得注意的是，被重組到本地生活公司兩年多，飛豬和高德等根本沒有實現完全打通，比如說門票這項業務，二者根本就沒打通。

此次飛豬獨立出本地生活，是否意味著阿里以本地生活為核心，將要放棄“飛豬打法”？

實際上飛豬在阿里體系內的地位，已經數次變動。

最早阿里旅行是由李少華負責，2018年之后李少華離任，變為當時阿里全球化領導小組組長趙穎接手，2020年6月后，現任的莊卓然接手。

伴隨著幾次換帥，背后是飛豬的定位和策略不斷變化。

從具有航空背景的李少華到阿里全球化負責人趙穎，飛豬的這一變動被認為是阿里需要飛豬配合全球化戰略。

莊卓然接手后的飛豬，定位又將向哪方面傾斜？

飛豬近幾年來不斷變化策略，但是卻沒有把握住OTA升級的兩個核心方向，一個是消費分層，代表是攜程主攻高端化，美團主走下沉；另一個是內容化，代表抖音、小紅書成為OTA領域的兩個重要變量。

攜程在高星酒店動作頻頻，通過收購、入股等方式，攜程深度布局了整個旅游行業的酒店版塊，尤其是在高端酒店方面攜程市場份額依舊溫度。

另一方面，美團依舊在自己擅長的領域里挖掘在線旅游的機會，在國內三四線城市相對低端的酒店美團迅速滲透，被對手認為是低端的酒店資源，美團硬生生是做到了酒店間夜量第一。

高端化也好、下沉低端化也好，過去5年多的時間里，都是互聯網平臺的巨大機會，這里面是消費的多層化表現，也是過去幾年時間里OTA平臺的巨大機會，可惜飛豬沒有把握住。

另一方面，如今的年輕化消費者，也就是飛豬主打的客戶群體卻開始在抖音、小紅書上種草旅游產品。

以抖音為例，根據巨量引擎城市研究院和中國旅游研究院聯合發布的《2022抖音旅行生態報告》，過去兩年抖音旅行興趣人群增長超14%，達到2.7億人。

小紅書也稱為了取代眾多旅游攻略產品的新對手，尤其是去年，露營作為新事物迅速崛起，小紅書也想要通過露營來切入旅游行業。

抖音和小紅書的出現，按照攜程梁建章對在線旅游行業的看法來說，就是OTA產品長期以來未能實現線上化的市場機會。

攜程最先反應，自2020年上線直播以來、2021年攜程整個內容升級，如今攜程形成了直播、達人短視頻等多體系的內容生態。

抖音和小紅書入局OTA的腳步還在加快。5月17日據環球旅訊報道，抖音日前上線了日歷房，其預訂頁面已經與攜程等OTA的沒有太大差別，預訂價格也相差無幾。

值得注意的是，抖音從團購到日歷房，這一路徑和美團十分相似，再加上其強大的流量能力，在線旅游行業再迎勁敵。

只能說，如果飛豬還不能夠快速反應，后續對手只會越來越多，翻盤的機會更加渺茫。

結語

可以肯定的是，飛豬的日子并不好過。

飛豬此次組織變動后，莊卓然發表內部信提到，管理動作必須少搞花樣，把精力專注在業務成長上，不同兵種接下去都要提升饑餓感和專業水準，要臉對客戶，講人話、做實事兒，團隊要為未來獨立面對市場做好充分準備。

對于飛豬來說，面對競爭環境的惡化，保住自己的市場份額、實現盈利，已經刻不容緩了。