文｜雷科技

國產手機的海外市場表現一直是一個大問題。

市場調查機構Counterpoint Research在2023年5月發布了2023年度第一季度全球智能手機的出貨量報告。從報告數字看，全球手機行業仍然未能擺脫整體銷量持續下滑的低迷狀態。出貨量TOP5廠商還是我們所熟悉的那幾家頭部品牌，但它們都集體遭遇了出貨量下跌的魔咒。

數據顯示，Q1手機銷量TOP5品牌為三星、蘋果、小米、OPPO和vivo，對應的出貨量和降幅分別為6060萬部、同比下降19%，5800萬部、同比下降2%，3050萬部、同比下降22%，2800萬部、同比下降10%，2080萬部，同比下降18%。全球智能手機市場整體出貨量為2.802億部，同比下降14%。

不過在國內手機品牌海外市場頻頻受阻的同時，有這么一個品牌卻成為了國產手機中的特例——根據Canalys發布的2023年全球智能手機重點市場廠商排名，聯想智能手機在歐洲、拉美等重點市場表現亮眼，在歐洲市場更是首次挺進占有率前五的名單中。

是什么讓聯想手機如此「不同」？從數據上看，第一季度聯想歐洲市場出貨量同比增長13%，市場占有率位列第五，這也是聯想自2017年以來在歐洲市場的最好表現。

另一方面，在拉美、巴西市場，聯想的出貨量也有所提升，位列第二。單看出貨量提升大家可能感受不到聯想手機和其他品牌的不同，但要知道當時上述三個市場的總出貨量都在下降，在大環境后退的同時還能獨善其身，聯想的手機似乎確實有點東西。

“Google棄子”成了聯想救星

一般來說，一個品牌能實現「逆勢增長」，通常離不開品牌推廣，產品定位和技術研發這三個方面。而在這三個領域，聯想近年的表現都非常不錯。

這里需要先澄清一個前提，這里所指的聯想手機并不只是大家過去看到的印著聯想logo或拯救者標志的智能手機，同時也包括了聯想2014年收購的摩托羅拉移動。

2011年1月，「經營不善」的摩托羅拉公司進行了一次分拆，將摩托羅拉移動與摩托羅拉解決方案劃分為兩個獨立的公司。同年8月，Google于2011年8月15日宣布以125億美元的價格收購拆分出來的摩托羅拉移動，由于時間過于接近，Moto的拆分被不少人認為是「早有預謀的售前準備」。但是Google未能改變Moto在手機領域糟糕的市場表現：摩托羅拉移動在被Google收購之前一直面臨盈利困境。Google希望通過整合和改革來提升其盈利能力，但在一定程度上并未達到預期。

再加上Google收購Moto的主要目的并不是重振Moto這個手機品牌，而是看中了摩托羅拉移動在手機領域的知識產權，以增強Google在移動領域的競爭力。買一個已經在業界享有盛譽的空殼對Google這種準備自創品牌企業來說并沒有什么用，所以在2014年10月，Google正式將摩托羅拉移動出售給了聯想集團。

對已經用Nexus打開了數碼愛好者市場的Google來說，抽干了專利的Moto只不過是可有可無的「空殼」；但對于擁有大量專利，需要一個進入海外市場身份的聯想來說，Moto的牌子是他們打開海外市場的關鍵。

由于技術限制，在很長一段時間里拉美和南美市場都是美國企業的「后花園」，Moto在當地已經建立了深厚的品牌認知。再加上Moto在當地已經和運營商建立了深厚的銷售網絡，這對于希望用中端「走量機」打開海外市場的聯想來說確實是一個不容錯過的機會。

說到中低端市場則不得不提Moto的定價策略。我們知道海外手機消費者「水深火熱」，即使是小米13這樣物美價廉的國產手機，在海外市場能賣到849歐元的離譜定價。對國產手機來說，高價背后往往是復雜的地方專利糾紛以及高昂的銷售與售后網絡建設成本，所以國產手機在海外市場的價格往往不具有參考價值。

就像剛剛說的一樣，聯想在整體接手Moto移動后利用Moto已經建立起的海外銷售、售后體系，以更低的價格完成了海外市場的建設。再加上海外市場手機溢價嚴重，遠不如國內品牌這樣內卷，即使是G系列的中端手機，憑借已經深入人心的「Hello Moto」依舊能俘獲不少「摩友」的青睞。

此外，Moto在國內市場市場并不受歡迎的類原生系統在海外也備受歡迎。不同于對本地化有極高要求的中國手機用戶，由于已經被Google、Facebook等海外網絡服務「浸泡多年」，他們對類原生的手機系統有著超乎尋常的追求，這也是國內「水土不服」的Moto MyUI能在海外市場大放異彩的原因。

難以復制的出海之路

一邊是有成熟銷售渠道和有競爭力價格的Moto，一邊是在海外市場「人生地不熟」還時不時專利碰壁的其他國產手機品牌，再加上全球經濟放緩，消費者開始關注中低端手機的大環境，以Moto為代表的聯想中低端手機能在海外市場大放異彩也是理所當然的事情。

只不過這樣的路線，其他品牌有學習的機會嗎？

國產品牌手機無法在海外市場開枝散葉，除了當地政府制裁這種離譜原因外，原因大致可以分為三類：全球智能手機市場飽和度、地方市場適應性和品牌認知度。

第一個原因非常好理解，全球智能手機市場已經進入了飽和階段，消費者更加注重品牌認知度、創新功能和用戶體驗。在這樣的市場環境下，中國智能手機品牌需要與其他知名品牌競爭，提供更具吸引力和差異化的產品來吸引消費者。

而在大家都不想買新手機、尤其是旗艦手機的大環境下，中國手機品牌想要撬動三星、Apple等品牌的機油市場，就必須考慮到消費者習慣的問題。不同地區的文化、消費習慣和市場需求各不相同。中國智能手機品牌在海外市場上要面對各種不同的挑戰，包括適應當地市場需求，這對于主要市場放在國內的中國手機品牌來說并不容易。

最后則是品牌認知度的問題。「Hello Moto」的廣告伴隨了無數海量用戶的成長，甚至成為了不少人心中「手機」的代名詞。盡管中國智能手機品牌在技術和性能方面取得了顯著進步，但在全球范圍內，它們的品牌認知度和聲譽仍然相對較低。一些消費者對于中國品牌的質量和可靠性存在一定程度的疑慮，這對品牌的海外擴張造成了一定的阻礙。

當然了，其他中國手機品牌如果想要實現海外擴張，也同樣可以從上述三個角度入手。只不過當中國品牌的精力都放在如何給外國人提供便宜的手機這件事時，被冷落的中國手機市場又由誰引領前行呢？