文|唐辰同學
閱文再換帥。
侯曉楠是騰訊老人，也是閱文集團成立以來的第三任CEO。他在上任同日發(fā)布的內部信中，特別強調“生態(tài)”，涉及內容、IP、文化產業(yè)大格局等方面。持續(xù)發(fā)展作家和內容生態(tài)、深耕IP生態(tài)鏈和提升商業(yè)化能力、關注前沿科技創(chuàng)新，將成為未來閱文的三大重點方向。
新領導上任并沒有開新路另起爐灶，而是沿著前任程武的劃定的藍圖，稍作調整，期待在新階段“讓閱文變成百年IP老店”。這個政策延續(xù)，可以解讀為：一方面，內容是閱文的基石，好故事是IP生態(tài)鏈的內核，需要秉持長期主義的心態(tài)來做這項業(yè)務；另外一方面，共建IP生態(tài)業(yè)務矩陣是閱文發(fā)展過程中陣痛的產物，也是閱文基于IP運營能力和IP開發(fā)能力短板的現實考量。
這是一個沒有新故事的新閱文。
合同風波逼出“大閱文戰(zhàn)略”
2020年4月，閱文經歷組建后的首次高層“換血”。彼時，騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武接替起點創(chuàng)始人吳文輝，出任閱文新CEO，侯曉楠則以閱文總裁和執(zhí)行董事成為程武的幫手。
在此次管理層交接之際，閱文正陷入一場“合同風波”。公開報道顯示，當時，不少閱文作者在論壇發(fā)帖，直指閱文“新合同”是霸王條款。其中，爭議點主要聚焦在合同中的版權歸屬、平臺與作者關系、分成比例調整、免費閱讀模式等方面。爭議迅速擴散至其他社交平臺，話題熱度居高不下。網絡文學大神級作者姬叉、明巧、夢入神機、天蠶土豆等紛紛發(fā)聲維權，知名編劇、省級網絡作協(xié)也站出來聲援作者。隨后，作者們還發(fā)起“五五斷更節(jié)”，通過停更來表示反抗，堅持捍衛(wèi)自己權益。
吳文輝為首的五位閱文創(chuàng)始高管集體榮退的風波未熄，霸王條款的爭議又起，閱文面臨成立以來最大的危機。
剛剛履新的程武、侯曉楠帶著新管理團隊與多位作家進行了首場作家懇談會，就網絡文學生態(tài)、創(chuàng)作環(huán)境優(yōu)化以及備受關注的“作家合同爭議”等商業(yè)規(guī)則領域的問題，展開深入討論。這次大范圍溝通另起閱文故事的新章節(jié)，程武和侯曉楠在充分評估懇談情況后，閱文推出行業(yè)第一個第一個“單本可選新合同”，以及以生態(tài)建設為基礎的“大閱文”戰(zhàn)略。所謂“大閱文”戰(zhàn)略，即以網絡文學為基石，IP開發(fā)為驅動力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務矩陣。侯曉楠從閱文二號位晉升為一號位，繼續(xù)推行IP生態(tài)建設，他是歷史血的教訓的親歷者，更加知道，閱文缺的是什么，應該做什么。
可以說，沒有“合同風波”的倒逼，閱文還在正版化和IP化上徘徊。這是閱文在特殊時間節(jié)點的自我迭代，看似開啟了新的篇章，實際上也沒有看到新的故事，它只是對閱文諸多經營問題的糾偏。
“網文新勢力”的沖擊
如果把敘事放在更大的行業(yè)背景里，閱文大戰(zhàn)略的醞釀及推出躲不過外部壓力的刺激。2020年前后，免費閱讀模式迅速崛起，以字節(jié)跳動番茄小說、百度七貓為代表的“網文新勢力”，依靠免費模式、刺激的爽文以及算法個性分發(fā)等優(yōu)勢搶走大量網文用戶，對閱文的基本盤特別是付費的起點讀書造成猛烈的沖擊。體現在財報上，閱文2020年在線業(yè)務收入同比下降 3.08%。次年，閱文的開支大大超過收入增速，全年虧損達 45 億元。更直接的數據顯示，近三年，閱文的平均月付費用戶數量分別為1020萬、870萬和790萬。
由此也產生“用愛發(fā)電”和“愛的供養(yǎng)”，即免費小說和付費閱讀兩種模式的爭論。很多人認為付費閱讀已經落伍，免費閱讀將“埋掉”付費產品，成為網文的終極模式。閱文也在此時陷入迷茫，匆忙推出防御型的免費閱讀產品——飛讀。彼時，吳文輝尚在，他始終堅信付費模式，對這款產品并未有過多的關注。
侯曉楠治下，閱文定下了產品 “分層” 的策略。一方面在免費閱讀產品上，他關停“既不擅長做投放也不擅長做商業(yè)化”的飛讀；另外一方面嘗試打通騰訊內外資源，加強與QQ瀏覽器、小米等手機瀏覽器合作推免費內容，甚至與掌閱等競爭對手部分言和，為閱文獲得新的用戶增量。這種免費與付費兩條腿走路的方式，對閱文的基本業(yè)務造成直接影響。 根據財報，2022 年閱文的廣告收入同比下降超 25%。
免費小說對閱文的沖擊不止于戰(zhàn)略層面，還在于對IP資源生長土壤的爭奪。
閱文在IP儲備上呈現青黃不接的氣象。有媒體報道，截至2023年2月底，閱文主推的全版權IP作品有17部，其中，有16部是2017年以前上線的作品。近些年，特別是在免費閱讀誕生后，閱文可推出來的新經典網文寥寥無幾。與之形成對比，很多人認為“網文新勢力”缺乏生成IP的土壤，但新興媒介形式的出現，從另外一個維度提供新的IP養(yǎng)成方法。
典型如番茄小說與短視頻打通，開始進行IP化運營，這種化學變化目前呈現的效果便是短劇，微短劇，更符合當下碎片化的爽文閱讀。與此同時，三九音域寫的《我在精神病院學斬神》，在番茄小說有200多萬的讀者追更，目前也已經在進行漫畫化的改編，一旦鏈路跑通，未來進行影視化、動漫、游戲化等改編也就水到渠成。
在這個層面上，字節(jié)體系內資源的貫通明顯優(yōu)于騰訊，閱文在程武時代推行的騰訊影業(yè)、閱文影視、新麗傳媒“新文創(chuàng)三駕馬車”策略，某種程度上也是對騰訊內部資源配置不暢的妥協(xié)。
網文新勢力正與閱文為代表的付費閱讀進行一場“田忌賽馬”的游戲：網文新勢力用免費爽文對閱文釜底抽薪，從用戶體量上完成超越，目前，起點讀書的用戶規(guī)模已經遠遠落后于番茄讀書、七貓小說。據QuestMobile的數據顯示，截至2022年上半年，番茄讀書的用戶量已經突破5000萬人，七貓小說以4950萬的數量緊隨其后。在閱文疲于防御時，免費閱讀又開始進行網文IP化運營的“偷襲”。同時，番茄小說和七貓小說等也推出付費業(yè)務，開始直接分食付費閱讀蛋糕。
閱文在過去三年的戰(zhàn)略漂移，為網文新勢力留下足夠的成長空間。
在網文IP生態(tài)鏈中，作者是關鍵的一環(huán)。早期諸如天下霸唱、天蠶土豆、辰東等網文大神，都能夠沉浸一個平臺潛心創(chuàng)作，除了熱愛，還在于平臺的可選性不多，贏者吃天下。網文新勢力的崛起，一方面為網文作者，特別是中腰部作者提供了閱文之外更多的選擇，字節(jié)系、百度系、獨立站點如晉江文學等都有不錯的創(chuàng)作生態(tài)。另外一方面，網文讀者也有更多的選擇，除上述閱讀平臺，在中短篇網文賽道，也有知乎、lofter等平臺積極布局，知乎甚至為其平臺上的小說開辟了獨立的閱讀APP。
大量的創(chuàng)作者從閱文系遷移，跳躍到免費閱讀平臺以及其他中短篇內容平臺。網文行業(yè)讀者和作者的割裂現象也由此更加明顯。特別是IP視覺化成為一種行業(yè)標配后，比如晉江文學，連續(xù)幾部如《長月燼明》影視化改編成功，更多的作者和讀者匯聚該平臺。網文行業(yè)也開始出現馬太效應，資源和曝光日益呈現集中頭部的趨勢。這就形成一個很尷尬的局面，閱文的作者被免費閱讀以及競品截流。當作者沒有忠誠度時，內容IP的源頭就被斬斷。這也前文所述閱文IP青黃不接的重要原因。
閱文最大的短板
內外壓力之下，閱文已經很久沒有講出新故事了，而且它最大的短板仍然明顯，即IP運營能力和IP開發(fā)能力的欠缺。
程武時代的閱文曾嘗試騰訊影業(yè)、閱文影視、新麗傳媒 " 三駕馬車 " 深度融合，旨在圍繞IP打造泛文娛生態(tài)的決心。“三駕馬車”策略客觀上也確實幫助閱文打造出不少火爆出圈的IP，但整體感官很是尷尬。以這些知名IP中相當出圈的《贅婿》為例。這是一部典型的“三無產品”：無大牌明星、無高級特效、無出圈原著小說，但它成為愛奇藝當年首個熱度破萬的劇集。略顯諷刺的是，作為閱文出品的網劇，未能在騰訊視頻上播出，反倒賣出版權，為愛奇藝做嫁衣。
另外一個極端是如《雪中悍刀行》的改編，雖然收視率和完播率不錯，但其制作質量卻難稱得上精良，劇中的鏡頭運轉、打斗場面為不少粉絲詬病。此外，閱文手上囤積的大量網文IP并未得到有效開發(fā)，有些IP只是拍了電視劇，有些IP局限于制作周邊等，還有很多優(yōu)秀內容IP沉寂箱底未能物盡其用。客觀上反映閱文IP運營和開發(fā)能力的不足。
后來，三駕馬車被分拆，騰訊影業(yè)被劃走，閱文的IP影視化工作開始進入自己造車的階段。本質上，起點讀書包括后來組建的閱文集團的優(yōu)勢在于內容基礎，核心能力在于賣網文IP。但騰訊和資本市場并沒有給與閱文更多的耐心，付費閱讀固然是起點首創(chuàng)并成為閱文的核心業(yè)務，但商業(yè)化能力的提升需要更多的市場化手段，IP生態(tài)鏈矩陣開發(fā)自然成為新的戰(zhàn)略方針。吳文輝團隊的集體榮退，某種程度上也是騰訊和資本的一種不認可。
如今，侯曉楠為新閱文明確了三個重點方向，但基調并沒有改變，這是一個沒有新內容的故事。
閱文是否還能繼續(xù)誕生新的IP，是否還能圍繞新IP進行高效商業(yè)化變現，都是急需解答的問題。
