文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
隨著90、00后消費群體的壯大，以聯動熱門IP來吸引年輕消費者的餐飲模式逐漸形成潮流。
2月22日，米哈游旗下手游原神和必勝客的第二次聯動正式開啟，一直持續到4月30日才結束。5月10日，CoCo都可宣布與大熱IP《間諜過家家》的聯動活動上線。同一時段營業的，還有《明日方舟》、《第五人格》、《詭秘之主》等IP的主題餐廳。馬上，必勝客和寶可夢、肯德基和三麗鷗的兒童節聯名活動將于6月1日推出，目前已經開始預熱。
近幾年，“IP+餐飲”聯動百花齊放，餐飲業傾向于選擇哪些IP？IP到底如何為餐飲業賦能，有哪些值得參考的形式？又面臨著哪些挑戰？
哪些IP是餐飲業的選擇？
雷報對今年部分“IP+餐飲”的聯動情況進行了整理。
近幾月，餐飲業繼續發力游戲IP聯動，包括德克士和馬力歐、必勝客和原神、Lavazza咖啡和未定事件簿、肯德基和第五人格的聯動等，明日方舟、第五人格、戀與制作人主題餐廳也火熱營業。
其中呼聲最高的活動之一是原神和必勝客的第二次聯動。去年，二者的首次聯動掀起“瘋狂星期一”熱潮，必勝客門店前人山人海，北京、天津、廣州等地的不少主題活動店不得不停止線下營業，只提供外賣服務，必勝客中國官微更是緊急發布公告，建議消費者錯峰就餐，減少現場人流。今年2月，聯動第二彈正式上線，套餐預售活動一經開啟，必勝客APP瞬間被“擠崩”，與此同時，#必勝客崩了#、#必勝客回應崩了#、#原神必勝客#、#必勝客原神聯動#……等話題也迅速登上熱搜，目前相關話題總瀏覽次數超10億。原神交易超話內隨處可見游戲內聯動物品兌換碼的求購帖，某二手平臺上的“代吃“、”代買“等黃牛現象也層出不窮。
游戲IP與餐飲聯動層出不窮，其原因之一是消費群體重合。《2022年Z世代洞察報告》顯示，截止到2022年6月，Z世代線上活躍用戶規模已經達到3.42億，其中移動視頻、移動社交、手機游戲行業是使用時長占比前三的行業，月人均單日使用時長前十位中有王者榮耀（2.23小時）、和平精英（1.84小時）等。而Z世代還有一個特點是對外賣的依賴，報告顯示Z世代外賣APP月活前五分別為餓了么、美團外賣、肯德基、瑞幸咖啡、麥當勞。其次，在餐飲業、游戲行業競爭越發激烈的前提下，二者都有拉新促活的需求，互相帶動客流的聯動活動便應運而生。
影視劇IP成為了聯名破圈新密碼，引起各大品牌餐飲店重視。
肯德基是影視劇聯名的常客，早在《知否知否，應是綠肥紅瘦》、《延禧攻略》、《夏至未至》等劇集熱度正興起時，肯德基就迅速推出過聯動產品。今年，奈雪的茶選擇了與《武林外傳》、《愛情而已》等影視劇IP聯動，益禾堂則聯動了國產鄉土連續劇“常青樹”《鄉村愛情》。
在2022年《夢華錄》熱播時，喜茶和奈雪的茶分別與其進行過聯動，上演了一場別開生面的“斗茶”，同年底，喜茶又聯動了國民級古裝連續劇《甄嬛傳》。今年1月，喜茶發布的十周年報告《喜茶這十年》數據顯示，2022年喜茶與《夢華錄》聯名產品首日售出30萬杯，與《甄嬛傳》聯名的兩款飲品3天熱銷50萬杯，成績可觀。
影視劇IP的衍生需求，往往會在開播期間以及之后持續膨脹，這和其文化產品特性有一定關聯，當持續追看的劇集完結時，觀眾的失落情緒會增加他們對影視劇的粘性，給后續衍生品開發、聯動活動的推行提供基礎。而餐飲的聯動也在劇集中有跡可循，例如《夢華錄》中三姐妹開茶坊的主題、《武林外傳》的客棧主題，都被用來進行茶飲店鋪相關的開發。
值得一提的是，國潮IP也是餐飲品牌的重點關注對象之一。喜茶曾聯動著名文化IP《清明上河圖》，奈雪的茶與故宮博物院、南京博物館有過聯動；樂樂茶和故宮博物院、敦煌博物館推出過聯名奶茶；茶百道也曾推出與敦煌博物館的聯名奶茶；茶顏悅色與湖南省博物館進行過聯動。
近期還有一些動漫、文娛、網文IP的餐飲跨界聯動。CoCo都可與大熱日漫IP《間諜過家家》的聯動活動正如火如荼進行中，活動上線不到5天，小紅書上#CoCo間諜過家家、#CoCo聯動 等話題瀏覽總量已經超過500萬，微博相關話題瀏覽量也超300萬。其他聯動活動還包括：《櫻桃小丸子》和書亦燒仙草、《喜羊羊與灰太狼》和7分甜奶茶、《哆啦A夢》和瑞幸咖啡、芭比和好利來、肯德基和三麗鷗、寶可夢和必勝客的聯動，以及小豆泥主題餐廳、Mikko主題餐廳、三麗鷗主題餐廳、詭秘之主主題餐廳等IP授權主題店。
上述提到的聯動活動，除影視劇、國潮IP外，餐飲品牌選擇的合作對象，近半數都是在全球或國內的IP價值榜單中占據一席之地的IP。在WikiMili的全球IP最具價值榜單中，日美老牌IP精靈寶可夢、Hello Kitty（三麗鷗）、馬力歐、芭比等IP，均是近三年來始終霸榜前20強的超級IP，2022年總收入從約1000億美元到約250億美元不等。在新華社發布的《2022新華·文化產業價值綜合榜TOP50》中，《斗羅大陸》、《詭秘之主》、《一人之下》等國創網文、動漫IP紛紛上榜，《王者榮耀》、《原神》、《明日方舟》、《陰陽師》、《戀與制作人》等游戲IP也名列其中。這些IP均是餐飲品牌跨界聯動的選擇。
可見，自帶流量的日美老牌IP、國產影視IP、游戲IP以及其他熱門國創IP或將成為餐飲業的選擇對象。
IP+餐飲有什么聯動形式？
雷報對上文中今年的部分“IP+餐飲”聯動情況，以及歷年“IP+餐飲”案例進行進一步分析后，總結出了三類聯動形式。
第一，聯名套餐形式。這也是最常見、最實用的一種聯動形式，通常會將連鎖餐飲的部分線下門店指定為主題店，店內推出IP聯名套餐，包含固定餐飲、貼紙掛件等輕周邊，以及其他產品。近期CoCo都可和間諜過家家的聯動就陸續推出了8款限定套餐，附小夜燈、書本抱枕、搖搖樂盲袋、貼紙等多種類型的周邊。
第二，主題快閃店形式。通常是IP與線下二次元新零售品牌店鋪進行聯動，推出IP主題快閃店，追求的是更沉浸式的氛圍體驗，以及更廣闊的社交互動空間。在這方面為人熟知的是艾漫旗下的IPSTAR潮玩星球，曾獲得米哈游和B站的投資，其中米哈游持股10.39%，B站持股9.79%。IPSTAR潮玩星球致力于打造熱門IP主題體驗店，與《未定事件簿》、《江南百景圖》、《碧藍航線》、《時空中的繪旅人》、《殺破狼》廣播劇、初音未來等知名IP有過合作，近期也同時推出了《明日方舟》、《第五人格》、暹羅貓小豆泥、Mikko等熱門IP的官方授權主題店。
第三，聯名限定卡形式。一般分為實體禮品卡和線上電子卡兩種，包含會員權益和優惠折扣等各類功能，通常用于親朋之間饋贈，同時也能增加線下門店客流。此次必勝客和原神聯動就一口氣推出了兩類共4種限定卡，其中，限定禮品卡為實體卡，限定付費會員卡為電子卡。4月，瑞幸咖啡在與哆啦A夢大電影的聯動活動中，也推出了聯名禮品卡。
IP在餐飲中的價值已經徹底顯露，”IP+餐飲“模式的競爭只會越來越激烈。可以想象，未來餐飲業一定會開發出更多的IP聯動形式。
IP+餐飲如何更好地融合，面臨哪些挑戰？
近年來，“IP+餐飲”模式已經從剛開始的小眾創新形式，逐漸轉變成一股席卷餐飲業的流行風潮，IP帶來的“粉絲經濟”展現出不可小覷的強勁購買力以及消費需求，已然成為一種“爆款”營銷策略。而要將二者結合得更好，需要正視以下幾點：
其一是受眾群體。餐飲品牌在找準自身目標消費群體后，還要客觀審視IP的輻射人群，只有自身消費群體與IP受眾保持一致，餐飲品牌的IP營銷才能達到最佳效果。作為“身經百戰”的聯名大戶喜茶，也曾因此有過不少“翻車”經歷，例如 2019年與杜蕾斯的聯名，因為廣告中的性暗示色彩引起消費者不適，直接“翻車”上了熱搜。
其二是情感體驗。IP聯動除了自帶粉絲流量，還兼具自帶體驗氛圍感的優勢。通過增強與IP角色、故事的聯系，進行餐品和門店設計，盡可能還原原著的元素和場景，可以進一步體現主題、引起共鳴，從而豐富消費者的餐飲體驗。目前在《詭秘之主》、《第五人格》、《明日方舟》的授權主題店中，隨處可見貼合原作的場景設計，慕名前來“打卡”的粉絲絡繹不絕。
其三是經營模式。現階段的“IP+餐飲”聯動已經不僅滿足于餐品和IP主題的簡單“1+1”模式，而是越來越重視具備綜合性的主題店的打造，一般是結合餐飲、娛樂、零售等的復合業態。例如近期，《戀與制作人》和豫園商城合作推出的春日主題活動，除了餐飲、周邊販售外，還有包含主題合影空間的游園會活動，形式復雜多樣。
在水漲船高的熱度下，很多餐飲品牌也開始打造自身IP，已經從單純地販售產品，轉向賣IP衍生、賣社交空間。喜茶、茶顏悅色很早就致力于推出自身的IP衍生周邊，二者甚至進行過一次聯名活動，“喜笑顏開”cp一度引發熱議。在今年5月6日，奈雪的茶上新“一朵蓮奶茶”系列，上線當天，該系列產品迅速沖上門店銷量第一，配套周邊也被哄搶一空。不久后，在6月1日兒童節當天，麥當勞也將推出自身產品IP衍生的麥樂雞游戲機玩具。麥當勞一直致力于自身IP衍生品的開發，曾在2020年開了間全球線上「無限周邊店」，售賣襪子、筆記本、T恤等30周年限定周邊，據悉，麥當勞每年能夠賣出15億只玩具，完全不輸玩具巨頭。
然而，“IP+餐飲”依舊面臨許多挑戰。IP聯名是餐飲品牌年輕化的“殺招”，但粉絲經濟并不是萬能的，很多主題店在經歷了剛開業時的“打卡”潮后，人氣逐漸走低。如何有節奏地進行店鋪內容更新，不斷制造新的話題和熱度，延續消費者熱情，從根源上解決IP主題餐飲只能實現短期轉化的難題，打造可持續性的IP主題店，是品牌需要考慮的事情。
另外，作為餐飲店，飲料食品的性價比是消費者會評判和參考的指標之一。許多網紅餐廳和紅極一時的主題餐廳并不“長壽”，獲得最多的評價無外乎兩者：“貴”、“難吃”。主題餐廳往往比普通餐廳具有更強的“自來水效應”，餐品質量高的店家會引來更多客流，性價比低的餐廳則迅速失去口碑支撐。因此，IP主題店不僅要為消費者提供情感體驗，也應用心保障產品質量。
總而言之，餐飲品牌不論是選擇與IP聯動，還是選擇專注打造自身IP，兩者擁有一致的核心引擎。品牌在賺取流量和營收的同時，更要注重滿足消費群體的情感認同、價值認同，豐富IP的內核，從而推動消費者和品牌的共鳴，讓消費者自發參與品牌傳播，強化其對IP衍生品的購買意愿，實現IP變現。