文｜英赫時尚商業評論  

據媒體日前報道，意大利奢侈品集團Tod's的創始家族和最大股東Della Valle家族表示，家族的下一代將進入Tod's集團工作。在去年銷量突破10億歐元成功翻身之后，這個老牌奢侈品集團的未來發展已經引起了大家的注意。

相比于其他歷史悠久的一線精品品牌，創立于1970年的Tod's可以說是一位后起之秀。

不過，盡管品牌創立于70年代，但Tod's的歷史，要追溯回百年以前。上世紀初，在意大利歷史悠久的傳統制鞋區——Cassette d'Ete小鎮，當地鞋匠Filippo Della Valle創辦了一個小型手工制鞋工坊，又經由鞋匠之子Dorino Della Valle，傳至孫子Diego Della Valle和Andrea Della Valle的手中。

市場嗅覺敏銳的Diego Della Valle僅用數十年的時間把家族企業逐漸發展成為規模龐大的Tod's集團。如今，Tod's擁有制鞋工廠、皮革工廠和數千個小型作品實驗室以及位于Le Marche和Tuscany地區的手工工作坊。

不取巧于工業化，也不為縮減成本轉移生產地，Tod's始終堅持由意大利自家工廠的一級工匠手工打造所有產品，在嚴格把控產品細節的同時，不斷對產品進行優化精進。

不做時尚的引領者，也沒有過多的包裝與宣傳，經典風格融入時尚元素呈現而出的低調奢華感，便是Tod's的品牌核心。“在意大利才能找到世界上最棒的鞋子”，早已成為Tod's毋庸置疑的品牌形象。擁有133顆橡膠粒的豆豆鞋、戴安娜王妃曾不釋手的D Bag也是品牌無可逾越的經典。

不過，在Z世代活躍于消費市場的今天，經典產品對市場的吸引力已逐漸減弱，當初一味堅持單一產品線的Tod's前幾年卻開始不斷走下坡路。

2017年11月以前，Tod's已連續7個季度收入下滑。根據當年前三季度的核心財報數據顯示，雖然品牌銷售額同比下跌4.7%至7.2億歐，但大中華區卻成唯一銷售額上漲的市場。彼時，Tod's的線下直營店和專營店的總數已達300多家，盡管門店數一直在增加，銷售額卻在持續下滑。

在Z世代和80、90后成為奢侈品消費主力軍的趨勢下，深陷窘境的Tod's勢必要找到一條新出路。很快，品牌在中國市場發起了第一個大動作——入駐天貓奢品平臺。

2015年，Tod's選擇放下身段入駐京東，并在尚品網、寺庫網、銀泰網等第三方奢侈品電商平臺有部分銷售。主動迎合年輕消費者消費需求，利用更加豐富的數據資源和客戶群體，加速深耕線上渠道，繼續填補線下銷售的壁壘。

在電商渠道的推動下，Tod's集團的零售額大漲至1.173億歐元。開拓新渠道的同時，Tod's一直在探索與個性化、創意和新潮流接軌的方式。

2016年5月，女裝創意總監Alessandra Facchinetti離職后，Tod's決定擺脫品牌傳統思維，全新打造了Tod's Factory創意實驗室，開始不定期邀請不同的設計師進行合作，并專注于打造膠囊系列、限量版系列產品以及設計師聯名系列，不斷迎合年輕人的口味。

2018年，Tod's首次攜手天貓奢品作為獨家電商合作平臺，發布與設計師Alessandro Dell’Acqua 共同打造的匠心工坊精粹系列，廣告大片由超模劉雯與 Edie Campbell 共同演繹。

在Alessandro Dell‘Acqua的操刀下，Tod's派克大衣、豆豆鞋等經典單品呈現更為強烈而感性的視覺觸感，打造出一個休閑奢華的時髦帝國。

2019年7月，Tod's和中央圣馬丁藝術與設計學院達成合作，為品牌的年輕化發展，孵化優秀的設計師根基。全新開展的數字項目Tod's Legacy ，通過35名來自全球的年輕設計師重新詮釋Tod's的經典產品。

也是這一年，正式任命米蘭設計師Walter Chiapponi為新任創意總監，負責主導品牌的男女裝創意。Diego Della Valle并沒有選擇一個有名氣的設計師，而是選擇了相對陌生但擁有豐富行業經驗的Walter Chiapponi。

Walter曾是Bottega Veneta創意總監的副手，并在Givenchy、Valentino、Gucci、MiuMiu等時裝屋擁有豐富的男女裝設計經驗。在他的引導下，Tod's的重心逐步從鞋履手袋分散到成衣配飾，T Collection也受到年輕消費者喜愛。

而另一邊，在Tod’s等中檔奢侈品牌陷入瓶頸的同時，一批新興意大利輕奢品牌已經開始浮現。從GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，這批新興意大利品牌顯露出了適應市場的潛力，也為「意大利制造」帶來了新的想象力。

Tod’s不得不從這些新興品牌身上獲得啟發，學會在風格上向年輕設計主動示好，在品牌的包裝和營銷方面也下足了功夫。原本在品牌推廣上極其保守謹慎的Tod’s變得更加大膽，開始與年輕的時尚偶像、博主、娛樂明星伸出橄欖枝。

2017年，品牌官宣劉詩詩成為Tod’s全新品牌大使，兩年后，Tod’s又放出一顆重磅炸彈，正式任命肖戰為品牌代言人，全球39國卡點宣傳，一時間霸屏熱搜榜，微博話題閱讀量高達20億。

在宣布肖戰擔任代言人消息的同年，Tod’s正式推出全球轉型的年輕化策略，集團業績也在2021年初顯現出明顯的氣勢。在2021年第一季度內，Tod’s集團銷售額同比大漲19%至1.82億歐元，中國則成為最大的市場，期內銷售額增幅高達142%至6420萬歐元，占總收入的35.3%。

根據Tod's今年年初發布的財報顯示，在截至去年12月31日的12個月內，該集團銷售額大漲13.9%至逾10億歐元，主要得益于核心品牌Tod’s強勁表現推動。期內，Tod’s品牌增長19.1%，五年來首度突破5億大關至5.10億歐元，貢獻集團50.65%的收入，重回疫情前的水平。而這也是集團近兩年來首度實現盈利。

不過，Diego Della Valle在接受采訪時坦言，集團的轉型一直在向預期的軌道發展，但是想要達到預期的目標則需要更多的時間，“對我們來說目前真正的挑戰在于如何吸引年輕消費者，因為后者才是時尚和奢侈品牌的主要消費群體。”

如今，Tod’s的家族新一代成員包括Diego Della Valle的兒子Filippo Della Valle、孫子Leonardo Della Valle，以及他弟弟Andrea Della Valle的長子。他們將是首批進入集團的家族成員，為品牌注入新鮮的血液。這也表明Tod’s將會繼續迎合年輕消費者的口味和需求，不斷發掘新鮮的設計和創意，讓品牌更加適應時代的需要。

除了家族成員的加入，Tod’s品牌或許還將繼續堅持品質的控制，并不斷注入源源不斷的創意，以吸引更多年輕消費者。畢竟，品牌發展的終極目標是在維持高品質產品的同時，更加多元化地吸引消費者，打破線上線下的渠道壁壘，向全渠道轉型。這也是品牌在面臨激烈市場競爭的環境下，保持自身優勢和競爭力的關鍵。

隨著時代的不斷變化，Tod’s也深知需要不斷地更新自己的形象和產品范疇，重新定義品牌的目標和品牌的形象。品牌需要做出艱難的決策和調整，以符合年輕一代消費者的需求和時尚趨勢。然而，對于一個老牌奢侈品牌而言，傳承品牌DNA是不可或缺的，只有在保持品牌氣質的前提下，才能更好地去適應變化和開創新局。