文|犀牛娛樂 胖部

編輯|樸芳

美依禮芽在快手的首場直播有個烏龍，龔琳娜從評論區里看到有人想聽美依禮芽唱《青鳥》，卻被美依禮芽告知這并非自己的歌。話雖如此，美依禮芽還是憑著記憶唱了一小段，也讓粉絲們驚喜不已，只不過，之后吐槽“偽二次元”的聲音還是在所難免。

“誰來了都只會讓人家唱《青鳥》”，聽起來確實有些不靠譜。但這類“泛二次元”受眾，在某種程度上恰恰是當下二次元生態泛化的介質。而快手對美依禮芽的重視，也與其能夠帶動的這部分可觀的潛在流量有關。

這場直播最終吸引了9051萬場觀、1.1億點贊，或許趕不上成龍、周杰倫等的成績，但考慮到這場直播僅有1小時，而且評論表現出了極高的活性，第二天仍然有若干話題掛在熱門，應該認為這還是一場超出預期的直播。

而除了站內促活，快手或許更看重的是，美依禮芽直播所帶動的站外熱度。在二次元受眾聚集的B站，這場直播的視頻在一夜之間被做成數百條內容；在微博，#杜華汪東城輪流當美依禮芽榜一#話題上了熱搜，閱讀量近2500萬。

對于快手來說，多年來形成的站內自生長體系，能夠讓內部始終保持一種內容活性，但在站外話題出圈這個驗證平臺價值的指標上，快手近兩年卻略顯乏力。在這背后，是平臺內外部環境變化帶動的連鎖反應，也正指向快手目前流量轉化率的關鍵問題。

美依禮芽所帶來的高價值流量，或許也因此有望成為快手的“極樂凈土”。

美依禮芽，快手的市場興奮點？

美依禮芽此次勇闖內娛，可謂風頭一時無兩。《乘風2023》初舞臺演繹《極樂凈土》，中日雙語、穩如CD的表現，與最終僅為第七位的現場排名，在一些二次元用戶和樂迷們看來根本不匹配；第二期《花海》的成績，更是帶來了巨大的線上爭議。

“給內娛一點小小的二次元震撼”，仿佛一聲沖鋒號，吹出了線上7000萬票的斷層熱度和全網霸屏，也吹出了罕見的粉絲粘性與影響力。

需要指出的是，如文章開頭提到的，雖然在鼓吹“二次元只是老了，不是死了”的許多老二次元是此次美依禮芽熱度傳播的核心力量，甚至可以類比此前為周杰倫打投的某種熱情，但真正支撐起美依禮芽此次破圈的，恰恰是所謂泛二次元，包含老二次元們說的“偽二次元”。

根據艾瑞咨詢預測，2023年中國泛二次元用戶規模將達到5億，二次元內容市場規模則可達1195億元；這些用戶與傳統概念中深度迷戀日漫、游戲及衍生產品的愛好者已經形成了差異，更多的是基于對一種文化的認同，以及基于認同出現的消費行為。

這個群體的畫像，也從傳統定義的90后、95后進一步向上、向下泛化，與目前中文互聯網的主流用戶出現了越來越多的交集，進而對年輕文化產生了深遠影響，甚至成為許多年輕人的生活方式。

這也意味著，打通了這部分用戶關注的美依禮芽具有著極高的流量價值。在某種意義上，美依禮芽以具有跨圈層魅力的舞臺表現，給了泛二次元群體一次作為整體向大眾發聲的機會。

泛二次元群體的價值，是早已被認可的，而這些受眾目前在各社交平臺也都極具存在感。根據2020年的數據，快手彼時二次元日活用戶已經突破1億，其中Z世代占比超85%，兩年內用戶規模增長150%；2022年初的“冬日暴擊”投稿活動，視頻播放超800億。

截取自《2020快手二次元內容盤點》

因此對于快手來說，美依禮芽的流量價值是極高的，不但能夠實現高效的內部促活，也成為打造全網話題的重要支撐點。

而快手表現出了對這種價值的急迫感。從5月11日邀請美依禮芽獨家入駐，到16日的首播，整個決策動作過程極快。要理解這種急迫感，還要從快手近年來的內外部環境說起。

快手需要高價值的營銷事件

能否制造破圈的話題性事件，是考驗社交平臺影響力的關鍵指標。

邏輯不難理解，這項指標背后掛著一系列硬性數據，站內活躍用戶數、參與討論的活性和粘性、內容擴散的破圈層效率、站外傳導的速度等等，反過來進一步為站內用戶提供身在流行話題前線的滿足感，以及平臺內外部場景“空氣對流”帶來的流動性。

但快手近兩年在這方面似乎有些缺乏存在感，有幾個標準可以作為參考，比如紅人、熱歌和熱點事件的推新效率。

就以今年前四個月為例，熱門事件如淄博燒烤，整個事件的孵化是從抖音同城熱搜“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”開始的，并依托特種兵旅游的熱度進一步傳播，后續代表人物是抖音千萬博主@B太和@特別烏啦啦。

而作為另一熱點，#特種兵式旅游 在抖音的話題閱讀量達30.8億，而同類話題在快手上閱讀量最高的也僅有4957萬。不能排除受眾畫像對事件傳播的影響，但客觀上確實會擠壓快手的話題傳播空間。

紅人方面，今年直播領域比較出圈的董潔來自小紅書，話題度較高的瘋狂小楊哥還有張大大則以抖音為陣地；最具傳播度的熱歌《愛如火》與《挖呀挖呀挖》，也都是通過抖音完成了大眾向傳播和話題迭代。

而在平臺角度上，今年抖音與騰訊視頻在4月達成戰略合作，成為整個視頻行業關注的焦點事件，被認為將成為長短視頻合作新格局的節點事件，也意味著短視頻正規化的發展進程。但在快手，目前還缺乏與頭部長視頻的對接聲音。

快手正處于一定程度上的沉默中。而如何結合財報看，或許可以認為，這是一個修煉內功的過程。

根據2022年報，快手平均日活、月活和日均使用時長均在上漲，截至四季度分別達到3.66億、6.4億和133.9分鐘。問題仍然在于如何將平臺流量貨幣化，去年第四季度虧損率第一次被壓到了個位數；全年虧損同比減少82.46%，但歸屬母公司凈虧損仍然有136.91億元。

圖片截取自快手2022年財報

銷售和營銷開支成為快手節流的關鍵，去年四季度，快手的銷售及營銷開支同比下降了4.8%，這也是上市之后首次集團占比低于35%；全年經過調整戰略，營銷支出同比減少約71億元。

這部分支出的減少是必要的。從2019年K3開始，快手的營銷支出直線升高，2020年營銷費用就花了226億，占到總收入的45%；2021年營銷支出直接增加到了442億，占比高達55%。伴隨著快手從擴張型策略轉向健康發展優先，無節制的燒錢買量必然要叫停。

但影響也很明顯，無論基于平臺性質還是加強社交屬性的發展理念，保持一定的對外營銷動作是必需的，而目前快手正在話題場中逐漸出現退守。聲量縮水的現實與補全貨幣能力的需求，兩者陷入賽跑的處境，絕對不是快手希望看到的。

比較理想的狀態是，盡可能高效地打造高價值營銷事件，每一筆錢都花在刀刃上。從這個角度理解快手圍繞美依禮芽的營銷動作，不難理解平臺的需求。

這也是今年以來快手明星策略的整體思路。從脫口秀女主播劉小啦的首秀，到郭德綱獨家入駐后每天中午更新，快手需要更扎實、更具傳播性的內容，并尋找打開站外擴散的機會。或許如此次美依禮芽首秀一樣，自帶的話題性就能實現破圈，再更高效地匹配營銷動作。

也應該看到，快手長期以來的內容能力，確保了其營銷動作的有效性。美依禮芽的首播獲得了不錯的反饋，除了聲量本身，粉絲們對快手粉色系的鮮花背景、邊吃邊聊的模式以及環節設置都有不錯的評價。

快手需要更多地被看到。無論是平臺發力電商的野望，還是今年整體線上營銷業務可能的增長，都需要依托于具有傳播度的內容，而這部分效率僅依靠短劇是不夠的。

面向發展的未來，快手需要更多的美依禮芽。但如果快手接下來實現優化營收能力，保持有效的營銷支出仍然是必要的。