文|化妝品財經在線CBO

近日，日本花王集團公布了2023年第一季度（截至2023年3月31日）的業績報告。

報告顯示，報告期內集團凈銷售額3478億日元（約人民幣178億元），同比增長0.3%；營業利潤73億日元（約人民幣3.7億元），同比下滑68.3%。

01 消費品業務疲軟，化妝品事業虧損嚴重

具體到花王消費品業務版塊，一季度凈銷售額2653億日元（約人民幣136億元），同比增長0.9%；營業利潤34億日元（約人民幣1.7億元），較去年減少了98億日元（約人民幣5億元）。

將消費品業務分開來看，衛生與生活護理用品事業凈銷售額1137億日元（約人民幣58億元），同比下滑0.2%；健康與美容護理用品事業凈銷售額869億日元（約人民幣44.5億元），同比增長8.0%；生命護理用品事業凈銷售額128億日元（約人民幣6.5億元），同比增長4.9%；化妝品事業凈銷售額518億日元（約人民幣26.5億元），同比下滑8.0%。

今年一季度，花王化妝品事業成為其消費品業務中下滑最嚴重的領域，不僅凈銷售額下滑8.0%，甚至營業利潤出現了虧損45億日元（約人民幣2.3億元）的情況。

從地區來看，花王化妝品事業凈銷售額在日本下滑2.3%，亞洲（除日本外）下滑27.4%，美洲增長19.8%，歐洲增長4.1%。雖然花王化妝品事業在歐美地區呈現增長，但包含日本在內的亞洲市場占據了化妝品事業超過80%的凈銷售額，因此無法挽回總體下降的局面。

02 受中國市場影響大，年業績預期仍保持樂觀

對于消費品業務的緩慢增長，花王在財報中表示，隨著疫情的消退和世界各地經濟的正常化，市場逐漸復蘇，但缺乏活力，特別是中國市場依然疲軟。此外，原材料價格與上年同期相比也有所上漲。

在這種情況下，花王集團按計劃實施了戰略性提價，并集中投資于戰略性品牌，這些舉措開始顯現成效。

對于化妝品事業的下滑，財報表示，雖然日本市場有了一定的復蘇，且在這一復蘇中，花王集團的“G11”全球戰略品牌，包括Kanebo高級護膚彩妝和KATE彩妝品牌表現均良好。但由于結構性改革，以及受通貨膨脹導致消費減少等因素，銷售額有所下降。

目前，在中國等國的市場持續恢復，以及日本內需擴大等因素的作用下，經濟有望復蘇。在這種情況下，花王集團將積極實施策略性提價，提高高附加值、高利潤產品在產品結構中的比例，并集中投資于戰略品牌。

雖然一季度結果并不理想，但花王仍有信心在今年的年度報告中實現數據增長。

花王在報告中對截至2023年12月31日的年度綜合經營業績進行了預測，預計今年凈銷售額總額為15800億日元（約人民幣810億元），同比增長1.9%，營業利潤總額為1200億日元（約人民幣61.5億元），同比增長9.0%。

03 大動作不斷，對中國市場戰略傾斜

今年年初，花王集團正式發布了一系列董事和高級管理人員的人事變動公告，其中，曾經的中國區掌權人西口徹被任命為花王集團董事，由新任董事長竹安將接替中國區主帥的位置。

這波“換血”操作似乎預示著花王在中國將迎來新的發展階段，而中國市場也將成為花王謀求增長的重要戰略要地。

今年3月31日，芙麗芳絲在上海舉行了品牌發布會，發布了“年輕專研，精簡護膚”的品牌戰略全新升級，并在發布會上發布了品牌深耕中國護膚市場多年的成果《2023「精簡護膚」趨勢白皮書》。

從今年4月起，芙麗芳絲將進行品牌全面升級。本次升級煥新，芙麗芳絲會更以中國消費者實際需求為起點，對中國市場進行策略性傾斜，而日本市場會追求更適合品牌持續發展的商業模式。中國作為芙麗芳絲最大的海外市場，將會得到更大的投資和研發力度。

不僅如此，為了提高旗下化妝品牌的競爭力，花王統管化妝品業務的高級執行董事前澤洋介在近期表示，以前在日本生產的珂潤及芙麗芳絲也將在中國進行生產，并鋪設上游供應鏈渠道，以更好地掌握當地以年輕一代為中心的消費者的趨勢變化。

換帥、品牌升級、戰略傾斜……花王對中國市場的野心已如數盡顯，2023年將成為花王在中國大顯身手的一年，中國或許能成為花王化妝品事業扭虧為盈的“應許之地”。