文|天下網商 葉晨

編輯|李丹超

秦廣勇自己掏錢，在工廠所在的園區里改造了一條頗為正規的“公路”。

這條長約600米、雙向四車道的路上，布置著導向牌、太陽能燈帶、安全標識……他的團隊負責在現場安裝這些道路裝置、搭建出產品的實際效果場景，秦廣勇有時也和員工一邊駕車，一邊帶海外的客戶們“走入”工廠。

他的展示，靠的是直播。

每年4月，被視作全年第一個外貿采購旺季，不少海外買家會在春季決定主要訂單。對于秦廣勇等出海商家來說，這也是影響全年業績的關鍵節點。

相對于成熟的C端直播，由中國外貿人率先發起的B端直播起步并不算久，目前仍處在初探期，但這并不影響部分有品牌意識、粉絲意識的商家已經先人一步，開始在直播間尋客的道路上嘗試精準選品、定制產品、搭建場景、探索模式。

數字化電商普及之下，商家間的信息差越來越小。這或許也是一種新啟示——踩準直播的風口，“吃到頭口水”變得并不稀奇；如何“吃好頭口水”才是許多“出海淘金者”當下需要思索和實操的議題。

訂單量又漲50%，不去“談客”的他再攬400萬元

“雖然沒去交易會，但客戶通過跨境平臺找到我們，直接到公司來面談了。”

4月24日，33歲的服裝外貿商蘭必良曬出了一條朋友圈。4月，他收獲的訂單量對比3月又上漲了50%左右，預計會帶來約400萬元的銷售成交。

不去交易會“現場談客”，也能促成生意。蘭必良覺得，新冠疫情從一定程度上改變了外貿的采購方式。

“之前我們做直播，是覺得出不了國門，單方面想要在線上拿到更多流量；后來發現，這種影響其實是雙向的。”在蘭必良看來，疫情不僅改變了中國外貿商家的營銷模式，許多海外客戶同樣在習慣基于線上交流的信任和成交方式。

2022年年底，蘭必良開始關注后疫情時期客商對于采購模式的需求。在和歐美幾家客戶的溝通中，他發現部分客商不再熱衷于飛到各地參加展會這種長途跋涉、勞心勞力的下單方式，一位英國客戶在聊天時直白地指出，交易可以通過直播和線上操作完成，能夠節省觀展團隊帶來的機票、酒店等大量成本開支。

蘭必良

如果買家的采購習慣發生了變化，商家的營銷模式也要“順勢而為”——蘭必良在“內卷”的服裝代工賽道摸爬滾打12年，深諳這點。

時間溯回到2020年，那是中國直播市場的井噴之年，抖音有96位播主在全品類榜單中躋身“億元俱樂部”，快手宣布直播日活高達1.7億。據阿里巴巴2021財年三季度財報顯示，截至2020年12月31日止12個月，淘寶直播帶來的GMV（成交額）超過人民幣4000億元。

C端直播火熱的背后，外貿行業也日漸萌生出做B端直播的模型。這一年，阿里巴巴國際站通過“春雷計劃”，開始幫助傳統中小外貿企業向線上轉型。

“我們改變了單純攫取流量的看法，堅持直播是為了打造更高效的外貿成交閉環，從冰冷的站內文字溝通到真人的接待互動，從而更快速地建立信任。”蘭必良是最早響應平臺和參與直播的商家。

但真正通過直播形成轉化，并不是一蹴而就的。催化直播生意的發酵，蘭必良又花了整整2年去做自我摸索。

發展遭遇瓶頸，向左還是向右？

事實上，跨境商家做直播一方面是買家對交易方式的便利化追求，另一方面也是因為不少商家站上了自身企業發展的十字路口。

2020年，必良男裝已實現了約2000萬元的成交額，積累起規模各異的大批老客。到了2021年，蘭必良遭遇了市場突變，原本經營的爆款睡衣產品銷量幾乎腰斬，靠著老客基礎，團隊維持著與上一年差不多的銷售成績。

但隨著生意走上規模化，成長為中大型商家的蘭必良對自己的外貿生意有了新的期待。那么接下來，是基于老客繼續穩固自己的業務板塊，還是試水直播、獲取新客？

另一位外貿商人秦廣勇同樣面臨新的難題。

此前，他創立的諾金每年要參加兩三次線下展會，可以為全年貢獻約3成客源。這樣的展會有時也是“大型網友見面會”，不少之前線上有意向的客人會專程來與對應的產品商家碰面，外貿廠家的品牌度美譽度得以靠著當面的口口相傳而打響。

秦廣勇

但形勢在發生變化。

雖然諾金生產的道路安全設施及用品在許多發展中國家賣得不錯，哪怕是新冠疫情影響的三年間，生意依舊保持著每年200%左右的增長，但公司做大了，道路安全設施及用品這樣小眾的賽道，需要口碑來維系生意。短期內，公司很難與大量海外客商線下碰面，企業該如何展示自己的產品和創新，進一步打出名氣？

最終，兩人都選擇了適應新的經營方式——跨境直播，去尋找新的轉機。

從零開始的工廠跨境直播

直播能否擔得起溝通和轉化新客的橋梁重任？蘭必良最初心里沒有底。

從2020年起，他帶著6人銷售團隊開始試水。他介紹，初期團隊用于直播的設備不多，只有一些最基本的環形燈，外加手機支架，成本幾乎可以忽略不計，“但人工和時間成本，超過了我的預期。”

彼時，中國跨境平臺的直播沒有完全開放，設有一定的門檻，商家需要報名對應的直播活動才能參與，許多活動為了照顧海外客商會在半夜開啟，人力成本相對較高。“假設團隊半夜到公司做這檔直播，那我可能就要旁邊訂個酒店，同時全程陪著他們、觀看效果，播完了還要送他們回酒店或者回家。”

在蘭必良的回憶里，這是一段“不太有頭緒”的摸索期，有時團隊午夜0點開始直播，有時是凌晨2點開始，有時又是凌晨4點……他向《天下網商》坦言，初期直播期間老顧客來觀望的不少，新客的轉化率也并不高。

“干嘛要這么累。”蘭必良聽到了業務員“抗拒”的聲音，“當時睡衣等產品賣得還可以，沒有遇冷跡象，他們覺得不做直播、照樣能賣。”

于是，營銷團隊慢慢有人借口退出直播排班，最后幾乎只剩下蘭必良一個人仍在堅持做這件事。“雖然剛開始播沒有什么效果，但我相信B端直播一定是未來的營銷趨勢。”他開始做“Boss直播”，自己在線給客戶講解產品、設計與產能。

蘭必良把直播堅持到了現在

轉機出現在去年7月。那段時間，蘭必良把直播間的名字寫成了“CEO -Online”，不停與客戶互動。一位買家連續幾天進入直播間，卻久久不發一語，直到半個月后，這位“高冷”的買家終于主動和蘭必良打了第一聲招呼。

“最早他被‘老板直播’的標題吸引了，進來后發現老板真的在直播，而且每天堅持做這個事情，有些不可思議，持續觀察十多天，他覺得公司對這塊業務挺看重也挺靠譜，所以才給我發來詢盤。”后來蘭必良才知道，這位買家的背后，是在俄羅斯有700多家連鎖店的服裝品牌巨頭，第一次交談就促成了5000多件定制男裝的訂單。對于后來在2021年遭遇睡衣市場遇冷的蘭必良來說，提前布局直播、尋求服裝生產端品牌定制化轉型是“先進性的成功”。

百萬級銷售額大客戶的到來，也讓業務員們對直播營銷重新有了興趣。

新的增量空間，或來自更好的數實融合

秦廣勇從2022年開始入局直播。時間不算早，但隨著跨境直播風起，他規劃得也更顯章法。

在諾金的公司園區，有一條秦廣勇打造的“馬路”。過去，技術團隊會把新品和產品安裝在路上，拍下視頻和圖文，為客商提供教程使用。他立即想到把這條“公路”當做最新的直播間，形成一個直觀的場景化營銷。

秦廣勇改造的“馬路”成了 B端直播取景地

走出店播、廠播的固有路子，秦廣勇的跳脫思路讓B端直播多了一些C端的影子——不僅要直觀、好看、有場景，還能展現產品實際應用的效果，提升用戶的感官。“我們在平臺上開啟直播還不到一個月，就成功轉化了印尼的客戶，買家下了一整年的訂單，差不多有200多萬元。”

在平臺上，秦廣勇的“馬路直播”算是較新的場景化直播嘗試。

蘭必良后來也對直播體系做了新的規劃和調整。除了要求業務員每天得參與直播、熟悉產品，他還定下了實時接待的模式，“除了固定的新品場會主推播品外，我們通常提前讓業務員錄制好系列產品的直播素材，推流到實時接待的直播中，這樣客戶進來既不會沒有東西看，看到感興趣的東西后又能夠馬上和主播互動，快速確定細節并且成交，主播也只需要回答互動問題，從而大大減少了工作量，還能同步顧上手頭的營銷工作。”

在《天下網商》看來，無論是蘭必良還是秦廣勇，兩人在做B端直播時都做對了一點——不追逐一時的流量紅利，而是注重自我實力的積淀和目標用戶的積累；在這場新賽道的“長跑”中，因為短期沒有成效、就斷言B端直播帶貨很雞肋是不明智的；不發揮主觀能動，全程只是跟著潮流跑，也會落后于創新型廠家。對于外貿商家來說，接下來新的增量空間或許正來自市場變化、技術突破以及更好的數實融合。