文|天下網商 朱之叢

編輯|李丹超

名創優品迎來高光時刻。

5月16日，名創優品（MINISO）發布2023財年第三季度未經審計財務業績，用亮眼的數據打了一場翻身仗：營收29.54億元，同比增長26.2%；經調整凈利潤4.83億元，大漲336.3%。名創優品創始人、喜歡以“阿富”自稱的葉國富表示：“我們以公司歷史上最好的3·31季度業績表現為2023年贏得了開門紅。”

過去一年內，名創優品新開了401家門店，其中海外215家。其首席財務官張靖京表示，名創優品本周將在美國紐約時代廣場再開一家旗艦店，未來還將重點關注美國市場，預計到今年底門店數量會接近翻倍，“高通脹環境有助于吸引更多客戶。”

這個由湖北放牛娃創立的零售品牌，曾被不少網友吐槽模仿日本“無印良品”。它創造了“十元店”的財富神話，也歷經重重質疑和爭議。而在全球經濟下行風險加劇的大環境中，名創優品找到了自己獨特的增長點。

“十元店”大勝利

從財務業績來看，名創優品贏得干凈利落。

營收29.54億元，經調整凈利潤4.83億元，這兩個數字均創下名創優品的歷史新高；毛利率也維持在39.3%的高位，張靖京認為這要歸功于“對品牌升級工作的堅定執行，以及海外市場的強勁表現”。

換句話說，名創優品以“品牌升級”為導向，推出了一批更賺錢的高端產品；同時，它也在客單價更高的海外市場取得了較多進展。

“品牌升級”和“全球化”，代表了名創優品近年來貫徹的兩大戰略。

2022年3月起，名創優品提出要做30%的“興趣消費類”產品，例如盲盒、玩偶等，其余70%堅持性價比。它孵化的潮玩子品牌TOP TOY也在本季度帶來了1.38億元營收，并于過去一年間拓店24家。

在此基礎上，名創優品以“$ 10’N Under”的概念打入歐美市場。與美國著名的十元店Dollar General（達樂）相比，名創優品的特色是在基礎的“性價比”和高利潤的“興趣消費”之間尋找平衡點。

如今，美國市場已經連續兩個季度成為名創優品收入最高的單一海外市場，加拿大、拉丁美洲等區域的增長也十分顯著。數據顯示，名創優品4月的海外GMV同比增長45%，海外收入共計增長54.6%，達到國內收入增速的3倍以上。中國之外的100多個國家和地區，為這個從廣州起家的“十元店”貢獻了27.1%的營收。

名創優品法國里昂店

財報顯示，海外市場的銷售表現為名創優品貢獻了更高的毛利率。主要原因在于，名創優品在海外市場采取“以代理商模式為主，直營店與加盟店為輔”的模式，比如在代理商模式下，店鋪運營由海外代理商負責，名創優品僅負責產品設計和品牌管理，不需承擔庫存風險。

受業績利好刺激，名創優品拓店的步伐也在加速。截至財報發布時，它的全球門店數已經超過5400家，紅色的MINISO標志從里昂、薩拉戈薩一路鋪到紐約曼哈頓。葉國富自豪地宣布，本季度名創優品新增了58家新店，是去年同期的兩倍，預計今年還將在國內外分別開設350家-450家門店。

他在財報電話會議上表示：“只有通過充分的全球化，企業才能充分稀釋在海外經營的國別風險。”

“放牛娃”的逆襲

名創優品的故事，和“廣州阿富”的傳奇人生牢牢綁定在一起。

葉國富，出生于湖北十堰，小時候是個地地道道的“農村娃”。如果沒有在21歲那年南下廣東省淘金，他或許將永遠在神農架森林深處放牛、砍柴。

但一接觸到珠三角的花花世界，腦子活絡的“廣州阿富”就迅速展現出過人的商業天賦。他從佛山的化妝品檔口起家，2004年創辦了“哎呀呀”飾品店，主營低端平價飾品，卻又斥巨資找來應采兒、阿Sa等明星代言，其買手團隊分布在日韓、法國，嗅探最新的時尚動向。

最鼎盛時，“哎呀呀”年銷超10億元，并獲得了達晨創投高達1億元的融資。

葉國富來自農村，深知下沉市場的消費特點。2013年，采用日系設計風格的名創優品“橫空出世”，主要售賣眼線筆、數據線、洗臉巾等“雜貨”。頂著實體經濟降溫的環境，名創優品在全國開出了數千家門店，葉國富的個人身家一度達到300億元。

葉國富

為了在“十元店”的模式下保持盈利，名創優品極力壓縮單品成本，并致力于和供應鏈締結深度合作。一個流傳甚廣的事例是，為了做一款低價好用的眉筆，葉國富直接殺到歐萊雅眉筆筆桿供應商的工廠內，并攔住了恰好從走廊經過的供應商本人，向他播放了名創優品新店開業、顧客大排長龍的視頻。雙方迅速簽約達成合作。

在業內，“廣州阿富”以言行大膽、擅長營銷著稱。2016年，他曾經包下報紙頭版，向遠在杭州和珠海的馬云、董明珠喊話蹭熱度；為了和漫威合作，葉國富飛赴迪士尼總部軟磨硬泡，最終讓名創優品成為第一家獲得漫威全球IP授權的中國公司。

由于和日本品牌“無印良品”（MUJI）過高的相似度，名創優品也曾經惹禍上身。2022年以來，由于店內不允許播放中文歌曲、將旗袍稱作“藝伎服飾”等事件，名創優品在輿論場引發了大量質疑。10年前，“偽日系”風格還是制造“高級感”的捷徑，但這一做法最終也使品牌受到了反噬。

今天看來，葉國富的打法多少帶著些“草莽”氣息。公司在紐交所上市后，“廣州阿富”也日漸低調，并致力于弱化品牌中的日系元素，讓這個廣州品牌以更新潮的面貌為人所知。

“價格力”經久不衰

20世紀30年代，有美國企業家提出了“口紅效應”：經濟不景氣時，人們傾向于購買口紅等“廉價非必要商品”，在縮減大額開支之余為自己帶來微小的精神慰藉。

從這個意義上來講，名創優品提供的8800多個SKU恰好切中了這一痛點。許多行業遇冷，但消費者手頭反而有了閑錢，他們流連于貨架之間，挑選數目龐大但相對廉價的商品，把消費作為一種“減壓”和“悅己”的活動。

在品牌端，名創優品的勝利可以說是全球化策略的勝利；在營銷端，“偽日系”和“追熱點”為它鋪墊了足夠的影響力；在供應端，其極致的成本控制唯有在“世界工廠”中國才能做到。但名創優品立身的根基，始終是顛撲不破的性價比。

它交出的財務業績證明，海外消費者也吃“低價”這一套。同理，海外版拼多多Temu讓老外領略到“砍一刀”的威力，上線首月即登頂App Store購物類應用榜單；背靠強大供應鏈的SHEIN也以低價策略取勝，2022年營收高達230億美元。

“出海”并不意味著高級和貴價，各國下沉市場的潛力都很可觀。

掌握了價格敏感型消費者這一基本盤，名創優品才走出“山寨大牌”的詬病，開始抓產品質感和設計細節。葉國富稱，名創優品的每個產品都要自己設計，做出個性和賣點。例如，公司要求迪士尼IP“草莓熊”的所有聯動產品都帶有草莓香氣，連漱口杯和手機支架也不例外。實在沒有放置香包的空間，就讓供應商在原材料生產環節直接加入香精。

“大牌質感、超低價格”，再加上緊跟潮流的營銷嗅覺。創立至今10年，名創優品改變了很多，但其最核心的競爭優勢，在佛山百花廣場二樓的化妝品檔口就已奠定。

*文內圖片來源：名創優品官網。