文|子彈財經 黃燕華
編輯|蛋總
5月16日，被稱為“廚電龍頭”的老板電器股價在盤中觸及23.87元的低點，這是該公司在2023年以來的年內最低價。
子彈財經注意到，自從老板電器在4月25日晚公布2022年業績報告以后，過去12個交易日里，其股價有10天出現了下跌；截至5月15日，其已連續13個交易日被深股通減持，共計3237.67萬股，在一定程度上影響了投資者信心，加上近日有網友曝出購買老板電器的燃氣灶半個月就自爆，引發媒體與大眾的關注。
在種種不利因素之下，估計老板電器的老板任建華也難免焦慮。
“不知道老板電器是做廚電的”“老板電器的廚電價格貴”“老板電器的廚電更適合大戶型”“老板電器的廚電產品沒有宣傳中好”……這是子彈財經近期就老板電器產品對十余名90后年輕消費者采訪后得到的反饋，他們當中僅有少數人購買過老板電器的廚電產品。
從中不難看出，老板電器的廚電品牌形象并未深入人心，在成為大眾消費者首選的廚電品牌之前，顯然還有較長的路要走。
不過，讓老板電器更為頭疼的可能是表現不佳的業績：連續5年營收落后方太，且自2019年起，二者營收差距正逐年擴大，近3年營收增速均不及方太；精裝修渠道市場份額下降，由行業第一跌至第二；吸油煙機線上零售額市場份額下滑……
諸多跡象表明，這家成立已有44年的“廚電龍頭”企業正在掉隊。那么，導致老板電器掉隊的原因到底是什么？這家曾一度以白馬股的形象聞名于二級市場的廚電企業還有哪些難關待闖？
01 連續5年營收落后方太
提到吸油煙機，很多人都會想到老板電器。這是一家號稱是中國廚電行業發展歷史最悠久、市場份額最高、生產規模最大的企業。
此前，老板電器在吸油煙機領域曾取得24年國內銷量第一的成績。根據歐睿國際數據，老板電器吸油煙機2015-2021年連續七年蟬聯全球吸油煙機自有品牌市場份額第一。
同時，作為業內最早布局精裝修市場的廚電品牌，老板電器曾與萬科、保利、碧桂園等超85%的百強房地產客戶達成戰略合作，以近40%的市場份額連續5年位居精裝修廚電配套領域第一，每年服務約百萬戶精裝住宅。
然而，如今的老板電器卻陷入掉隊的尷尬境地。
先來看業績表現。根據財報，2018-2022年老板電器的營收分別為74.25億元、77.61億元、81.29億元、101.48億元和102.72億元，均低于同期方太的營收。
公開信息顯示，2018年-2022年方太的營收分別為109.5億元、108億元、120億元、155億元和162.43億元。
而且，從2019年起，老板電器與方太營收間的差距正逐年擴大，已由2019年的30.39億元擴大到2022年的59.71億元。
除了營收規模以外，老板電器的營收增速也不及方太。公開信息顯示，在過去的3個年度（2020年-2022年）里，老板電器的營收增速分別為4.74%、24.84%和1.22%，而同期方太的營收增速分別為10%、29%和4.86%。
再來看市場表現。首先，根據奧維地產報告，“老板”品牌在精裝修渠道市場份額已從2020年末的35.0%縮至2022年末的33.1%，市場地位由行業第一跌至第二。
其次，奧維的報告顯示，老板電器吸油煙機線上零售額的市場份額已由2021年末的16.9%降至2022年末的16.1%，2022年末其燃氣灶的線上零售額在業內僅排名第4。
在嵌入式廚房電器產品方面，其電蒸箱線上零售額的市場份額由2021年末的25.8%縮至2022年末的23.9%，電烤箱線下零售額的市場份額已從2021年末的39.6%降至2022年末的26.2%，洗碗機線下零售額的排行也在2022年末跌至第3位。
總體來看，老板電器的重點產品在市場上的份額出現了不同程度的下降，除了疫情及房地產行業的影響外，其掉隊的根本原因是什么？
02 老板電器掉隊的背后
在子彈財經看來，老板電器在這些年里逐漸掉隊的根本原因在于自身的布局及發展不利。
從客觀數據來看，老板電器的研發投入不夠充分。財報顯示，最近6個年度（2017年-2022年）老板電器的研發費用率分別為3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%和3.82%，一直在4%以下。
方太曾對外披露，其每年將不低于銷售收入的5%投入到研發上。換句話說，方太每年的研發費用率至少達5%。
如果老板電器是一家主打中低端市場的品牌，研發投入不充分，其業績和市場表現并不會受到大的影響。畢竟，中低端市場核心比拼的是價格戰。但老板電器主打高端市場，如大家所知，高端市場十分注重技術的積累、沉淀和創新。
換言之，高端市場對入局者的研發投入提出了更高的要求，而研發費用率一直不足4%的老板電器，其打造出來的產品難免會缺乏核心的市場競爭力。
更要緊的是，老板電器所處的高端市場競爭激烈，除它以外，還有方太、華帝等競爭對手。這意味著，對于消費者來說，老板電器并不是他們唯一的選擇。
在不是消費者唯一選擇，且產品又無明顯領先優勢的情況下，老板電器出現市場表現欠佳以及銷量、業績增長疲軟等問題也就不難理解了。
從消費者方面的反饋來看，老板電器的口碑信譽不佳。子彈財經注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在天貓、京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺上，都能看到關于老板電器產品質量問題的投訴。
（圖 / 抖音、小紅書、天貓、京東）
在黑貓投訴平臺上，涉及老板電器的投訴合計達379條，高于方太的92條，而網友們對老板電器的投訴除了產品質量差，還涉及售后服務差、虛假宣傳、不發貨及不退款等。
而且，老板電器對于消費者們的投訴似乎不夠重視。子彈財經在黑貓投訴平臺上發現，截至2023年5月16日，老板電器投訴完成率約為75%，低于方太的98%。
（圖 / 黑貓投訴）
眾所周知，企業口碑信譽不佳，不僅會降低老用戶的轉介紹及復購率，也會在一定程度上影響潛在用戶的購買決策，進而導致其業績及市場表現不理想。
03 諸多難關待闖
子彈財經梳理老板電器財報發現，其還面臨家電廚衛產品賣不動的問題。
根據財報，2022年老板電器的家電廚衛產品銷售量為775.75萬臺，較上年同期的802.63萬臺下降3.35%，為2017年以來首次銷量下滑。
除了家電廚衛產品賣不動以外，老板電器家電廚衛綜合毛利率也在逐年下滑。財報顯示，2020年-2022年老板電器的家電廚衛綜合毛利率分別為56.16%、52.35%和49.98%。
不僅如此，老板電器還陷入了“老業務增長乏力、新業務難扛營收大旗”的尷尬境地。
先看老業務。根據財報，對老板電器營收貢獻最大的吸油煙機業務2022年的營收增速為-0.97%，為2017年以來首次營收下滑。
而對老板電器營收貢獻第二大的燃氣灶業務2022年營收同比微增0.71%，為過去4個年度最低營收增速（2019年-2021年的營收增速分別為2.87%、4%及27.25%）。
至于消毒柜業務更是連續三年出現營收負增長的狀況，財報顯示，2020年-2022年該業務營收增速分別為-0.34%、-2.65%和-12.31%。
再看新業務。往期財報顯示，2017年-2022年洗碗機業務為其貢獻的營收比例分別為0.97%、1.41%、1.78%、2.75%、4.44%和5.78%，呈逐年上升趨勢，但一直沒能超過6%。
而老板電器近年來發力的集成灶業務，在2018年-2022年為公司貢獻的營收比例分別為1.31%、2.73%、3.19%、3.22%和3.75%，呈逐年上漲之勢，但一直在4%以下。
至于熱水器業務，老板電器披露的財報信息顯示，2019年-2022年該業務為公司貢獻的營收比例分別為0.55%、0.70%、1.53%和1.87%，呈逐年增長態勢，但一直沒能超過2%。
同樣地，作為老板電器的新業務，凈水器2017年-2022年為公司貢獻的營收比例分別為0.52%、1.13%、1.00%、0.76%、0.59%和0.53%，有一定波動，但一直在2%以下。
此外，老板電器也存在較為明顯的“重營銷輕研發”問題。
據子彈財經了解，為拓展用戶和推廣品牌，近些年老板電器冠名了綜藝、請了明星代言、簽約了亞運會以及贊助了職業足球俱樂部等，這些營銷動作反映在數據層面則是營銷費用的激增。
根據財報，最近6個年度（2017年-2022年）老板電器的營銷費用率分別為23.91%、25.72%、24.84%、26.41%、24.18%和25.45%；同期的研發費用率分別僅為3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%和3.82%。
很明顯，老板電器的營銷費用率遠高于研發費用率。
此外，老板電器正面臨應收賬款激增的風險。財報顯示，截至2016年末，老板電器的應收賬款僅為3.32億元，而截至2022年末，這一數值已飆升至16.90億元。
也就說，短短六年時間，老板電器的應收賬款已暴增超4倍，達到409.04%。
需要指出的是，應收賬款增加意味著老板電器的資金回收較慢，會增加公司的財務風險。而且如果企業的應收賬款無法收回，將被作為壞賬處理。
在二級市場上，老板電器的股價也正處于“跌跌不休”的狀態。據子彈財經了解，2017年4月20日，老板電器盤中股價曾一度達到59.28元，創下歷史最高紀錄。
此后，其股價開始震蕩回落，先是在2021年7月下旬股價跌破40元，而后在2022年4月下旬股價跌破30元，截至2023年5月16日收盤，老板電器股價報24.06元/股，較歷史高位59.28元/股已跌去59.41%。
04 結語
曾經，老板電器憑借業績高增長而俘獲資本市場“芳心”，股價持續上揚，成為投資者們眼中的白馬股。
如今，44歲的老板電器業績不僅被方太甩在身后，與后者差距也在不斷拉大，加之多個品類的市場份額或市場地位下降，掉隊已是不爭事實。
更關鍵的是，老板電器陷入了老業務增長疲軟、新業務難挑起營收重擔、口碑信譽不佳以及股價跌跌不休的窘境。
對于老板電器來說，如何讓業績重返高增長軌道，如何重塑坍塌的口碑信譽以及如何重振低迷的股價，無疑成為其接下來的重要命題。
*注：文中提及的“營銷費用率”計算方式為：營銷費用/營收*100%；“研發費用率”計算方式為：研發費用/營收*100%。