文|深響  呂玥

營銷學正在快速變化且愈發復雜。

一方面，營銷是一個從不缺少新概念、新理論的行業，種草拔草、私域全域、閉環開環、整合營銷、數字化轉型等等層出不窮。即便是同一個理論，在不同平臺上也會有不同模型呈現，將理論的某一部分拆分后很可能會成為另一個新概念，但每個都被稱為是能夠助力生意增長。

而另一方面，品牌商家們在營銷中又有很多痛點難解。種草缺乏感染力，廣告投放費用水漲船高，私域運營多部門協作難，全域又難找重點，甚至是爭論了好多年的“品效合一”，如今很多品牌商家還是會存在難落地的問題。

復雜的現狀究竟怎么應對？營銷到底有沒有辦法理清思路，讓一系列的理論、模型、產品、工具真正發揮出應有作用，以及產生協同效應來滿足品牌商家的需求？

近期，「深響」與哥倫比亞大學營銷學博士、現任清華大學營銷學博士生導師鄭毓煌展開了一次對話，圍繞營銷領域的諸多問題，從學術角度找尋答案。

全局視角，做科學營銷

在鄭毓煌看來，如今營銷的復雜多變其實都有因可究。

首先是因為業界對于“營銷”始終未知全貌。

有太多角色處于行業中不同的位置上，只做了營銷整個鏈路上的一小環節。大家管中窺豹，關注點分散，對營銷的理解也存在差異。“大家對營銷是種狹義的理解”，鄭毓煌表示，業界往往無法像是學術界這樣能夠站在上帝視角看清全局。

其次是因為很多人都沒有意識到營銷是門“科學”。

眾多營銷理論看起來是”話怎么說都對”，行業中又似乎是人人都能有獨到的觀點和見解。但鄭毓煌解釋，從學術角度來看，營銷原本就是一門科學，有著系統性的知識體系，可以從現象背后總結出不變的核心和本質，而并非是各種偏方小技的疊加。

此外，大部分人急功近利的心態也是讓營銷痛點頻出的一大原因。

增長承壓的問題擺在品牌商家面前，更高效的轉化隨之成為普遍追求。于是，大家都想盡辦法讓廣告快速鋪開去覆蓋龐大流量，反而就容易忽視了市場調研、產品研發設計等前期應做好的部分，對外造成了“全靠營銷推動生意”的印象，對內則產生了停投停效、產品沒口碑、低復購等問題。

如何了解營銷全貌，同時還能夠科學運用各種理論，鄭毓煌圍繞著營銷行業久負盛名的科特勒科學營銷體系，總結出了一個極簡框架，其具體分為三步：

第一步是做好市場調研和分析。不難理解，不論初創公司還是大品牌，如果只是一拍腦袋就決定營銷策略，那么極容易導致產品或服務很難推廣，或是被推出后不符合消費者需求。

而具體做市場分析時，宏觀環境和微觀環境對于品牌商家來說都十分重要：宏觀環境中要考慮到法律監管、經濟、社會文化、技術等諸多因素（統稱為PEST）。微觀環境則是指要看所處行業，品牌商家可借助“波特五力”框架來進行分析，包括顧客的議價能力、供應商的議價能力、現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力，替代品的替代能力；也可用到4C模型，從顧客、競爭者、合作者和企業自身四方面做綜合分析。

做完市場分析后，品牌往往會發現市場遠比想象中還要復雜，不同細分領域和群體需求差別甚大。此時緊接著要走的第二步就是做市場細分、目標市場選擇和市場定位。

市場細分的維度有不少，從地理、人口維度來做細分最為基礎，更貼近消費者的維度還包括心理和行為，即洞察其購買動機、價值取向、行為背后的態度等等。選擇目標市場時可以選擇一個或多個，比如可以多類型消費者全服務，也可以針對某一類型的群體。而做市場定位，關鍵在于要打出差異化，讓自己從成百上千個相似品牌中脫穎而出。

在確定好目標市場和市場定位后，企業才走到了第三步，也就是制定具體的營銷組合策略。

在這一步，很多品牌會直接將營銷策略與廣告投放、推廣玩法畫上等號，但真正應該關注到的是產品、定價、渠道和推廣這四個方面。一個好的產品，需要營銷環節做需求洞察、而后用技術研發產出；定價則是直接影響消費者接受度和收入情況的關鍵要素；渠道的選擇和組合，在當下這一媒介眾多的環境中變得更為重要；推廣則是為了避免“酒香但巷子深”的問題。品牌需要分別確定和制定這四個方面的具體策略，而非將所有“重任”都托付在最后一環的推廣上。

總結來看，科特勒科學營銷體系的這一“三步走”框架，其強調的是品牌商家擁有全局視野和思維的重要性。只有走出思維局限，看到前期布局，看清全局，才能避免盲人摸象，真正從復雜表象中走出去了解營銷、做好營銷。

把握變化中的不變

看清營銷全貌和清晰的行動框架，是可以讓品牌找到應對“營銷復雜”這一問題的答案。營銷的多變，又該如何解決？

“現在企業都比較焦慮。”在與前來咨詢的企業家交流時，鄭毓煌發現這是近幾年外部環境不確定性凸顯、變化不斷所導致的一大普遍現象。大家覺得渠道在持續豐富、傳播方式在一直更新，消費者的喜好和流行趨勢更是日新月異，甚至是AI等技術的發展也讓傳統的營銷模式有了被顛覆的可能。

變化之中，還有什么是不變的、可以緊握在手的嗎？對此，鄭毓煌給出了肯定的答案。

其一是從學術界這一“上帝視角”看，當下只是傳播和渠道變了，但傳播的本質，渠道的本質以及營銷基礎理論都不變。

營銷本就是一個歷久彌新的行業，曾經主流的報紙、電視廣告，本質上都是在“廣而告之”。互聯網廣告剛誕生時，門戶網站上的Banner、貼片廣告其實和報紙廣告也并無明顯差異，即便是現在又從PC來到了智能手機，廣告仍是為了吸引消費者，營銷也始終是從產品到推廣全考慮的綜合體系。

同時鄭毓煌也特別提到，在媒介環境和技術的發展中，營銷理論也并非完全一成不變，而是在不斷迭代中，各路學者都在最新的環境下對理論進行補充和完善。比如以“波特五力”分析模型為出發點，后來的學者將其補充為了波特六力、波特七力模型，為品牌補充了更多做市場分析的考慮要素。

其二，目前品牌觸達用戶的工具、途徑和方式在變化，但“明確顧客需求”這一點對品牌而言會始終不變。

營銷始終圍繞著顧客的需求，此處所說的“明確”也并不僅僅是指簡單的知道或者了解。美國市場營銷協會曾總結的營銷本質包括“識別”、“創造”、“溝通”和“交付”，即先去理解顧客想要是什么，然后把對應的產品生產出來，再去與顧客溝通交流，最終將產品交付于顧客之手。

這一過程涉及到了多個環節，且每個環節都要付出行動，僅僅是“識別”顧客需求也是需要看到深層次的真實需求。并且這一過程中要將“顧客需求”放在關鍵處，既給上游產品生產端以指導作用，也能為營銷策略指明方向。

其三，不論環境如何變化，關注長期價值是品牌發展始終不變的核心。

這也是業界時常強調“做品牌”的原因所在。沒有品牌，短期銷量可能會因為投流力度大而很高，但這不可持續，最終投放廣告成本越來越高，利潤將會非常之低。同時，沒有品牌，產品就沒有不可替代性，前仆后繼的競爭者們終會帶來相似或者超越你的產品或服務。而且做品牌，也并不一定就是要猛砸錢。鄭毓煌認為，其核心在于要有差異化的定位，它可能是一個認真思考和分析市場后的點子，也可能就是印刻在包裝上一句簡單直白但能打入人心的廣告語。

堅持核心營銷理念，掌握全面、科學的體系，以數十年甚至上百年可參考的框架來布局，這些方法其實都不晦澀艱深，甚至可能是每個品牌、企業家仔細想想也都能明確的道理，但卻往往被丟在了被遺忘的角落。在當下營銷愈發復雜且快速變化，新潮趨勢、概念和各路方法論“亂花迷人眼”的大環境中，真正去追本溯源、貼近本質，反而可能才是最快拿到生意增長鑰匙的關鍵。

《科學營銷》

以下為「深響」整理后的部分訪談實錄：

Q=深響，A=鄭毓煌

Q：關于“營銷”這個話題，學界和業界的關心點有什么不一樣？

A：業界的關心點是比較散的，不可能去做整個鏈條，所以營銷在業界會有多種不同的理解，比如說4A公司理解營銷更多就是廣告，其實廣告只是營銷的一部分，絕對不是全部。學界是能夠站在上帝視角把整個營銷價值鏈看清楚，我寫《科學營銷》的一個目的也是希望把營銷的每一個流程環節都告訴大家。

Q：企業想要全局去了解營銷，有什么順序嗎？

A：個人認為科特勒是最體系化的，他整合了歷史上多位學者大師的觀點，并不是說每個概念都是科特勒提的，但科特勒是集大成者。國內確實也有很多概念、理論，我個人覺得其實都屬于這個體系當中的某一個部分。

我在書中提供了一個科特勒科學營銷體系的極簡框架：

第一步叫做市場分析，比如你有沒有幾百、幾千樣本的調查，有沒有對競爭對手進行充分的分析等等。這一步沒做到位屬于不負責任，如果我現在有10 個億，想進入某個市場，不做市場分析這10個億很可能就打水漂了。

第二步是選細分市場、選擇目標市場和定位。這一步很重要，你的顧客沒選好、定位沒有做對，那企業就容易出大問題，這種失敗例子比比皆是。

第三步，就是經典的4P（產品、定價、渠道、推廣）。我個人認為市場上大多數營銷基本上還只是在做傳播的工作而已，沒有去幫助企業打造產品。企業要是產品不好，坦率講，可能根本就賣不出去，你再怎么傳播也賣不出去。

Q：據您觀察，現在大家對于營銷的常見誤區還有哪些？

A：有很多。在當今社會里，好像所有人都懂，高手云集，各自身懷絕技，出手高招。但其實營銷是一門科學，不能只求熱鬧，不懂門道，只懂偏方小技。不尊重科學的做法，是太多人都太急功近利，不愿意花時間在前面做顧客需求分析，不去做產品打造。德魯克最經典的那句話叫“營銷的目的是讓推銷變得多余”，如果企業前面沒花時間，后面就得拼命去打廣告；企業前面市場分析做好一點，后面就不用那么累。

Q：創業型小公司怎么能兼顧品牌和效果？

A：品牌不是說一定需要靠錢堆出來，而且也不是堆很多錢就能做品牌，第一，很基本的是標識系統，這并不貴；第二是是一個差異化的定位，看你的品牌跟別人有什么不一樣，這個你要是學會了都不用掏一分錢，自己就能做。沒有去思考，就很著急去做傳播，去拉流量，反而是拉流量和傳播很燒錢。但凡前面多做好一點點，轉化率可能就會有50%的提升。

Q：您和企業家們交流時，他們經常向您咨詢的困惑是什么？

A：大多數企業現在確實比較焦慮，所有人都想瘋狂地把疫情里逝去的時間和機會補回來。但當你太忙的時候，就容易忘記了戰略思考，戰略做不好可能后續也得不到好的效果。所以我建議，企業要從市場反饋中積極反思，然后隨時調整戰略。比如產品是可以變的，如果你發現賣得不是很好，那就想想可不可以重新打造。還有一個大家容易忽視的是定價，它也是營銷4P之一。收入等于價格乘銷量，大多數企業的營銷都在拼命圍繞銷量去努力，但可能你沒想到定價定的到底對不對。

Q：現在這個營銷環境、消費環境下，過去比較厲害的營銷理論還有指導意義嗎？

A：每個理論都是在不停的迭代，比如波特五力，現在變成了波特六力、波特七力。這些理論可能當時是少考慮到某個方面，后來的學者會再去補充，它是經得住時間考驗的，50年、100年來看都還是站得住腳的，因為他們討論是本質。反而是那些流行的、新造的一些理論或者概念是容易過時的，現在大家都不太愿意去追本溯源。

Q：您覺得現在去理解顧客比以前要更難還是更簡單？

A：這個問題不好回答，因為現在觸達消費者的方式比以前多，所以可以說是更容易。但從另一個維度講也更難，因為現在信息太多了，對企業來講可能得投入更大的成本，確實很矛盾。對企業來說，最傳統的辦法還是去做市場調查，還有就是聽一線銷售的反饋，這也是一個非常好的了解客戶的辦法。

Q：在您看來老牌煥新需要注意什么？

A：老牌煥新我覺得是蠻難的，最怕的是老牌既沒有討好到新人，又失去了原有客戶的喜歡，兩邊不討好。我個人建議是企業可以推出一些新的子品牌，和原本的老牌作區分。如果是收購進來一些品牌，需要將品牌調性和品牌文化保持住，這個很重要。做得好的企業，當然是可以多品牌共存的。

Q：國內品牌想成為下一個可口可樂這樣級別的公司，有什么可以依循的路徑？

A：建議一定要做國際化。因為在國際化的過程中，會遇到更強的競爭，這會幫助企業做更好的自己。同時把自己做好，將給消費者那些承諾都兌現，為消費者創造更高福利，在本質上最后還是要回到營銷的核心——以顧客為中心。