文 | 聚美麗 布瓜

編輯｜木頭

在過往，美妝品牌能否進入到一線城市及高級商場等關鍵渠道，這在某種程度上是品牌力比較強的表現。與此同時，線下專柜及單店在各個地區渠道的滲透率，也成為品牌銷量的底盤。

因此，在CS渠道的時代，線下店對于企業而言，更多是品牌及營銷層面的戰略意義。

但隨著美妝品牌傳統CS渠道思路的轉變，過往單一賣貨的促銷場景已經失效，線下門店的功能也正在變得多維。

從單維到多維的線下門店

不少國貨品牌正在不斷探索新的線下模式：如線下場景營銷會有更多消費溝通和體驗、更像品牌的展示地、講究線上與線下的互動、突出更多新形式的營銷組合等。

如花西子結合中國園林美學，在杭州西湖邊開設花西子線下首家全球旗艦店——“西湖隱園”；東方文化香氛品牌觀夏To Summer，以及高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS，則結合城市特性帶來不同主題的線下門店。

護膚品牌則在著名商圈入駐品牌線下旗艦店，以此打造信任的背書。如麥吉麗在武漢夢時代開設的全球品牌概念店，薇諾娜在上海人民廣場來福士開始首家零售精品店等。

對于這些品牌而言，現階段開設線下門店，其戰略意義已不再是單純渠道滲透，也非拼點位數的邏輯，而是品牌內容與終端營銷的創新結合。

而這些國貨品牌的線下各大終端渠道，也大多從2022年左右開始變革與轉型，開始進入調性、體驗、空間等多維度的線下 “攻城略地” 競爭中。

品牌向展示中心，與用戶交流互動的體驗空間

1、營銷美學：國產香氛線下空間的 “一店一主題”

“線下空間能提供給用戶全方位的完整的品牌體驗感。”

這是我們與觀夏聯合創始人沈黎在談及線下渠道對于文化品牌的重要性時，她所表達的觀點。

而觀夏近些年在線下渠道搭建的動作，頗受業內好評。從2022年起，觀夏相繼在上海、深圳、北京、杭州等城市開設線下門店。

與國際大牌傾向于入駐高端商場不同的是，觀夏的選址更多從品牌調性與所在城市的文化屬性考慮。

譬如在北京，觀夏選址在國子監胡同修繕了 座三進式四合院，經過半年的修葺，從原先的私宅屬性，改造為一個友好的公共空間。

但這其中，觀夏讓庭院屋頂保留著雕刻有方勝紋、花卉紋的老瓦當，瓦片也是以傳統“壓六露四”的方式鋪貼而成。院落中圍合房屋的墻體則被換成了玻璃墻體，不僅讓造訪者能夠與戶外聯通，門口還設計了可供路人小坐的區域，老街坊鄰居也都能回到這里休息納涼。

在上海，觀夏同樣選擇修繕了一座擁有百年歷史的美式西班牙老洋房。

據悉，這座老洋房在1930年代的時候是 個西班牙畫家和他愛人的住宅，后來又租給了另一位譯制過多部海外小說的翻譯家。

在與觀夏初見之時，它已是個房梁坍塌的破敗危房。

因此，觀夏邀請了武康大樓的修繕團隊花了7個月的時間進行修繕，幾乎加固了整個建筑，翻修了所有的五金件，包括門把手、窗子等。力求在保留這座老建筑特點與歷史故事性的同時，也讓品牌文化的表達得以呈現。

為此，觀夏在空間在設計上采用了東方新摩登設計風格，上下兩層空間中，一樓為零售區域，陳列觀夏香氛系列產品，二樓則主要用于舉辦藝術展覽、生活方式體驗活動。

除北京和上海之外，觀夏還在杭州天目里開設了“西溪客廳”。

因西溪濕地有常年升騰的水汽，當雨季來臨，草甸、緩丘、平湖與天相接，呈現出一種溫柔的淺灰色調。

所以觀夏以西溪濕地這份獨特氣質為靈感，請景德鎮的匠人，燒了一整面墻的陶瓷瓦，來致敬江南常年黛色的建筑屋頂。瓷墻的整體形狀呈波浪形散開,形成動態的視覺感受。

值得一提的是，觀夏這幾個城市的線下門店，都分別入駐了「觀夏·中國甜」系列的產品，如蘇州甜、杭州甜、北平甜，將品牌對城市的想象融入到氣味當中去。

“觀夏希望所有的線下空間，不光可以體驗和試聞香氣 ，還希望能夠引發起年輕人對于城市歷史、當地文化的興趣。我們認為老建筑是 個城市的靈魂，它會見證 個城市的榮辱興衰。我們想與這些美麗的城市發生關系，從歷史的老建筑出發，深入在地文化，讓觀夏的空間從城市社區里的老建筑里長出來。”沈黎表示。

結合不同城市文化氛圍來進行門店設計，讓門店成為城市文化新地標的品牌除了觀夏之外，還有另一個國貨香氛品牌聞獻 DOCUMENTS。

據悉，定位奢侈品的聞獻延續“禪酷”的品牌文化，選擇一開始就把“利用空間做內容敘事”當成重點工作，并把幾乎所有的營銷費用都用到了線下。

在選址與店面設計方面，聞獻最初在上海淮海中路落地了以廟宇為靈感的「夜廟空間」，及靜安嘉里中心以鯨魚祭壇為設計靈感的「鯨壇」；去年3月份則在北京SKP-S開設「密窖空間」，呼應第三季產品的酒文化；10月底在深圳開設「囍堂空間」，從在地的喜宴文化里提取意象，搭建了一座紅色房子；去年年底，成都IFS的「亮堂空間」和SKP的「粼廊空間」也相繼開業。

但單一的視覺審美，還不足以撐起聞獻在奢侈品的定位。

聚美麗發現，在聞獻“一店一主題”的背后，有著嚴密的邏輯和內容作支撐，充滿了聞獻對于線下門店與品牌文化的思考。

店內物品的陳列和設計既能讓人隨時感受到禪酷，又能體會到聞獻對“塑造中國香”的堅持。

譬如，聞獻在北京SKP-S開設的「密窖空間」本身靈感源于酒窖，整個空間以墨黑為主色調，還原酒窖避光環境，營造沉寂、包容的氛圍，通過設計最大化顧客嗅覺官能。

在聞獻的禪酷風格之下，「密窖空間」開設了沉浸式聞香區域，通過在門店島臺中布滿新風機，設置了風扇屏風裝置的同時，依據氣味分子運動現象，不斷更新空間空氣，呼應酒窖“通風”條件。

與此同時，「密窖空間」還以古時中國盛酒器具“樽”為靈感，呈現全新試香器具，配合專屬服務流程，為到店顧客提供與侍酒服務同規格的嗅覺體驗。店內還設置試香島臺及體驗島臺，并設有傾斜的柜裝收納、托盤等源于酒文化的功能性設備。

聞獻品牌曾對外公開表示：“即使在商業體中，每個門店皆是基于城市乃至社區風情獲取靈感及設計創意。我們會從傳統文化、史料之中尋找靈感，如成都店中的屏幕視覺源于三星堆神樹、北京店百葉屏風式的外立面等。”

可以看出，區別于部分新銳品牌純走線上的發展模式，這些國貨香氛品牌已將線下渠道的搭建，設為整個品牌發展的戰略因素之一。

這種發展模式其實與香水品類特性有著密不可分的聯系。

“對于面向中高端的香水品牌，線下是一個非常重要的渠道。因為香水作為強體驗品類，中高端的客單價，會需要更多的理由和動機來做出消費決策，線下消費者親身感受到的品牌故事、理念、服務，就是決策的支撐。”穎通集團品牌總監陳文獅如是說道。

另一個成立于2020年的本土香氛香薰品牌——節氣盒子，也正著手開設“一店一主題”的線下門店。

節氣盒子創始人孫雪婷向聚美麗介紹到，因品牌是圍繞“節氣”概念而打造的，“二十四節氣”是天然的屬性，因此每一家店可以表現不同的一個節氣。店鋪設計會也會以“四季變化”“五感”“盒子”這三個關鍵詞為核心打造。

針對線下渠道對于香氛品牌的重要性，她同樣認為：

“品牌店鋪核心是在輸出品牌價值觀，增加消費者對于品牌的更立體的認知，讓他們產生更充沛的感覺和粘性。所以就這點而言，我覺得對于香氛香薰品牌店鋪來說，氛圍感、體驗感和文化感，這三點很重要，它更像一個體驗中心，而非單純的貨架。”

2、場景營銷：精致化、多元化

通過以上香氛線下門店的案例，我們不難發現，相比于上一代側重渠道向并定位銷售功能的單店模型不同的是，線下店更像是品牌向的展示中心，與用戶交流互動的體驗空間。

而在彩妝和護膚領域，也同樣有國貨品牌率先加入，開啟首家全球旗艦店。

去年12月中旬，花西子線下首家全球旗艦店——“西湖隱園”，在杭州西子湖畔正式開業。據了解，花西子隱園有2層，店鋪面積共計達到1000平方米，成為目前中國最大的美妝品牌店。

眾所周知，“中國園林”一直都是花西子的品牌基因之一。

因此，花西子以中國園林為美學進行創新，根據隱園上下樓層的特點，從上下錯落的“山地園”為設計靈感，將“曲徑通幽”幻化為“盤徑通幽”，從而營造出一種高低錯落的山地空間感，打造出首個藝術館式美妝零售空間。

基于此，花西子將隱園分為五大功能版塊：

一是美妝零售，二是定制體驗，三是社交互動，四是藝術展覽，五是文化沉浸。

其中，一樓產品陳列區的功能主要為美妝零售，同時也售賣花西子隱園有旗艦店專屬的“西湖限定系列”等產品。顧客可以在此自由試用、體驗花西子美妝產品；而花西子店員提供的是一種友好但不打擾的服務，當顧客要詢問的時候則及時出現。

二樓則主要是定制體驗區，包括產品定制、妝容定制、香氛定制、珠寶定制等。

在此，顧客可以自由選擇部分產品進行刻字、或搭配產品配飾，定制獨特而有藝術感的中國妝，可以根據自己的情緒進行調制的“七情香”；還可以在此，預定高定藝術品級別的同心鎖口紅與蜜粉餅等花西子產品。

與此同時，二樓的“西子雅集”還設置了社交互動區域。花西子為其會員提供了專屬的沙龍活動空間，并將定期展開會員沙龍、用戶共創、藝術交流活動等。

“我們希望在這個店里有一些留白，有一些靈活的空間，去定期為用戶組織一些藝術展出活動，同時也是為中國青年藝術家和非遺藝術家的作品提供更好的展示空間，這是一種多方受益的模式。” 花西子東方美學與空間創新研究中心負責人說到。

在今年2月份，李佳琦也親自“赴約”了花西子的旗艦店。

在參觀過程中，李佳琦看到了與花西子確實共事6年之中，合作并共創的多款產品。

對此，李佳琦感慨到：“其實還有很多情緒的東西在里面，有一些不一樣的回憶，包括這個產品怎么樣出現，包括我們一起怎么樣共創。我覺得李佳琦和花西子， 是相互陪伴相互一起，攜手的一個過程，一起見證喜怒哀樂。”

截圖來源：李佳琦抖音賬號

在逛完隱園后，李佳琦則認為：很多不是那么了解花西子，或者只聽過這個品牌的消費者從這里面逛一趟，應該會對這個品牌有不一樣的改觀。

對于花西子品牌而言，線下店已成為花西子展現文化價值的載體，邀請李佳琦這位超頭逛線下門店，不僅起到了品宣的作用，也成為品牌與超頭交流鏈接的場地。

不難看出，花西子開設線下門店最大的目標，并不是為了做生意，而在于能否通過隱園呈現獨特完整的品牌形象，向世人傳遞花西子倡導的東方美妝體系，傳播東方美學和文化，為用戶創造更大的、長期的價值。

正如李佳琦所說，“有一種越逛越自信的感覺，對文化自信或者對中國品牌的自信也好，花西子品牌旗艦店可以帶給大家。”

除此之外，另一家國貨護膚品牌麥吉麗也與花西子一樣，在去年年底開設了一家超千平米的線下店——麥吉麗全球首家品牌概念店。

這個位于武漢武商夢時代的品牌概念店，集結了門店集零售區、皮膚科學館、素顏之美長廊、沉浸式尖端美膚科技館、夢幻香氛區等功能區域。

通過沉浸式的互動，體驗空間融入繪畫、影像、空間劇場、五感體驗等多元藝術形式向消費者展示品牌的科技、文化、理念、生活美學等。

對于麥吉麗而言，全球品牌概念店的出現，改變了原本單純隔著貨柜一對多的銷售模式，而是從消費者最為關心的購物需求出發，提高顧客與品牌的粘性，從而深化顧客對品牌的忠誠度，給消費者提供一整套變美的方案。

高端消費品牌的壁壘在線下，考驗創始團隊的能力

在美妝行業中，有一種觀點是“高端消費品牌的壁壘在線下”，打造線下渠道對品牌的重要性不言而喻。再加之疫情開放后，線下迅速回暖，線下渠道正重新受到美妝品牌的關注。

對此，多位業內人士向聚美麗表示了贊同。

源碼資本執行董事陳丹丹認為：“總體我覺得線下是重要的，但它的重要不是從收入構成的占比來看的，而是從信任背書，價格錨點以及品牌形象這幾個角度。線上更多是二維的信息，線下就可以從視覺呈現、氣味、空間等多維角度去觸達消費者，這對于品牌尤其是美妝這種注重體驗和氛圍感的品類而言，尤為重要。”

彩妝品牌stie創始人從良同樣認為，高端品牌產品的細節在線下會得到更好的體現。

“調動5感與只調動其中1-3帶來的體驗是完全不同的，以現有的技術，線上最多只能做到聽與看，部分可以實現聞或觸，但在線下5感都能調動。很多香水的玻璃線上看，用戶看到的都是一張圖 ，看不出玻璃的區別，線下手一摸就好壞很明顯。”

專業美妝KOL大嘴博士則同樣認為：“線下渠道依然有著無可替代的作用，特別是極致的展示和體驗，這的確對于高端品牌而言，重要性更大。但是依然不改變的是，渠道是‘術’不是‘道’，一個亂七八糟的柜臺，和糟糕透頂的服務，只能說明品牌在更核心的內容力和運營力上的缺失。”

在整個國貨美妝都努力往高端化進軍的路途中，線下的必要性已不言而喻。

隨著線下渠道的不斷變革創新，已經從單一的“賣貨”逐漸演化為品宣、與用戶交流溝通、線上與線下聯動的終端營銷場景。線下渠道，正開始變得復雜。

那么，品牌創始人及團隊該如何平衡線上線下的不同定位、線下團隊如何與線上市場團隊融合，共同做出符合整體公司目標的業務;線下該如何承接線上多年來積累的紅利；如何找到管理線下渠道合適的團隊等問題，或許已成為目前美妝品牌正面臨的新挑戰。

備注：感謝聚美麗言午對本文采訪的幫助

參考內容：

當中國園林美學遇上藝術館，國內最大美妝品牌店開業

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