文|青眼
“今年CBE品牌方的新品普遍不多”“現在品牌方開品都很理性了”“大家都在做大單品”……近日，在剛剛舉辦的第27屆中國美容博覽會（下稱“CBE”）上，不少行業人士紛紛向青眼表示，如今行業整體上新速度變緩了。
事實上，近幾年在疫情疊加新規、消費者需求變化等多重因素的影響下，新品變少早已成為行業共識。而一年一度的CBE如同行業的“晴雨表”和“放大鏡”，將這一行業現狀更是體現得淋漓盡致。
行業開品更理性了
青眼觀察到，和以往CBE品牌新品扎堆的盛況相比，今年CBE上的“新品熱”較往年的勢頭淡了許多。不少行業人士紛紛表示，“與以往品牌方用一系列新品來爭奪市場的打法不同，現在大家普遍傾向于將某款產品做精或是將某個單品打爆。”
譬如，在此次CBE上，養生堂就一舉將所有的產品都帶到了展臺，其主推產品為去年推出的樺樹冬孕精華露以及配套的無創水光儀。又如，華熙生物旗下品牌米蓓爾此次參展的主打產品，一款是旗下明星單品“倍穩粉水”，和另一款熱銷的大單品藍繃帶面膜的2.0升級款，即米蓓爾輕齡緊致修護涂抹面膜。
攝于養生堂展位（上為樺樹冬孕精華露，下為配套的無創水光儀）
再如，在本次CBE上，美麗加芬舉辦了品牌20周年暨第6代產品升級發布會，對已有的原液精華系列產品進行了進一步升級，并命名為“小水滴”系列，其中包含茶樹原液、蝸牛原液、洋甘菊原液等多個SKU。此外，麥吉麗此次參展的主推產品，也是此前推出的麥吉麗酵母精萃平衡水的升級版。
不難看出，品牌普遍是在推爆品或是在原有的老品上做升級，并不似從前那般扎堆上新。美麗加芬副總經理陳銀華向青眼表示，“現在品牌方都更加理性，不再急功近利。推產品的速度不能那么快，不能什么概念火就推什么。”
不止是品牌端對開品保持謹慎，這樣的現象在上游工廠端亦然。高寶集團市場總監林文璇即表示，新規落地后，品牌方的SKU有所下降，但單個SKU的訂單量增加。“這代表品牌方開品更加理性，更注重構建產品的底層邏輯。”
彭氏（惠州）實業發展有限公司總裁助理張茂春也表達了類似的觀點，他稱，“在市場不算樂觀的大環境下，一部分品牌方開品速度放緩，選品開品更加謹慎與細致，更愿意集中力量在細分成熟的小部分產品上，以控制成本，減少營銷費用，說到底都是為了保利潤。”
科絲美詩戰略市場部總監王俊迪也稱，“目前在開品方面相對保守，明顯的增長可能會出現在下半年。”此外，上海儀玳化妝品有限公司市場總監彭媛則表示，“今年上半年很多品牌都走的是保守路線，特別是很多品牌想吸納一些新客戶是非常困難的。因為當前大家也很卷，整個代工行業競爭壓力很大。”
從此次CBE上的品牌方和代工廠兩大領域來看，如今行業對新品的熱情已然降溫，行業普遍以更加理性和更加保守的態度來“上新”。
成本高、需求疲軟、消費者需求更精準
事實上，美妝行業整體對于推新熱情降溫早有端倪，只是此次CBE更為集中地將這一現象呈現了出來。
首先，新規落地后，化妝品備案成本大漲已成為既定事實。從原料安全信息填報、到備案時上傳產品功效宣稱依據摘要、化妝品GMP等新規接踵而至，品牌出新品都需要花大價錢去做檢測和備案工作。當企業試錯成本變高，其對于開品勢必會更加謹慎和理性。
歐詩漫研發中心總經理霍剛向青眼表示，“新規實施以后，對產品的要求越來越高，每個單品的投入和研究過程都加長了。產品的數量做的越多，就意味著投入越大。”他進一步解釋，“拿一個抗老的產品舉例。新規之前，研發完成以后，最多內部做一些常規的測試，就可以直接上市了。現在為了提供抗老的功效支持依據，一般測試周期是兩個月，再加上前后的準備期，大概要三到四個月。整體的費用，可能要十幾到二十幾萬不等。”
此外，美妝市場的疲軟也是另一重要影響因素。去年，全年化妝品零售總額跌到4000億元以下，同比2021年減少了4.5%。再如，疫情過后的第一個38大促，各品牌的表現也大多不盡如人意。有公開數據顯示，雅詩蘭黛、海藍之謎、希思黎、資生堂、科顏氏、雪花秀、薇諾娜、韓束、逐本等國內外頭部知名品牌下滑幅度均超過了30%。
值得一提的是，5月16日，國家統計局發布的最新數據顯示，今年4月份化妝品類零售總額為276億元，同比增長24.3%，環比下滑30%。青眼情報的數據也顯示，天貓、抖音和快手三大平臺美妝類目4月份GMV全線環比下滑（詳見青眼號外文章《4月，全線下滑！》）。
多組數據均表明，行業寒冬依舊，“陽春”仍未至。在這樣的背景之下，品牌開品減少也是情理之中的事。
另值得注意的是，品牌方開品更理性，不僅體現在推新速度變緩，還體現在開品領域更加聚焦。諾斯貝爾副總裁麥耀雅即認為，“目前品牌在開品上面更加專業化和更具指向性，以往可能都是大的抗衰方向，現在可能是聚焦去黃、祛紋等比較細分的領域。”
眾所周知，去年，因疫情影響CBE未能如期舉行。時隔兩年后，CBE在今年重啟，而CBE上的新品熱開始降溫，實質上與近幾年新規落地、行業需求疲軟、消費者護膚更為精準等多方面息息相關，而這也是當下行業現狀的真實寫照。
“大單品”成行業主流
值得關注的是，當品牌方開品不再“遍地開花”時，“大單品戰略”和集中火力造爆品、推精品則成為了多數品牌共同的選擇。
譬如，蔻斯汀在此次CBE上主推的產品是洗養合一的雙艙洗發水，采用外瓶是真鮮花的洗發水，內瓶是頭皮護理精華的雙艙結構。蔻斯汀市場總監劉娟介紹，“這一產品線將是品牌的第二增長曲線，也是品牌未來最大的戰略大單品。”
蔻斯汀雙艙洗發水
在此次CBE上，潤百顏除展示修光棒次拋等新品外，其白紗布屏障修護系列中的氨基酸涂抹面膜也是主推的一款大單品。潤百顏總經理楊君表示，“今年潤百顏將持續夯實大單品策略，在品類上繼續去做加深舉措。比如，我們在今年下半年有個白紗布屏障修護系列2.0的升級計劃。”
事實上，近年來，大單品策略也讓不少企業嘗到了“甜頭”。典型如，2022年，華熙生物共有10款單品銷售收入過億元（含稅），其中TOP10單品貢獻銷售收入接近23億元——占功能性護膚品業務營收的50%。而珀萊雅則曾透露，2022年“618”大單品的占比超過前一年“雙11”，這意味著品牌大單品的占比已超過70%。而且，珀萊雅公司還將“持續深化大單品戰略”寫進了2022年公司年報。
值得注意的是，在上海CBE展會現場，青眼發現，不止品牌方，對爆品、大單品的推崇之風，已經刮到了上游工廠。
高寶的“爆品卷王”展臺，被精心布置在高寶展位正中央。彭氏的展位上，加粗加大的“爆品”二字也成為主題詞，占據了一側墻壁。高寶集團市場總監林文璇稱，“主推爆品，是因為高寶洞察到市場的需求——品牌方需要大單品來提升口碑、增加流量。”
攝于彭氏展位
事實上，品牌主推大單品，一方面是因為新品成本高居不下，品牌聚焦一個品，并將其打爆時，更容易獲得回報；另一方面，也與近年來“精準護膚”盛行有一定的關系。
美業顏究院數據顯示，2022年，“精準護膚”概念的美妝產品銷量同比增長215%，收獲近兩億元的線上市場總額。萱嘉生物市場總監李玥更是直呼：“精準護膚時代已然到來！”
這反映出，當消費者對美妝的認知度越來越高時，其對產品的需求也會更加明確。而這樣的市場變化，也倒逼著整個行業注重研發、更加專業。
總的來看，越來越多的品牌開始放緩了開品速度。這其中既包含了新規和消費需求變化所帶來的行業變化；同時也包含了各美妝企業/品牌，在行業發展大勢之下做作出的理性選擇。