文 | 首席人物觀 未未

編輯 | 江岳

前經(jīng)紀(jì)人楊天真，正在組團(tuán)征戰(zhàn)小紅書。

比如退出熒幕已久、最近在小紅書迎來事業(yè)第二春的董潔，就是與楊天真在合作的藝人。此外還有易立競(jìng)、孟羽童，他們各有所長，但共同點(diǎn)是：不張揚(yáng)，不浮夸，在女性群體中具備不錯(cuò)的口碑。

顯然，楊天真要借助小紅書的女性力量，培育出新的生意。某種程度上，這很像她擅長的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。只是被包裝的明星，包括她自己。

目前看來，楊天真的天團(tuán)們?cè)谛〖t書發(fā)展順利，至今沒有翻車的跡象。從商業(yè)角度來看，她們的人設(shè)，確實(shí)可以滿足小紅書平臺(tái)上正在變化的消費(fèi)品投放需求：既要有格調(diào)，又要有性價(jià)比。

變化持續(xù)發(fā)生。楊天真的野心，或許會(huì)推動(dòng)小紅書變得更像其他內(nèi)容平臺(tái)，形成足夠清晰的頭部勢(shì)力，繼而具備更廣泛的影響力。但改變需要時(shí)間，至少現(xiàn)在，小紅書的土壤，還不足以養(yǎng)活一家完全以此為生的公司——就像交個(gè)朋友在抖音，辛巴在快手，美one在淘寶那樣。

01 人設(shè)

楊天真正在小紅書“指點(diǎn)”粉絲。

4月23日，楊天真做了一場(chǎng)直播，主題是在世界讀書日，幫粉絲們解決人生困惑和問題。為了應(yīng)和這一主題，當(dāng)晚直播的26件產(chǎn)品中，有16件來是關(guān)于管理學(xué)的書，并連麥了5位嘉賓，第一位是正在找工作的應(yīng)屆畢業(yè)生，同時(shí),她也是楊天真的粉絲。她提出的需求是讓楊天真幫忙改簡(jiǎn)歷。

提完建議后的楊天真在再三確認(rèn)對(duì)方的確想找藝人經(jīng)紀(jì)的工作后，表示可以提供面試機(jī)會(huì)。

在更多的時(shí)候，楊天真會(huì)不斷引領(lǐng)著粉絲，并擅用反問句。

直播過程中，有兩位粉絲在彈幕區(qū)提問，一個(gè)問學(xué)歷低怎么辦，另一個(gè)問被人認(rèn)為自私怎么辦。

在楊天真的回答中這是不會(huì)提問的表現(xiàn)。比如學(xué)歷低的困境出現(xiàn)在找工作還是相親中，又被人認(rèn)為自私后的擔(dān)憂是什么？“提問提不對(duì)，你的答案也是錯(cuò)的。”楊天真最后給出評(píng)價(jià)，并借著問題開始賣書：《通透》、《把自己當(dāng)回事兒》和《高效溝通》，其中前兩本書的作者正是楊天真本人。

切換絲滑。她的邊上立著白色的黑板，上邊掛著幾十張被放大打印的知識(shí)點(diǎn)，大片文字被標(biāo)紅或標(biāo)藍(lán)，不時(shí)有公式和表格穿插其間，儼然一個(gè)給員工培訓(xùn)的女老板。

但并非所有的粉絲都會(huì)得到楊天真的幫助。

2023年5月8日是壹心娛樂9周年。晚上11點(diǎn)，楊天真發(fā)了一條筆記：《大家都好拼的年會(huì)，自己化了一個(gè)失敗的妝》，并配了8張年會(huì)的照片。在下邊的59條評(píng)論中，其中近半來自ID名為“芝士真好吃”的用戶，她接連向楊天真提了3個(gè)要求：要周雨彤的簽名照、參加壹心娛樂的年會(huì)以及添加楊天真的微信。

楊天真沒有回復(fù)這位熱情的粉絲。盡管對(duì)于楊天真這不過是舉手之勞。幾小時(shí)后，另一位用戶在評(píng)論區(qū)表示：看了，不覺得有必要滿足你。

張大大前人栽樹，明星們后邊乘涼。

2023年2月，口碑不好的主持人張大大在抖音搞起了“許愿直播間”，利用自己的娛樂圈人脈，幫周深粉絲要簽名照，替張碧晨粉絲發(fā)語音問候偶像，還承諾要送TFBOYS十周年呢演唱會(huì)門票。

直播一場(chǎng)，口碑反轉(zhuǎn)。很快，張大大就從“人人喊打”變成了“我在娛樂圈的唯一人脈”。3月的微博之夜直播中，張大大和其他明星的每一次搭話，都變成了備受期待的替粉絲“求周邊”。

內(nèi)容平臺(tái)正在成為明星們重塑人設(shè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

張大大選擇了抖音，自稱小張，在個(gè)人主頁寫著有什么事可以幫到您嗎？憑借客服人設(shè)吸引了922.3萬粉絲，楊天真主攻小紅書，她的主頁介紹是那句廣為流傳的“她什么都懂，卻還那么天真”，背景墻上掛著一張自己正在化妝的照片，下巴揚(yáng)起，延續(xù)一貫的“拽姐”風(fēng)格。

在壹心娛樂，藝人被稱為客戶。在一次內(nèi)部年會(huì)中，楊天真曾為有人說壹心所有的合作藝人都是“楊天真味兒”而痛哭。哭完后，她對(duì)著話筒說，經(jīng)紀(jì)人的工作是隱藏于幕后，我們只是放大客戶身上的特質(zhì)。

但楊天真本人并不安于長期隱藏于幕后。她不斷地出現(xiàn)在綜藝鏡頭下、經(jīng)營自己的社交平臺(tái)、還不時(shí)開直播和粉絲互動(dòng)。于是，這個(gè)自稱“中國最好經(jīng)紀(jì)人”，為范冰冰和張藝興提供過服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人干脆決定自我孵化，經(jīng)營和放大著自己“老板”的人設(shè)。

02 組團(tuán)

2009年，大學(xué)生王興在清華大學(xué)電子系晚會(huì)上用10張單價(jià)100塊的門票為APP校內(nèi)網(wǎng)換來4000個(gè)真實(shí)注冊(cè)用戶后，他將這段故事寫在了知乎上，并對(duì)比了Facebook早期發(fā)展路徑。

當(dāng)行業(yè)春風(fēng)吹過，創(chuàng)業(yè)者們需要尋找沃土聚集。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)高歌猛進(jìn)時(shí)，張小龍、王小川、王興、李開復(fù)和雷軍聚集在知乎聊技術(shù)應(yīng)用，也聊蛋糕分配，對(duì)于同一問題的碰撞與爭(zhēng)論，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷傳播，創(chuàng)業(yè)者們?yōu)槠脚_(tái)和們不斷吸引著粉絲。

到了2013年，知乎從邀請(qǐng)制轉(zhuǎn)為向公眾開放注冊(cè)，一年后，用戶數(shù)量突破400萬，那些過往關(guān)于創(chuàng)業(yè)的聊天與思考，則被整理在一本叫做《創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們?cè)谥趿氖裁础返臅谐霭妗?/p>

當(dāng)國內(nèi)新消費(fèi)品牌的春風(fēng)吹過小紅書，從業(yè)者們紛至沓來并不斷以“來嗎？”的竊竊私語彼此試探。

4月23日，楊天真的直播間不時(shí)有老朋友以連麥的方式來訪，其中一位是媒體人易立競(jìng)。當(dāng)視頻接通接，穿著居家白T的易立競(jìng)出現(xiàn)在了鏡頭里，身后是大大小小的花花草草，被錯(cuò)落有致地?cái)[放在架子上。楊天真的第一反應(yīng)是“你這么會(huì)生活，要來搞直播分享生活嗎”。

經(jīng)紀(jì)人捕捉藝人自身特質(zhì)，并通過活動(dòng)放大的能力開始高頻閃現(xiàn)。事實(shí)上，易立競(jìng)已經(jīng)在更早的時(shí)候，簽約了壹心娛樂的壹枝花項(xiàng)目。

二人連麥的時(shí)間不長，只有20分鐘左右。在期間，楊天真幾次展現(xiàn)了主播分享生活的方式，并引導(dǎo)著對(duì)方。

比如當(dāng)易立競(jìng)拋出38歲人生下半場(chǎng)的規(guī)劃時(shí)，楊天真在回答內(nèi)容中再次提到了自己的新書《通透》；又比如當(dāng)聊到因體重被攻擊，以及買不到尺碼合適的衣服時(shí)，易立競(jìng)還在輕聲說著“好想抱抱那個(gè)幼小的你啊”，楊天真會(huì)拽起自己身上綠色的衣服，歡聲提醒，我身上這件就是我自己的大碼品牌PLUSMALL的啊，直播頁面很快彈出了購買鏈接。

某種程度，小紅書和知乎最大的共同點(diǎn)是：頭部博主來自外界，暫時(shí)沒有“長”出專業(yè)的公司，內(nèi)容輸出缺乏穩(wěn)定性，比如當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮過去，當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)者們也會(huì)隨之離開，這平臺(tái)早年不會(huì)直接發(fā)錢補(bǔ)貼創(chuàng)作者的運(yùn)營策略有關(guān)，好處則是大家愛惜羽毛，粉絲們也更愿意相信。當(dāng)然，前提是頭部主播。

小紅書也走到了這個(gè)階段。

楊天真之外，董潔和姜思達(dá)也先后在2023年來到小紅書開啟直播。在4月那場(chǎng)讓粉絲數(shù)破百萬的直播中，董潔分享了頻繁出現(xiàn)在自己vlog中的鍋——因?yàn)殚L期只有一口鍋出鏡，該鍋以“董潔在北京家中唯一的鍋”的重任而出名，5月初，姜思達(dá)直播時(shí)在賣到清潔用品時(shí)，也會(huì)提到自己的花店和母親都在用——而花店和姜思達(dá)的母親在他過往的線上線下采訪中也同樣被頻繁提到，風(fēng)格深入人心。

董潔同樣與楊天真進(jìn)行了簽約。

在4月23日的直播中，楊天真為董潔的直播做了預(yù)告，還不時(shí)提到了劉潤、張藝興、和正在同自己一起錄自制綜藝的楊笠，以及被稱作冰冰的老朋友。她拆了一袋Fanbeauty的面膜，對(duì)著鏡頭敷面膜，并將多余的精華液涂抹在脖子和身體的其他關(guān)節(jié)上。

一場(chǎng)基于內(nèi)容的電商開始徐徐展開。只不過，作為“楊老板”的直播間，成交的商品雖然是衣服和飾品，更多的時(shí)候是利潤相對(duì)較少的書與線上課。

03 土壤

2023年5月10日，格力發(fā)布公告表示，孟羽童已經(jīng)離職，人員流動(dòng)很正常。同時(shí)，格力電器旗下直播間從“明珠羽童精選”更名為“格力明珠精選”，到了第二天早晨，孟羽童過去的視頻已經(jīng)被刪除干凈。很快，孟羽童回應(yīng)，計(jì)劃出國讀書。

被董明珠選中的女孩是孟羽童的人設(shè)。4月23日的楊天真直播間，兩人聊天的內(nèi)容還是圍繞著她在格力工作的困惑，直播過程中，她插話請(qǐng)我的小朋友幫我錄屏，我要發(fā)在自己的小紅書上。5天后，孟羽童還在小紅書發(fā)布了“認(rèn)真搞事業(yè)的工作狂，下班后怎么生活的”的筆記。

《文化戰(zhàn)略》的序言中描寫過一個(gè)場(chǎng)景：

人們渴望在無垠的藍(lán)海上直掛孤帆，乘風(fēng)破浪，本想獨(dú)享藍(lán)海疆域上的良辰美景，然而，事與愿違的景象卻是：他們暮然回首，但見身后已是百舸爭(zhēng)流，原本一望無際的“藍(lán)海”，彈指間化作雖無硝煙但卻廝殺震天的“紅海”。時(shí)光流轉(zhuǎn)，“紅海”上的眾多漂流者皆忍看沉舟側(cè)畔，滿目千帆競(jìng)爭(zhēng)......

除了孟羽童離職、還有傳統(tǒng)訪談?lì)惞?jié)目下滑、新興的脫口秀和辯論類語言節(jié)目也遭遇瓶頸——因《奇葩說》而被人熟知的許吉如和傅首爾都曾遭遇過網(wǎng)絡(luò)暴力，節(jié)目到了2021年第七季，聲量已經(jīng)被同樣為米未制作的節(jié)目《一年一度戲劇大賽》所取代。

當(dāng)楊天真勸說易立競(jìng)做主播時(shí)，易立競(jìng)會(huì)困惑如果賣不出去怎么辦。楊天真回復(fù)賣不了就賣不了唄，引來易立競(jìng)“還能這樣”的驚呼和“那品牌方能愿意”的疑惑嗎。“給他們做宣傳，為什么不愿意？”這次輪到楊天真困惑了。

這符合楊天真過往的從業(yè)慣性。在娛樂圈吸金的那些年，品牌對(duì)藝人代言的訴求只有品宣。只是當(dāng)預(yù)算縮緊，需求也隨之發(fā)生變化。

在小紅書，不少入駐的藝人們依舊不承諾銷售量，但相應(yīng)的也會(huì)不收或者少收坑位費(fèi)。這與過去品牌花大價(jià)錢，爭(zhēng)相登陸李佳琦等短期銷售為導(dǎo)向的直播完全不同——當(dāng)然，對(duì)于打工人而言，不能直接轉(zhuǎn)換的工作意味著動(dòng)蕩。Jeffer先后任職于品牌和經(jīng)紀(jì)公司的品牌部，據(jù)她觀察，在大部分公司，小紅書渠道多為部門同事順手兼任。

一石二鳥，即便是不再做明星經(jīng)紀(jì)人的楊天真，也依然保持著多重身份：課程講師、帶貨主播以及品牌主理人。

高預(yù)期，低投入和轉(zhuǎn)換。某種程度，這與當(dāng)下消費(fèi)品牌的情緒倒是頗為一致。

Jeffery目前正在負(fù)責(zé)一個(gè)藝人的宣傳事宜。針對(duì)小紅書平臺(tái)的直播，他們已經(jīng)準(zhǔn)備了兩個(gè)月，公司有一個(gè)會(huì)議室里堆滿了各類品牌寄來的試用裝。只不過，這兩個(gè)月的準(zhǔn)備節(jié)奏是：藝人錄完綜藝時(shí)順便聊聊，生日會(huì)前的幾分鐘問大家要不要架個(gè)機(jī)子直播，以及下午茶的時(shí)候把堆在會(huì)議室里的東西拿出來試用一下，活絡(luò)氣氛。