文|劉曠
近兩年依靠互聯網影視轉型，慢慢趁勢火出圈的當屬微短劇項目了。據《經濟日報》報道，2022年芒果TV單部微短劇播放量已超過6億；快手的微短劇日活躍用戶也增長到了2.6億；據抖音公開數據顯示，其微短劇的日去重用戶數在1億以上，每年新增約1000部微短劇。截止2022年底，抖音短劇日播放用戶同比2021年增長67%，日播放量增長99%，在2023年春節檔，短劇播放量更是超150億。這意味著，微短劇已然呈現出井噴式的發展。
與此同時，微短劇賽道還跑出了新的創業風口--小程序微短劇。所謂小程序微短劇，指的是將本該投放在短視頻平臺上的微短劇，搬運到獨立小程序上供用戶觀看，并在用戶付費點播之余，衍生出廣告投放、代理分賬等多元化的變現手段。
精準觸達下沉市場
小程序微短劇有別于抖音和快手的“快餐展現”，也有別于微信視頻號，相對閉環的“私域展現”，更有別于B站以及小紅書等的“純粉絲經濟”形態，其受眾和內容都集中瞄準了垂直領域--各類短篇番劇和下沉市場用戶。為了贏得市場，小程序微短劇正在迎合下沉市場用戶。
一方面，用小程序看微短劇的操作更加簡單。相比愛優騰芒等長視頻平臺，以及抖快等短視頻平臺，用戶在小程序看微短劇，并不需要下載安裝任何軟件，只需點開鏈接即可。這樣不僅能為用戶節省手機，或者電腦的存儲空間，還能減少用戶登錄的環節，操作更加簡單和方便，這對于那些年齡偏大、對電子產品操作并不嫻熟的用戶來說，尤其友好。
另外，在免費流量方面，抖音和快手的小程序，雖然具有一定的接入優勢，但由于其登錄操作稍微有些復雜，所以抖快小程序的用戶復購率相對較低，而微信小程序則很好地彌補了這些缺點，并且可以讓用戶從抖音、快手、瀏覽器等多個渠道，進入微信小程序，流量聚集化特征較為明顯。
另一方面，小程序微短劇的創作環境更加寬松，其內容完美迎合了下沉市場用戶的喜好。受限于主流視頻平臺的內容監管，那些劇情過于夸張、腦洞太大的微短劇，是無法在主流視頻平臺上進行播放的，但投放在獨立小程序上的微短劇，則可以繞過這些限制。但小程序微短劇的內容創作也并非無限制，因為自去年十一月以來，小程序官方已經陸續發布了一些有關內容規范的公告，只是相對寬松。
另據統計，目前國內男性在短劇整體人群中占比更高，也有較高短劇觀看偏好。年齡分布上80后及以下的人群，占比超過六成，且往往集中于二三線城市。這類人群娛樂消費活動相對匱乏，十分依賴電子產品帶來的短暫刺激，而且他們的文化水平相對偏低,容易從吃喝之外的原始需求中得到滿足。因此，贅婿、霸道總裁、穿越、重生等看似夸張、無厘頭，但卻非常上頭的虛構內容，十分容易吸引他們的眼球。
變現途徑眾多
可投放微短劇的小程序，沉淀的是私域流量。具體來說，運營商將微短劇搬上小程序之后，投放切片內容從抖音、快手等公域流量池里引流，一旦用戶被投放的某些切片內容所吸引，點擊相關鏈接后，就會跳轉到獨立的小程序上，觀看更多的劇集。既然如此，運營機構為什么不直接在抖音、快手等短視頻平臺投放短劇，而是要開發并運營一個獨立的可投放微短劇的小程序呢？主要原因是小程序微短劇項目的變現途徑多。
一來，小程序微短劇的運營商可以獨享收益。無論是短視頻平臺，還是小程序，它們的微短劇收入主要都來源于收費點播。絕大部分小程序短劇的收費是1元一集，整部劇看下來，用戶通常要花費幾十元、上百元不等。在平臺上投放短劇，收益自然要跟平臺分賬，但如果將用戶引導到小程序點播，則收益無須進行分賬。
另外，運營機構在抖音、快手等短視頻平臺，花錢引流的回本速度也很快。以短視頻廣告CPC計費方式為例，一次點擊收費0.2—1元不等，所以只要用戶被免費的短劇劇情吸引，花錢點播一集，小程序的運營機構即可回本。而且，從短視頻平臺引來的流量，還可以轉化為小程序的私域流量，相當于一次投入、長期受用。
二來，小程序微短劇的點播收費形式多樣。脫離平臺付費點播的規則后，小程序短劇還有更多的點播收費形式，比如用戶可以逐集付費點播，也可以用優惠的價格整劇買斷，甚至還可以包月無限點播。除此之外，運營機構甚至還可以，根據實際的投放情況制定套餐，提振用戶的消費欲望。
三來，運營機構還可以將小程序商業化。小程序的所有權歸運營商所有，所以運營商不僅可以在上面投放商業廣告，還可以開放代理，賺取代理費用以及二級點播分賬，從而增加微短劇變現的形式，提高整體收益。據中研普華研究院的調研數據顯示，有73.3%的國內網絡視頻用戶認可“免費內容+商業廣告”的消費模式，還有半數用戶表示，愿意為高質量的視頻內容付費。因此，用戶一旦被引流到小程序上，總有一種變現途徑能讓運營機構賺取收益。
偽風口還是真風口？
在小程序微短劇興起之前，微短劇的主要戰場，還是愛優騰芒等長視頻平臺，以及抖音、快手等平臺定制劇目。但隨著小程序微短劇玩家的增多，微短劇行業也面臨著一些問題，
一是，同質化嚴重。其實，微短劇是從2022年才開始走紅的。據《短劇產業現狀、問題與發展趨勢研究報告》顯示，2022年1-9月間，短劇備案量達2792部，約為2021年全年備案量的2倍。而微短劇風口的急速膨脹，也促使頭部MCN機構、大型影視公司等紛紛入局，最終造成的結果就是這兩年微短劇的產能爆發。
據悉，無論是在微信小程序，還是在抖音和快手，播放量靠前的微短劇，從劇名、主題再到封面宣傳圖，都離不開這幾個關鍵詞：回歸、復仇、逆襲、重生、霸總、千金、嬌妻。只要將這幾個關鍵詞進行排列組合，幕后團隊就可以一口氣推出《重生之霸王千金》、《嬌妻歸來》、《逆襲少女已上線》、《復仇吧，逆天奶爸》等數十部熱播短劇。這樣長此以往，用戶可能會產生視覺疲勞。
二是，不合規問題頻出。以常規的影視劇為例，從備案到播出至少需要申請“六證一表”，整個申請周期以年為計算周期，這樣嚴格的審核制度確保了內容的可控性，但微短劇突然的爆發，導致相關內容管理體系，還未來得及建立和完善。這兩年微短劇的拍攝和上線審批流程，雖然一直在進化，但不規范問題還是頻發，隨之而來的是，官方對微短劇的整治力度也在加大。去年11月底，微信“短劇”搜索結果顯示，有超過200個小程序提供此服務，但半年不到，被整治的不合規的短劇小程序，就已經是這個數字的十倍。
據悉，4月15日至16日，快手、抖音、微信接連發布對小程序微短劇的規范治理公告，近2500個微短劇小程序經處置下架。其中，快手截至16日凌晨，共下架不合規的微短劇類小程序82個，抖音治理下架違規短劇小程序超300個，微信共計對1956個不合規小程序進行處置。由此可見，微信小程序是治理重地。此外，在主管部門的要求和指導下，微信已完成對139個微短劇類小程序主體備案，這意味著微信對小程序微短劇的整治越發嚴格、全面。
對于各大平臺來說，下架不合規小程序或許只是治理的第一步，這條賽道可能再次進入短期內的停滯或者洗牌，畢竟一旦失去夸張、大尺度的劇情支撐，小程序微短劇就很難再維持較高的活躍度，以及傳播能力。其在經歷短暫的高峰之后，或許就會被大眾所遺忘。
優質內容仍是密鑰
往好處想，隨著監管趨嚴，整治力度加大，小程序微短劇或將迎來更健康更持久的發展，甚至是全新的升級。畢竟，微短劇行業的潛力毋庸置疑，站在平臺和MCN機構的角度講，其商業前景仍然值得期待。而即便在微短劇產能爆發、內容質量參差不齊的當下，微短劇行業還是產出了一些優質內容，這些優質微短劇大多出自平臺自制或者正規影視機構之手。
比如，快手年初出品的《東欄雪》，是由熱門短劇《長公主在上》的原班人馬打造的，截止發稿時累計播放量破5億，在評分向來嚴苛的豆瓣也拿下了7.5分的高分；騰訊視頻的《大媽的世界》，不僅拿下豆瓣8.1高分，還登上了廣電總局的“優秀網絡視聽作品”名單。
此外，被同行稱之為爆款制造機的檸萌影視，其今年1月底在抖音上線的《二十九》，就曾連續多周霸占短劇榜榜首，播放量超過5億，單集最高點贊數破百萬。《二十九》之所以成功，是因為其有楊蓉等專業演員的加盟，以及其表達的是女性相互救贖的主題，呈現出了和其他同質化爽文不一樣的質感。
當然，還有許多優質的影視公司，和制作團隊也加入了拍攝微短劇的行列，這都將有望改善行業生態，提高整體內容質量。而這些優質內容，也讓平臺、用戶對微短劇抱有信心。據QuestMobile統計，在國內超過10億的短視頻用戶中，50%以上看過微短劇，這意味著微短劇的用戶增長空間廣闊。但未來，若想在激烈的競爭中取得長遠的發展，小程序微短劇的運營團隊，需要向那些爆火的優質微短劇學習，多多產出具有差異化的優質內容。