文 | 巨潮 楊旭然
01
茅臺的存在，將很多投資人、市場分析人士引入了歧途。
這些被引入歧途的人，將利潤和產品的價格機械地聯系到一起，認為企業要獲得利潤，就必須把價格定得越來越高。甚至于，有人會把商品的價格和經濟的健康程度劃上等號，認為商品的價格越來越高，企業的利潤越來越高，才是經濟的常態。
做出如此判斷的，通常都是忘記了站到消費者與社會視角去看待商業的重要性。
而且，這是一種在競爭中面對著困難，焦慮滿滿的企業家的視角。
對于企業經營來說，利潤是最終需要去實現的結果，是企業存在于這個世界上的意義。對于利潤的追求是企業的分內事、必修課。某種程度上，“企業虧損就是危害社會”這樣的判斷并不為過，甚至有一種長鏈條思維的魅力在里面。
但問題的關鍵在于，利潤應該從哪里來，利潤有多少合適，以及利潤應該為誰所有。
02
2016年以來價值投資的高熱度，為很多原本不知道如何分析企業、分析商業的人們總結了一種框架。這個框架的核心內容在于，優秀的企業就是能夠長期、穩定獲得超額收益的企業。
而這些企業能夠獲得超額收益的原因，通常在于因為某種原因而實現了定價權。有了定價權，企業就可以通過漲價獲得利潤，在理想的框架里，消費者還必須而且愿意接受這種漲價。
接受漲價的理由，通常包括了對產品企業價值的理解、對商品質量的認可、對購物體驗的滿意度等等。在投資人和企業分析人士們看來，這些都是企業競爭力非常關鍵的構成因素。
分析人士們認為，當大量企業實現這種“企業競爭力”之后，整個經濟、社會就進入到良性甚至是完美的狀態之中。反之，則進入到低價-低質-員工薪酬降低-消費下降的負面循環中。
至此，利潤與經濟的整個邏輯鏈條就變得非常清晰。但這個邏輯鏈條最核心的問題就在于，用一類特殊的商品去理解所有的商品。畢竟茅臺只是茅臺。你不能要求衛生紙和茅臺一樣，通過漲價去實現更多利潤，進而帶動造衛生紙的企業家獲得超額利潤。
更何況，造衛生紙的企業家會把超額利潤分給員工，讓他們去帶動消費，似乎太過一廂情愿。
03
巴菲特所投資的喜詩糖果，通常被認為是和茅臺一樣大獲成功的例子，這也成為了那些高價格、高毛利、高品牌、長期經營類型企業的絕佳代表。
巴菲特自己也認為，喜詩糖果是其人生中最重要的一筆投資，用他自己話說，大概重要到了“從猿猴進化到人”的程度。
喜詩糖果至今生意火爆，每年源源不斷地為巴菲特貢獻著幾千萬美元的利潤，這就形成了一個問題：既然這家公司如此成功，為何至今每年只能賺幾千萬美元，而不是幾億美元、十幾億美元，甚至是像Mar’s糖果一樣，每年賺幾十億美元呢？原因有二：
其一，喜詩糖果的高利潤，來源于加州當地人將喜詩糖果視為情感表達的代表，因此能夠容忍其價格的上漲，但其他地區的人們卻不一定有這個習慣；
其二，喜詩糖果充分享受了“情感加分”所帶來的超額利潤，但同時也阻礙了其全球經營乃至于全美擴張的意愿，公司寧可把經營局限在更賺錢的加州市場。
相比之下，中國的茅臺酒既可以不斷加價，也可以將酒賣到全國甚至全球，已經是“喜詩Plus”的級別，其實是充分享受到了中國大市場和文化同一性所帶來的好處。
04
大多數的公司都無法像加州的喜詩糖果和中國的茅臺一樣，憑著情感所帶來的品牌溢價，不斷給商品漲價，進而獲得利潤。
這其中的原因并不難以理解。比如說，有人送了他女朋友一卷衛生紙，說這個品牌的衛生紙代表了愛，那他女朋友會作何感想？顯然，和衛生紙類似，寄希望于普通商品通過增加情感因素獲得品牌溢價，是不現實的。
即便是如喜詩糖果和茅臺一樣能夠形成情感認同，這些情感認同也必然只屬于少數人，就像喜詩糖果送給加州以外的女性，會被認為只是糖果，陪95后天天喝茅臺，他也不一定會認為這是在給面子，送奧特曼卡片給40歲以上的男士，會被他認為是神經病。
也就是說，對于大多數的商品來說，最終其價值仍然會回到商品的實用性本身。而只要以實用性為原則去購買商品，就又回到了“多快好省”這四字訣的框架里面。
這四個字，對于消費者來說都是利好，對于商品的提供者來說，卻基本上都是利空。
商業社會中買賣雙方本就存在根本性的矛盾。一方的利益必然意味著一方的付出，而一方的超額收益，就必然意味著一方的超額付出。
05
在商業世界中浸淫太久的人，似乎會迷失掉自己作為消費者的角色。
就像作為股東的散戶，通常會給上市公司提出各種各樣的意見，尤其是買了一些食品、白酒、中藥、保健品公司股票的散戶，經常會不斷要求上市公司漲價，因為漲價了就意味著企業能夠短時間獲得更多利潤，進而用業績帶動股價上漲。
但當他們賣掉股票呢？他們就又變成了消費者，在消費者的視角中，他們希望食品、白酒、中藥降價，這樣他們才能用有限的財富買到更多商品，豐富自己的生活。
對于大多數商品來說，如果不具備稀缺性，同時也不具備需求上的剛性的話，那么降低價格并且提升質量，就是其在商業上獲得成功的唯一選擇。
提升質量需要付出更多成本，降低價格需要讓出更多利潤，那企業應該如何才能在這個過程中保證甚至是提升自己的利潤？答案有且只有通過不斷擴張，以更大規模換取更多利潤。
如果一個省的市場都占了，那就進入更多省，如果一個國家的市場都占了，那就進入更多國家。這是一條被寶潔、可口可樂、福特、特斯拉們走過的路，是商業世界的基本規律。
而那些因為規模不夠而無法擴大生產，最終在他人的規模優勢中敗下陣來的企業家，通常會面對更多的困難，焦慮滿滿。他們可能會守著自己空有逼格的品牌，卻不懂客戶為何不懂得欣賞，不愿意將財富和利潤拱手相讓，卻沒想過低價是絕大多數消費者選購商品的核心訴求，甚至不用加之一。
06
具體到中國這樣一個復雜的經濟體，商品價格的決定因素也更加復雜。
其中非常重要的一點就是商品供應者的數量。在有更多競爭者出現的市場，商品的價格被壓低就是必然結果。即便企業達成壟斷或定價權之后提高利潤水平，也會很快引來更多的競爭對手蠶食利潤空間。
強大如阿里巴巴，在獲得超額利潤之后，也會引來拼多多這樣強勁的競爭者。高強度的對抗，卷來卷去的競爭，是中國企業的宿命，是難以改變的現實。
在競爭中失敗的不僅有中國企業。歐美跨國公司曾經憑著全球知名品牌，政府政策給的超國民待遇，以及消費者端超高的美譽度，在中國市場橫行幾十年，但最終面對中國本土企業一退再退，不能簡簡單單用民粹主義或者低質低價的沖擊去總結，而更應該看到，洪流背后，是商業規律在發揮作用，同時也是消費者自己的選擇。
國際大牌被中國企業擠出市場，中國企業們卻也不能獨占中國市場，而是在互聯網的支持下，被一個個不知名的小廠子甚至是小作坊擠掉了市場。
在這個過程中，利潤和財富也隨之完成了轉移：從跨國公司的手里轉移到新一代“民族資本家”手里，再從他們手里轉移到數量更多、更普通的中國企業家手里。
至于在競爭中滅失掉的、誰也沒賺到的那部分利潤，難道它們全都應該存在嗎？