文｜壹DU財經

中國乳業，走到又一個十字路口。

國家統計局數據顯示，2022年，我國牛奶產量為3932萬噸，同比增長6.8%；乳制品產量為3118萬噸，同比增長2%。到了今年1-3月，乳制品產量767.9萬噸，同比增長4.6%。我國乳制品在經歷了2022年的收縮后開始恢復增長勢頭。

事實上，受消費降級、消費平移、消費升級等影響，乳品消費的結構分化愈發明顯。比如，從產品變化看，低溫鮮奶進入全方位的競爭階段；常溫奶基礎型產品增加較快，但價格競爭激烈；中高端乳品的降價銷售與價格恢復過程，品牌價值的作用明顯；

雖然細分領域巨變，但整體市場朝著好的方向發展——國產乳企核心競爭力持續提升后，行業也從恢復性增長，進入全面振興的新階段。

01、從受壓制到全面振興

曾幾何時，超市冷藏柜里并排放著的乳制品讓中國消費者莫名難過。同樣1L的鮮牛奶，國產品牌售價最低，韓國牛奶是國產牛奶的1.5倍、澳大利亞品牌居然是國產牛奶的3倍。即便如此，不少消費者仍然會選購進口奶。

這種情況在2016年尤為明顯。數據顯示，2016年上半年，國內奶牛養殖虧損面達到51%。面對世界各地進口液態奶直接搶占國內消費市場的現實，國產奶企業一度處于“被動挨打”的局面。很多業內人士認為，主要原因在于當時我國尚無完善的奶產品品質評價體系，以致于消費者不知道什么牛奶好。

作為國民營養健康不可或缺的產業，中國奶業的發展與振興，受到國家的高度重視。2016年，“奶業聯盟”應運而生，其所實施的優質乳工程，核心就在于挖掘奶類的鮮活營養和健康營養價值，研發制定科學的優質乳評價標準體系，對進口奶與國產奶采用統一的標準，進入客觀評價。這也使得消費者有了評判的標準。

自此，中國奶業上演了一場歷史巨變。

持續出臺的利好政策，使得奶業涉及的各個環節得以完善。如《關于推動奶業振興保障乳品質量安全的意見》全面部署加快奶業現代化，做大做強民族奶業；《乳制品企業共同推進行業高質量發展宣言》號召所有乳企要切實保證產品質量安全，生產讓人民群眾放心的乳制品。

再到新近出臺的《國產嬰幼兒園配方乳粉提升行動方案》（簡稱“新國標”），強化規范管理，提升國產奶粉的品質、競爭力和美譽度。

中國乳業在七年時間里，終于進入全面振興的時代。

數據顯示，我國乳制品市場規模已超過1800億元人民幣，成為全球最大的乳制品市場之一。

02、老玩家穩居C位，新玩家風聲水起

經過70多年的發展，中國已成為奶類生產和消費大國。隨著中國乳業向好發展，產業基礎不斷鞏固，行業市場呈現出較為鮮明的格局來。

一方面，由行業前列的伊利、蒙牛組成的第一梯隊，以高速增長引領行業潮流。如2022年，伊利實現營收近1251億元。蒙牛則做到了925億元，同比增長超過5%。

另一方面，光明、三元、君樂寶等乳企組成的區域企業陣營，大力發展低溫鮮奶市場，乳品消費升級，消費者對乳品營養價值的認識不斷提升。

第三，新型乳企持續升溫，以認養一頭牛為代表的新興品牌，在過去數年間，快速搶占市場，成為攪動奶業市場的有生力量。

由此可以看到，中國乳業的市場玩家之多，競爭之激烈。

一直以來，伊利與蒙牛被公認為是中國乳業的兩大巨頭。國家統計局數據顯示，按銷售金額統計，2022兩大巨頭分別占據了21.2 %、16.3%的市場份額。排在其后的是光明、君樂寶和飛鶴。

在兩大巨頭的競爭中，伊利手握200億級明星單品金典、安慕希、伊利純牛奶，以及100億大單品優酸乳、10億級單品舒化奶、谷粒多、QQ星等。其中，安幕希在酸奶市場的份額達65%，穩居品類第一；金典作為有機品類白奶第一，市場份額也保持在第一位置。

相較于此，蒙牛則擁有特侖蘇、真果粒、優益C等明顯產品。其中，特侖蘇作為全球乳業最大單品，在蒙牛眾多產品中銷量貢獻第一、市場份額第一。

在未來，兩大巨頭的全方位對決也將成為行業的重要看點。

相較于老玩家拼明星單品的貼身肉博，新稅玩家認養一頭牛、北海牧場、樂純、簡愛等品牌則在創新、營銷和渠道層面獨辟路線。

03、未來的角力場

事實上，為了順應消費升級的需求，龍頭乳品企業勢必在最核心的部分來提升核心競爭力。

優質奶源、渠道、品牌及產品研發一直都是乳品企業比拼的重點領域。

尤其是在優質奶源層面。對乳品行業而言，上游優質奶源資源具有極強的稀缺屬性。因此，所以競爭格外激烈。公開數據顯示，目前我國按產量排名的中國奶牛養殖TOP30牧場中有15家被伊利、蒙牛、君樂寶等頭部乳企控股或收購，剩余牧場主要由國資企業控股。

頭部乳企拓展上游牧場布局逐漸成為乳制品行業的常態。早在2021年起，包括伊利、蒙牛、光明、飛鶴、君樂寶等多家乳企都投建規模化養殖場，以搶奪優質奶源，推進產能建設。

其次是渠道層面的競爭。近年來，線下銷售渠道物經營越發不盡人意，費用高、競爭激烈，特別是一些小型乳品企業，處于進退兩難的境地。

一家從線上渠道起家的乳品企業曾對壹DU財經表示，線下渠道成本過高，未來公司的策略依然是線上渠道的拓展。“龍頭乳企大張旗鼓的方式不適合我們。并且從公司過往在線上渠道的經驗來看，現在一二線城市的年輕人對線上渠道的依賴明顯要高于線下。”同理，在品牌層面上，該公司也是采訪與用戶精準觸達的方式，而非傳統高大上的廣告。

如果說上述三個領域的競爭是升級版，那么在產品研發層面的競爭在未來或將愈演愈烈。這種趨勢就在于，龍頭企業在業內領先的基礎上尋求高端化與超高端化，中小乳企則把重心放在差異化上。

高端化與超高端化，與社會變遷與中產崛起相關，這部分消費者的購買力越來越強，他們對于生活質量提出了更高要求。也就是說，品牌光是“好”是不夠的，必須就做到“杰出”才行。

如何做到高端、超高端？在原料上，植物蛋白、液態配方奶粉開始興起；在奶源上，做到限定奶源、限定牧場，近年來，“有機牧場”“娟珊奶”等概念頻出；

最后看產品創新。相較于高科技企業，乳品行業的研發占比普遍偏低。

從近五年的研發費用上來看，伊利和蒙牛的研發費用占比并不算高，相較于千億元的營收，幾個億的研發費用僅占到了總營收的不到1%。

數據來源：壹DU財經根據公開資料整理匯制

另外，中小乳企雖然在資金投入上比拼不過頭部企業，但也將科研創新作為重點布局方面。尤其是在奶粉領域。一位乳企資深人士向壹DU財經表示：“科研是未來高端、超高端奶粉的真正核心競爭力。”

寫在最后

當前，乳品行業已進入了新的發展周期，國產乳企也呈現出百花齊放的態勢。品質提升、品類豐富、渠道拓展正在成為主旋律。國產乳企的未來，值得關注。