文|雷達財經鴻途 莫恩盟
編輯|深海
只需花費19元便可“入手”第一款FENDI，身為茶飲品牌的喜茶幫不少年輕人做到了。
近日，喜茶與奢侈品牌FENDI推出的聯名活動，在互聯網上賺足了眼球。憑借此次聯名，喜茶不僅在各大社交平臺引發刷屏之勢，還讓不少門店喜迎“爆單”。
有從事互聯網營銷工作的人士指出，此次喜茶與FENDI聯名效果不凡，但此次活動為限時活動，聯名給喜茶帶來的加成效應會隨著活動結束逐漸消退。雙方“蜜月期”結束后，喜茶想要持續獲得消費者的追捧，仍需要在產品本身和營銷手段等方面不斷推陳出新，以迎合更多的消費者。
值得注意的是，此番與奢侈品牌搭上關系之前，喜茶曾兩度頻頻“放下身段”。去年11月，一直堅持直營模式的喜茶向非一線城市開放加盟模式。加盟模式的放開，讓喜茶的門店規模飛速增長，但也增加了其管理的難度。
而更早之前，定位中高端茶飲品牌的喜茶，更是大幅降低產品售價，正式告別30元價格帶。過去一年，15元至19元價格帶的產品占到喜茶所有產品的比重接近八成。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，喜茶降價一定程度上會“拖累”其單杯飲品的利潤表現，但有助于其搶占市場，用規模帶動整體利潤的提升。
喜茶聯名奢侈品牌FENDI
一個普通的工作日，馬文閑時無聊打開朋友圈，卻發現朋友圈被滿屏的喜茶刷屏了。一時間，在朋友圈曬新款喜茶成了人們新的社交流量密碼。
普通網友在社交平臺跟風“炫耀”之際，就連小米背后的大佬雷軍也來蹭喜茶的熱度。5月17日晚上，雷軍通過微博轉發了Redmi手機市場經理張宇發布的一張喜茶新品與小米13的合照。
值得注意的是，與以往喜茶的普通包裝不同，此番刷屏朋友圈的喜茶采用的是黃色杯身及黑色杯蓋的搭配，而杯身上的一串英文Logo——FENDI則顯得尤為抓人眼球。
事實上，喜茶此番在社交平臺上可以掀起如此大的討論，很大程度上正是因為這串英文。雷達財經了解到，這款全新包裝的喜茶是喜茶與奢侈品牌FENDI最新推出的聯名活動。
這次短暫的“聯姻”，雙方不僅會在北京線下舉行匠心藝術展，還會在國內大陸門店推出限定特調“FENDI喜悅黃”，具體的上線時間為5月17日起至6月16日，為期一個月。
此次聯名活動，消費者僅需19元，便可以擁有一杯印有FENDI商標及FENDI經典配色的“FENDI喜悅黃”飲品；而消費者若支付38元，則可以在購得兩杯喜茶的同時，額外獲贈一款喜茶和FENDI基于此次聯名設計的周邊（徽章或杯墊）。因此有不少網友自嘲道，“這輩子唯一消費得起的FENDI”、“年輕人的第一款‘奢侈品’”。
對于喜茶而言，此次與FENDI聯名其在市場上取得了喜人的成績。喜茶不僅在消費者的社交平臺上怒刷存在感、強勢霸屏，更是在銷量上實現了爆單。不少消費者在小程序進行下單時，頁面顯示前方有上百個訂單待制作，甚至在北京、上海、成都等城市的諸多熱門商圈里，不少喜茶的門店則直接顯示該商品售罄。
而喜茶和FENDI的此番聯名，不光推動了喜茶飲品的銷量，還帶動了喜茶聯名周邊杯墊、徽章在二手市場上的價格，甚至就連喜茶“FENDI喜悅黃”的紙袋及喝完的杯子都被不少網友掛上了閑魚的貨架。
雷達財經梳理發現，其實在與其他品牌聯名的道路上，喜茶可謂是經驗十足的資深玩家。僅過去一年，喜茶就和包括藤原浩、夢華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等在內的多個品牌進行過聯名活動。
據喜茶方面透露，喜茶和潮流教父藤原浩推出的聯名活動，榮登2022喜茶年度聯名的榜首。而基于該聯名推出的酷黑莓桑產品，上市首日銷量就突破15萬杯，創造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀錄。與此同時，該產品還成功入選喜茶2022年度人氣飲品的TOP3名單，超過多肉桃李排在第二位，僅次于銷冠喜茶多肉葡萄家族。
有分析人士指出，隨著近年來新式茶飲的競爭愈發激烈，各大茶飲品牌除了在產品口感、新品研發等方面battle外，也紛紛加入在營銷場上的較量。而與其他品牌聯名，便是當下各個茶飲品牌迎合年輕消費者的重要手段之一。
在前述分析人士看來，此番喜茶與FENDI的聯名，對喜茶的加成效果要明顯優于對FENDI的加成效果。對于消費者來說，此次營銷可以讓其以較低的價格購買到與正版奢侈品牌聯名的商品，奢侈品的稀缺屬性疊加幾十元的喜茶價格，讓不少消費者自發在社交平臺上為其“打廣告”，給喜茶起到了很好的宣傳效果。
不過，對于作為奢侈品牌的FENDI而言，此番親自下場與售價十幾元、幾十元的茶飲品牌合作，雖然能在一定程度上加大其在年輕消費者心目中的知名度和影響力，但并不見得能有效提升其潛在客戶群的規模，甚至還有可能會讓一些真正有購買力的高端客戶“逃離”。
開放加盟進軍下沉市場
值得注意的是，此番與奢侈品牌FENDI聯名“攀高”的同時，曾經被視為爭做奶茶屆星巴克的高端茶飲品牌喜茶，近來也頻頻“放下身段”。
雷達財經了解到，自2012年從江邊小巷創立以來，喜茶在品牌發展的十年時間里幾乎始終堅持直營模式。但對于直營模式的堅守，讓喜茶在擴張的步伐上落后不少靠著加盟開疆擴土的對手。
據喜茶官方發布的數據顯示，2018年喜茶的門店數量保持在163家的規模；一年之后，喜茶的門店數量達到390家，同比增長139%；2020年喜茶新增320家門店，門店數量的增速降至78%；2021年喜茶新增門店的速度再次放緩，年內新增門店202家，增速進一步放緩至26.3%。
但自去年11月起，喜茶終于做出了放開加盟模式的決定。彼時，喜茶向媒體表示，其將在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務，這意味著曾經堅持直營模式十年之久的喜茶向著更加廣闊的下沉市場發起進軍。
由于官宣放開加盟模式已近年末，喜茶2022年門店數量的增長還不是十分明顯。相關數據顯示，2022年喜茶平均每月新開門店的數量約為4家。喜茶透露，2022年品牌在全國37個城市新設門店，其中17個城市是首次開店。
進入2023年，喜茶放開加盟模式的效果開始顯現，其門店數量在2023年迎來了飛速的增長。據窄門餐眼數據顯示，截至5月21日，喜茶的門店數達1301家，覆蓋全國31個省、162個城市。在不到半年的時間，喜茶新增門店便超過400家。
然而，即便喜茶近來不斷加快開店的步伐，但喜茶的門店體量與不少對手相比仍存在著不小的差距，喜茶想要追趕上對手的門店規模仍需要不斷發力。
窄門餐眼數據顯示，被外界稱為“飲品萬店王”的蜜雪冰城，目前門店數達到驚人的23923家，是喜茶門店數量的18倍還多。與此同時，書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、益禾堂、一點點等新式茶飲品牌，最新的門店數分別為6716家、6652家、6276家、4550家、4130家、3401家，均領先于喜茶。甚至就連知名度稍遜一籌的霸王茶姬，最新門店數也已達到1433家。
有分析人士指出，通過放開加盟，短時間內喜茶門店數量的增長有了明顯的提升，但加盟模式幫助喜茶進一步壯大銷售網絡的同時，也為其埋下了一定的隱憂。相比直營模式，品牌在加盟模式下開設的門店管理難度將明顯加大。
“如果加盟商管理不善，可能會導致門店經營出現問題，比如供應鏈問題、品質問題等，而門店的問題可能會影響到喜茶的品牌形象。若要盡可能地避免這種情況的發生，喜茶或許需要花費更多的時間和精力來管理和監督加盟商，這可能會進一步影響到喜茶的管理效率”，前述人士補充道。
“自降身價”搶占市場份額
除了在低線城市布局門店網絡外，喜茶的“自降身價”還體現在主力產品的價格帶方面。去年年初，喜茶在行業內率先掀起主動全面降價的熱潮。相比此前的30元價格帶，此番降價行動之后價格帶更低的產品成為了喜茶產品矩陣中的“主力軍”。
據喜茶公布的數據顯示，2021年15元至19元價格帶的產品，在喜茶所有價格帶的產品中占比僅為8.9%。彼時，占比排在前三位的分別是25元至29元（占比為43.3%）、20元至24元（占比為23.3%）、29元以上（占比為22.2%）三個價格帶。
去年“自降身價”之后，29元以上、20元至24元兩個價格帶的產品從喜茶的產品矩陣中“消失”。取而代之的是，15元至19元價格帶的產品，去年在喜茶所有價格帶的產品中占比飆升至79.7%。緊隨其后的是10元至14元、10元以下以及25元至29元三個價格帶的產品，前述三個價格帶產品去年的占比分別為12.5%、4.7%、3.1%。
值得一提的是，“自降身價”的不止喜茶，同樣“告別”30元價格帶產品的，還有另外一款高端茶飲品牌——奈雪的茶。去年3月，奈雪的茶宣布旗下經典產品大幅降價10元，產品最低9元起，并推出價格在9元至19元的“輕松”系列，奈雪的茶還承諾每月堅持上新低價產品。
事實上，相比蜜雪冰城，奈雪的茶的定位及模式（直營）與喜茶更為接近。由于喜茶暫未公布具體的財務數據，可以將蜜雪冰城與奈雪的茶的財務數據作為參考。但在賺錢能力方面，走中高端路線的奈雪的茶遠遠不及走平民路線的蜜雪冰城。
據蜜雪冰城此前遞交的招股書顯示，2019年至2021年其凈利潤分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元，三年的累計凈利潤逼近30億元大關。而有著“新式茶飲第一股”之稱的奈雪的茶，自2018年起便一直深陷虧損泥潭，最近五年的年內虧損分別為6972.9萬元、3968萬元、2.03億元、45.26億元、4.76億元。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，作為新式茶飲頭部品牌中的成員，喜茶和奈雪的茶的降價之舉是一種高端化定位后的降維打擊。盡管降價會對喜茶、奈雪的茶的單杯利潤造成影響，但若從品牌化和規模化的角度出發，降價將有助于喜茶進一步提升市場份額，進而通過規模的擴大帶動整體利潤的提升。