文|江瀚視野觀察

縱觀世界手機市場，這些年可謂是你方唱罷我登場，但是最近卻出現了兩大巨頭接連退出手機市場的情況，很多人都很詫異，為什么無論是國內的格力，還是日本的京瓷，巨頭做手機為啥總是做不好？這其中的原因又在什么地方呢？

一、格力、京瓷紛紛敗退手機市場

據界面新聞的報道，界面新聞從多個獨立信源獲悉，格力電器已解散手機核心團隊。一位于去年離職的員工告訴界面新聞，格力手機業務最早在珠海組建，于2019年左右將核心團隊搬至深圳。該人士透露，深圳團隊包括開發、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近100人。但從去年開始，深圳團隊逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，之后“深圳團隊全部解散，后面應該不會再做手機了。”該人士稱。

目前格力手機官網已無法打開，其官方公眾號“格力手機”在2020年4月16日以后已停止更新。不過格力電器官網上，兩款手機產品大松G5、大松G7仍然在產品目錄中，其官方銷售平臺“格力董明珠店”也有上述兩款產品在售，分別售價2699、3099元起，且銷量不低。

針對上述情況，格力電器表示，目前格力手機研發持續進行中，TOSOT G7是格力第六代手機，且與格力+智慧家居結合，歡迎進入“格力董明珠店”選購體驗。但不可否認的是格力的手機的確做的相當艱難，雖然還沒實錘退出，但發展的速度的確想到不及預期。

不過，在海的另一邊另一家巨頭則是真的退出了，據證券日報的報道，有著34年歷史的日本京瓷手機正式宣布，退出消費級智能手機業務，但仍將繼續為企業客戶提供服務。財報顯示，京瓷在今年2月份虧損約1.16億元，隨著盈利能力的惡化，公司正在削減邊緣化的消費級產品。

京瓷手機并不像諾基亞一樣讓人耳熟能詳，卻是一個有著34年之久的老品牌手機，其由日本京瓷公司生產。1989年，京瓷推出了日本第一款移動電話，型號為HP-101，開創了日本手機行業的先河。此后，京瓷一直致力于手機的研發和生產，但在風云變幻的智能手機時代，京瓷產品更新速度和市場份額逐漸下降，逐步被邊緣化，無法與蘋果、三星、華為等全球巨頭競賽。而在這期間，京瓷還收到來自微軟等對其的專利侵權訴訟。微軟指控京瓷侵犯的手機專利功能包括定位服務、短信。直至最近，京瓷宣布徹底關閉面向消費者的手機業務，將重心轉向企業市場。京瓷社長谷本英夫近日直言：“我們再也找不到適合大眾的市場了。”

二、為什么巨頭做手機總是做不好呢？

無論是格力，還是京瓷都是業務發展非常雄厚的產業巨頭，其業務分布在多個產業之中，但是就是在別的產業非常強勢的巨頭，卻出現在手機市場不及預期的情況，為什么這些巨頭做手機總是做不好呢？

首先，產業生命周期已經進入成熟階段，腰部手機廠商空間被日漸壓縮。手機產業已經逐漸從之前的群雄爭霸進入了多頭鼎立的狀態，市場從成長期進入了成熟期，市場的頭部格局已經確定，其他企業難以有所作為。從前幾年開始，市場進入到存量博弈階段，增長乏力。隨著技術的不斷進步和用戶需求的變化，手機產業也逐漸從之前的功能機時代進入到了智能機時代。在這個時代，用戶對于手機的需求更加多元化，手機不再是單一的通訊工具，而是集通訊、娛樂、辦公等多種功能于一身的智能設備。從技術和市場趨勢來看，手機市場已經進入到了成熟期。從4G時代開始，手機就已經進入到了一個相對成熟的階段。在這個階段，用戶對于手機的需求已經相對穩定，市場也逐漸飽和，對于這種飽和的狀態，在手機產業就是非常明顯的競爭壓力增強，市場空間不足。

調研機構TechInsights公布的2023年第一季度全球智能手機出貨量數據顯示，三星、蘋果合計占據42.9%市場份額，剩下的近六成市場份額，大多被頭部品牌占據，小米、OPPO、vivo等。頭部手機廠商在5G、衛星通信、快充等部分技術上亦實現了全球領先。而頭部手機企業越強，市場的競爭也就日益激烈，全球手機市場進入到了一個激烈競爭的時期。在生存空間被極限壓縮的情況下，無論是格力還是京瓷都面臨巨大的壓力，他們必須要回答一個所有消費市場參與者都要回答的問題，給消費者一個理由，為什么要買你們的產品？而對于這些企業來說，這個理由實在是給的艱難。

其次，出身巨頭所帶來的“資源詛咒”。一般情況下，大家都會覺得出身巨頭的業務往往應該是含著金湯匙出生，一定會比白手起家容易的多。但是，出身巨頭有的時候卻并不是好事，其中潛在的“資源詛咒”可能會遠超大家的想象，具體到手機業務之上，巨頭企業做手機，手機業務僅僅是一部分業務，很容易出現慣性思維和路徑依賴，用做傳統主業的思路做手機難以做好。巨頭企業往往在自己擅長的領域里發展，忽略了其他領域的機會和挑戰。這種慣性思維和路徑依賴會使得企業在進入新領域時面臨很大的挑戰和困難。

在傳統主業領域里，巨頭企業已經建立了強大的品牌和渠道優勢。這些優勢可以幫助企業快速切入市場并占據一定的份額。但是在進入新領域時，這些優勢往往不再適用。新領域需要重新建立品牌和渠道優勢，這需要花費大量的時間和資源。此外，新領域還需要面對激烈的市場競爭和用戶需求的變化，有的時候有較多的主營業務支撐反而是一件壞事，因為大企業往往流程冗長，容易形成慣性，卻缺乏開拓新業務的闖勁。具體到我們前文說的兩大巨頭，他們的手機普遍沒有太多的創新、創意。

例如，格力早期的手機產品在外觀設計、軟件開發等方面都相對滯后。相比之下，像小米這樣的新晉品牌更加注重用戶體驗和用戶反饋，他們更積極地向消費者傾聽，這也是小米能夠取得成功的一個原因。而對于像格力這樣的巨頭企業來說，他們往往會沿用自己的老路子，難以做出真正適應市場需求的產品。

第三，消費電子寒冬之下，也讓做手機日益艱難。從外部宏觀環境來說，全球都在陷入手機等消費電子寒冬，頭部手機玩家都艱難求生，更何況非主業手機。根據市場調查機構Counterpoint Research公布的最新報告，2023年第一季度全球智能手機市場出貨量為2.802億部，同比下降14%，環比下降7%。這是自2013年以來最疲軟的假日季度。

隨著全球經濟的放緩，消費者的購買力也在下降，手機等消費電子產品的銷售量也在下降。這一方面是因為消費者本身的購買欲望相對不足，在收入預期不好的情況下，消費者更加傾向于把錢存起來，而不是去購物，從而導致了手機這種大額耐用消費品的相對消費不足。另一方面，手機的性能也處于過剩狀態，大多數人只要不去玩大型游戲，普遍手機都可以支撐大家的日常使用，一般2-3年不換手機都是很正常的現象，自然而然也就沒必要一年一換手機。

因此，在這樣的大背景下，頭部企業面臨的壓力已經很大，非主業手機企業更是面臨巨大的挑戰，京瓷的退出更是為了及時止損。

從長期來說，市場已經逐漸二八分化，未能躋身頭部陣營的手機企業面對的壓力將越來越大。隨著市場競爭的加劇和用戶需求的變化，只有那些能夠不斷創新和適應市場變化的企業才能在市場上獲得更大的份額。那些無法跟上市場變化的企業將會逐漸被市場淘汰。如今，京瓷已經確認退出，而留給格力的時間也不多了。