文|野馬財經 蘇影
編輯|武麗娟
自本周“喜茶FENDI聯名”話題沖上微博熱搜后，各大社交媒體平臺上，“19元全款入手FENDI單品”“人生第一件FENDI是喜茶給的”“這是我離奢侈品最近的一次”等分享帖層出不窮。甚至小米集團董事長雷軍也發微博表示喝了杯FENDI聯名的喜茶，喜茶再一次掌握了流量密碼。
來源：微博
但隱藏在破圈熱度背后，增長乏力、降價轉型則成了喜茶過去一年被討論的重點。成立11年，這家頭部新茶飲品牌過得還好嗎？
喜茶聯名，引發“出圈+吐槽”雙重效應
與意大利奢侈品品牌FENDI聯名，并非喜茶的首次跨界。
事實上，在國內新茶飲賽道日趨同質化的當下（各家菜單均以奶蓋茶、牛乳茶、水果茶、純茶等產品為主），喜茶已經和多家品牌進行過夢幻聯動，通過拓展圈層的方式增強自身話題性和影響力。
據不完全統計，自2017年起，喜茶官微信、官博曾宣布近百次跨界合作，覆蓋包括美妝品牌歐萊雅、3CE，服飾品牌太平鳥，食品領域徐福記、五芳齋，影視IP《夢華錄》《甄嬛傳》和網游IP《原神》等。
以剛剛過去的2022年為例，2022年4月，喜茶聯手日本潮流教父、GOODENOUGH 主理人藤原浩推出了「黑TEA」限定企劃，包括酷黑莓桑特調飲品、聯名包材及隨行杯、藝術杯等限量周邊。最終，該產品成功拿下喜茶新品銷量第一，首周銷量突破60萬杯。
2個月后，2022年6月，劉亦菲、陳曉主演的《夢華錄》成為古偶劇爆款，主角開茶坊的背景也使喜茶看到新機遇，再次乘勝追擊，開發劇情聯動飲品，推出創意周邊、主題門店、快閃活動等，打造線上線下喜茶x《夢華錄》的沉浸式體驗。
從結果來看，喜茶這次聯名也收獲了不錯的成績，兩款聯名特調產品上線首日即售出近30萬杯，上市第一周突破140萬杯，其中的“紫蘇·粉桃飲”更是蟬聯7天銷量冠軍。
此外，2022年，喜茶還推出了全網總曝光超3億次的“喜遇原神”、3天熱銷50萬杯的“甄喜傳”、呼應春晚舞蹈詩劇的“只喜青綠”等，在聯名領域逐漸駕輕就熟。
而對于此次與FENDI合作一事，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新茶飲聯名表明了行業同質化比較嚴重，競爭比較激烈，新茶飲品牌通過聯名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由于聯名涉及到產品和配方的創新，也使得品牌創新升級。
不過，在收獲熱度的同期，頻繁聯名也是一把雙刃劍。有消費者就曾吐槽稱“喜茶是為了聯名而聯名”“產品好看不好喝”。此外，也有消費者反饋了并不愉快的消費過程，稱點外賣還遇到杯底漏開、冰沙融化、周邊漏發破損等體驗。
來源：小紅書
對此，IPG中國區首席經濟學家柏文喜提醒，消費品牌在拓展圈層、引發關注并實現消費引流的同時，因為關注度的提升而使得往日的服務或者產品瑕疵同樣也會被急劇倍數放大，因此消費品牌在跨群曾推廣中需要在產品與服務品質把控方面格外注意提升自身的內部要求，以防止出錯或者出現瑕疵而同樣通過高關注度被放大對自身品牌帶來負面沖擊。
600億估值的“行業龍頭”遇到增長瓶頸？
憑借聯名跨界屢次登上熱搜的喜茶今年已經11歲了，創始人聶云宸是一位90后。2012年，聶云宸從廣東江門江邊的一家小店出發，推出了第一杯芝士茶。后十余年間，喜茶從地方擴張到全國，成長為高端新茶飲代表。
曾幾何時，標榜“真果、真茶、真奶”的喜茶一度是資本寵兒，在2021年D輪融資中，喜茶收獲高達600億元估值，刷新國內新茶飲記錄。而也是從同一年起，喜茶就被頻傳上市準備消息，但均被公司否認。2021年和2022年，聶云宸還分別以100億元和85億元財富入選《胡潤百富榜》。
事實上，聶云宸本人財富值變化也伴隨著新茶飲行業的市場波動，最近兩年，在疫情反復和消費熱情下滑背景下，喜茶似乎遇到了增長瓶頸。
中國連鎖經營協會報告顯示，2017年-2021年，我國新茶飲市場規模一度從422億元增長至1003億元，年復合增長率超20%。不過2022年，受疫情反復等影響，協會預計全年市場規模理想狀態也僅為1040億元，基本和上年持平。
市場增速放緩期間，國內茶飲門店數量卻有增無減，截至2022年底，我國新茶飲門店總數約48.6萬家，較2020年底37.8萬家，增長超28%。
玩家眾多、內卷嚴重，喜茶雖為新茶飲龍頭之一，也面臨著不小的壓力。據久謙咨詢中臺數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效（每坪面積產出的營業額）與店均收入開始下滑。同年10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。
在此背景下，進入2022年，喜茶則開始因“裁員、降價”等舉動卷入輿情漩渦。
早在2022年2月，“喜茶將裁員30%”的新聞就曾沖上熱搜，對此公司回應稱確有員工年前被辭退，為少量人員調整。緊接著，半個月后，喜茶又在微博拋出“降價”消息，表示將告別3字開頭。
對此，智和島集團創始人胡華成認為，喜茶的降價行為看似不正常，實際上是想通過薄利多銷來挽救大幅下降的收入。
此后，喜茶殺入CoCo都可、一點點、書亦燒仙草、茶百道等布局的中端價格帶，15-19元成為主流飲品，在2022年產品中占比高達79.7%。而此前2021年喜茶菜單中，15-19元產品占比僅為8.9%，20元以上的產品占比則高達88.8%。
來源：《喜茶這十年》報告
從結果來看，降價策略在一定程度上提升了喜茶的產品銷量，但公司收入卻似乎未同步增長。
2022年6月至年末，喜茶門店每日店均銷量和月度總銷量對比去年同期，分別平均增長了20%。而因2022年前10個月，喜茶銷售額為39.12億元（數據來源于久謙中臺），對此創新經濟服務平臺“創業邦”預估，2022年喜茶全年銷售額約為47億元，將低于2021年53.52億元的收入。
來源：“創業邦”
同期，觀察和喜茶同為第一梯隊的奈雪的茶（2150.HK）業績情況則會有更直觀的感受，年報顯示，2022年其實現營收42.97億元，同比下降0.1%；虧損約4.61億元，較2021年1.45億元的凈虧損額進一步擴大。
在龍頭品牌業績普降背景下，在過去幾年加速擴張的喜茶，在2022年也不得不面臨拓店速度放緩的現實。
截至2022年12月2日，窄門餐眼數據顯示，喜茶線下門店數量849家，較去年865家減少了16家，公司門店進入負增長狀態。同年，喜茶還選擇將旗下主攻中低端價格帶的子品牌喜小茶門店全面關閉。
有業內人士透露，喜小茶2020年成立，主要為喜茶探索其尚未覆蓋空白下沉市場，從后續表現來看，該模式可行性較高，喜茶隨之施行降價策略，雙方目標客群逐步接近。在此背景下，身為子品牌的喜小茶閉店也在意料之中。
5個月開店453家，“90后”老板很生猛？
不過雖然喜小茶門店倒下了，但更多的喜茶門店卻被催生出來。2022年11月，喜茶做出經營調整，改變了聶云宸此前堅守的純直營店模式，宣布開放加盟業務。
此前2017年，喜茶創始人聶云宸曾對外表示，喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創造不來的。如果過了很多年后發現，是因為沒開放加盟導致做不到，我都不后悔。
如今僅5年后，面對同行加速“跑馬圈地”的新茶飲戰場，聶云宸還是選擇了妥協。
從窄門餐眼的歷史門店開店時序圖可以看出，自2023年1月起，喜茶開店速度明顯加快。截至2023年5月21日，喜茶的今年新增門店數量為453家，超過2022年和2021年全年開店數量，且總門店數來到1301家，對1148家的奈雪的茶和1051家的7分甜品牌實現反超。
來源：窄門餐眼數據
喜茶下場加入規模戰，其它新茶飲品牌自然也不甘示弱，2023年，滬上阿姨提出新增門店3000家的計劃，古茗、茶百道等也在向“萬店”發起沖擊。
在此背景下，柏文喜認為，喜茶靠降價、開放加盟等動作確實在一定程度上可以通過拓展規模、增加營收來部分提升業績乃是市場份額，但是要維持長期市場競爭力還要基于產品與服務本身的性價比。這些動作一方面會擴大喜茶的品牌覆蓋面和相關營收，從而提升品牌影響力，但是反過來也可能因為降價與開放加盟對公司帶來負面影響，從而引發喜茶品牌價值的折損問題。
回歸喜茶所處的新茶飲賽道，盡管一杯FENDI聯名果茶可以調動消費者的情緒價值，短期內增加產品新鮮感，但整體來說，這個行業并不存在明顯技術壁壘，任何一種口味產品或營銷策略均有極強的可復制性，因此想增強消費者對單一品牌用戶黏度，并非易事。而十余年兜兜轉轉，無論是高端代表喜茶、奈雪的茶，還是中端強者古茗、茶百道等，在經歷一輪又一輪洗牌過后，如今似乎又回到了同一起跑線。
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