文|FBIF食品飲料創新 Riri
4月4日，日本朝日軟飲推出一款“颯”綠茶飲料。新品第一周銷售量就突破2350萬瓶，直接完成了4月預定銷售量的80%。
在社交媒體上，“颯”綠茶相關話題討論數超過47萬次，約為今年發布的新品平均對話量的9倍。[1]
從銷售和社交媒體反饋來看，新品上市之初獲得的消費者反饋就遠超預期。可在最初研發時，朝日軟飲卻面臨著一大困境——“日本沒有多少消費者想要新品牌的綠茶”。
在日本茶飲料市場中，伊藤園的Oi Ocha、麒麟飲料的Namacha（生茶）、三得利的Iyemon（伊右衛門）、可口可樂日本的Ayataka（綾鷹）已經席卷了綠茶飲料市場。此外，便利店也出售自有品牌的綠茶。
“颯”綠茶的開發負責人表示，競爭對手的綠茶產品正在迅速發展，且有很高的市占率。不少人對現有的產品感到滿意。如果試圖突出自己的“差異化”，新品就會成為一個小眾產品。
盡管目前日本綠茶飲料市場已有許多強勁對手，但不斷發展的市場也是朝日推出綠茶新品的機會點。與2001年前相比，2021年日本的綠茶飲料市場規模增長了約1.5倍[2]。
面對這樣的市場環境，朝日軟飲認為有必要開發一種獨特的風味，找到其推出綠茶品牌的社會意義。
于是，朝日以“兼具古典感和創新感”作為研究主題，開始研究如何創造出一種被全世界多數人認可的產品。
最終，“颯”綠茶提出以“香”為新軸心的概念。品牌希望通過香氣的力量讓消費者感覺更輕松，帶來綠茶市場的創新。
時隔12年，朝日再推綠茶新品牌，“颯”綠茶誕生的背后有著怎樣的故事？作為產品原料的“萎凋綠茶”有什么特別之處？在打造“讓人想尖叫”的“颯”綠茶時，朝日還做了什么？
一、歷時2年，誕生于12000人的心聲
什么是開發“颯”綠茶最困難的地方？對此，產品開發負責人開玩笑表示，是內部的認可。
這次推出“颯”綠茶，實際上是一次重新挑戰。本次新品的開發負責人，在過去已經有一段時間負責開發綠茶新品，但是當時沒有獲得公司批準，也就沒有上市銷售。在“颯”綠茶兩年的開發過程中，競爭對手的綠茶產品正在增長，因此，團隊在公司內部進行討論時面臨著許多意見和挑戰。但在各方合作努力下，最終得以在公司解決了一個個問題并上市銷售。
在朝日這兩年的研發過程中，最重要的就是得出了“香味”這個關鍵詞。
從2021年開始的兩年時間里，朝日對大約12000人的無糖茶偏好進行了調查。在調查中，品牌收到了“香味清爽”、“購買時強調香味”等對香味的期待。
一方面，隨著消費者的成長，他們更渴望從飲料中得到享受。不喜歡苦味的人越來越多，人們越來越需要享受更清爽的綠茶味道。
另一方面，日常生活越來越需要妥善應對壓力，消費者希望能積極改變自己的心情。人們可以通過提神的氣味口味，來轉換情緒。
團隊還對茉莉花茶、路易波士茶、焙茶等香氣獨特的無糖茶進行市場調查，發現自2018年起5年間產品銷售額增長了16%，購買率增至48%。朝日軟飲表示，其在2022年推出以紅茶口味為特色的Wakocha（和紅茶），銷量也一直很好。品牌還收到客戶的反饋，稱這種香味有助于他們放松。
盡管朝日發現，“既有香氣又很美味的茶”的概念是一個突破點，可在實際應用時也并不容易。
開發團隊曾將茉莉花茶、烏龍茶與綠茶混合，希望在能品嘗出綠茶的情況下，也創造出一種獨特的香氣。然而在反復試錯后，團隊仍然陷入了“走投無路”的局面。
如今回想起研發新品的過程，在開發負責人看來，做出“颯”綠茶最直接的原因就是遇到了酢田恭行先生。
朝日在尋找味道時，拜訪了十段茶師酢田恭行先生。據了解，在日本全國茶葉評判技術大賽60多年的比賽歷史中，能達到十段最高排名的只有10人左右。茶師獲得的段位名次雖然不是國家資格，但也是行業內非常有聲望的體現。
酢田恭行先生告訴朝日團隊，“好喝的茶=好香的茶”，他建議團隊通過萎凋綠茶制作新品，帶來華麗而清新的香味。在喝了萎凋綠茶后，朝日的開發人員認為，他們這下可以更近一步了。
二、“萎凋綠茶”是如何變成“颯”綠茶的？
“颯”綠茶誕生于12000人的心聲，那么它是如何由“萎凋綠茶”制作而成的？
其實，萎凋綠茶在很長一段時間被稱為“被歷史遺忘”的茶。
在過去，加工速度不能快速處理一次采收的大量茶葉，人們就將采摘下來的茶葉小心靜置在通風良好的地方，等待葉子枯萎、微微發酵，營造出獨特的香氣。萎凋綠茶品類也因此產生。可后來隨著技術的發展，從采摘到制作茶葉的過程越來越短，鮮綠茶也就開始在市場上流行，萎凋綠茶也開始被遺忘。
但近年來在疫情影響下，人們的居家場景增加，對茶葉的需求也隨之提升。朝日表示，以其濃郁香氣為特色的萎凋綠茶也獲得了專認可，在2022年日本茶獎和海外舉辦的比賽中都獲得好評。
盡管發現了適合為產品增加香氣的萎凋綠茶，但要以此開發茶飲料卻并不容易。
一方面，制作工藝存在難題。萎凋綠茶是茶葉微發酵而成，然而輕微發酵的程度很難掌控。
于是，團隊邀請酢田恭行先生進行監制，與朝日軟飲一起反復調整茶葉的混合比例和提取溫度，從而帶來濃郁清爽香氣的綠茶。品牌還通過技術創新，讓消費者得到2倍香氣。消費者將“颯”綠茶放入口中，香氣會瞬間升騰；飲下后，濃郁的香氣又在口腔中蔓延開來。
另一方面，原材料產量受限。朝日調研得出，萎凋綠茶的制法耗時長，2021年日本萎凋綠茶的產量為15噸，僅為日本粗茶產量的0.02%。
盡管實現量產也有困難，但在2022年春季，朝日最終確認和一家工廠合作生產萎凋綠茶。朝日表示，萎凋綠茶雖然是個小品類，但公司相信它具有為消費者帶來幸福的價值，這也是朝日軟飲料的社會意義之一。
至此，朝日成功實現穩定生產，完成從萎凋綠茶完成到“颯”綠茶的轉變。
三、挑戰市場，做“讓人想尖叫”的“颯”綠茶
朝日希望做出一款讓人尖叫的綠茶，因此團隊在產品本身之外，也在宣傳和包裝上增加勢能。
在宣傳節奏上，品牌選擇在4月4日新品發售時同步發布電視廣告、社交媒體、YouTube視頻廣告。在發售第一周，就在社交平臺上擁有超過47萬個話題討論數。
此次宣傳片中，“颯”綠茶選擇日本職業籃球運動員八村壘作為模特，他作為日非混血出生于日本，目前效力于洛杉磯湖人隊。品牌認為，八村壘在接受挑戰的同時繼續前進的方式，與旨在創造新綠茶市場的“颯”綠茶相同。
此外，品牌還邀請了日本的舞蹈家和藝術家Rie Hata，來完成“尖叫綠茶 Rie Hata”版的宣傳片。對品牌來說，Rie Hata作為許多舞者心中的“國際編舞大師”，參與宣傳片也能進一步展現“颯”綠茶在市場上的開拓創新形象。
據悉，品牌為了為了應對強勁的銷售表現，還將繼續加強廣告和促銷活動，展現“颯”綠茶的世界觀，持續專注于客戶的“香味”的新需求。
要讓人想尖叫，色香味俱全很重要。“颯”綠茶在主打獨特的香氣口感之外，還要看重外觀。
從瓶身設計來看，表面有著浮雕波紋線條帶來起伏感，多面圖案也體現了“香氣”的形象。據悉，該款容器是新開發的，為了防止不對稱形狀在制造過程中出現凹痕，朝日還與工廠合作進行驗證，確定風險點、調整PET瓶生產條件，直至新瓶子能正常量產。
從產品顏色上來看，“颯”綠茶的標簽并沒有覆蓋整個瓶身，而是透出特有的通透金色。朝日表示，現在綠茶已經與綠色聯系在一起。但過去被形容為金色和金黃色，也就是表現出金色透明的茶色。“颯”綠茶希望追溯茶的本源，呈現茶的顏色。
此外，品牌還注重可持續發展。據悉，目前主要在超市銷售的PET 620ml容器，比市面上同容量的其他容器更輕。為了節約資源，朝日減少了樹脂使用量，將每瓶樹脂的使用量限制在15.4g。此外，“颯”綠茶在標簽印刷上部分使用由植物原料制成的墨水，并在標簽上推廣環保舉措。
目前，“颯”綠茶已經一口氣出了5種包裝規格，分別是275mL、500mL、625mL、2L的瓶裝版，和250mL的盒裝版。品牌似乎意圖覆蓋消費者在不同場景下的飲用需要，全面進軍綠茶市場。
可以看出，朝日不滿足于推出新品綠茶，還想通過培養“颯”綠茶成為“讓人想尖叫”的品牌，進一步刺激日本的綠茶市場。
四、結語
時隔12年，朝日軟飲再次進軍綠茶市場。團隊通過2年研發，洞察12000人的心聲后推出“颯”綠茶，帶給消費者獨特清爽的香氣，并在發售首周一舉拿下2350萬瓶銷量的成績。
談及希望“颯”綠茶在未來的意義，開發負責人表示：在未來100年后，如果“颯”綠茶這種香氣撲鼻的綠茶能夠在人們改變想法、持續前進時所需要，那就太好了。
參考來源：
[1] 『アサヒ 颯そう』販売好調 発売初週で販売數量2,350萬本突破発売から1週間で月間の販売予定數量の8割を達成，2023年4月，Asahi
[2] 世界No.1の緑茶飲料ブランド「お～いお茶」が、累計販売數量400億本を突破！，2022年9月，伊藤園