文|每日財報 呂明俠

去年，整個家電行業的基調不算景氣。由中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業信息中心編制的《2022年中國家電行業年度報告》顯示，2022年家電行業的出口和內銷規模均出現下降，其中出口規模同比下降10.9%，國內銷售規模同比下降9.5%。

值得注意的是，盡管家電銷售整體增長失速，但消費升級并未減速，市場競爭越發激烈之下，上市公司的業績表現各有不同。

根據同花順提供的數據，按照申萬行業分類，所屬申萬一級行業家用電器的上市公司共計88家，又細分為白色家電（9家）、黑色家電（11家）、廚衛電器（9家）、小家電（20家）、照明設備Ⅱ（10家）、家電零部件Ⅱ（26家）、其他家電Ⅱ（3家）共七大二級行業。

整體來看，在營收規模方面，過億可以說是基本門檻，88家上市公司營收全部過億。其中，位于“千億俱樂部”的仍是“白電三巨頭”：美的集團、海爾智家、格力電器。具體表現上，2022年美的集團營收3457億元，凈利潤296億元；格力電器營收1902億元；凈利潤245億元；海爾智家營收2435億元，凈利潤147億元。

但也會發現，若對比上年，白電三巨頭去年的增速表現均已不如之前。2021年，海爾智家營收同比增長8.5%，歸母凈利潤同比增長47.1%；美的營業同比增長20.2%，歸母凈利潤同比增長5.5%；格力電器2021年營業總收入同比增長11.2%，歸母凈利潤同比增長4%。

顯然，行業分化已十分明朗，且頭部企業的增速下降也就意味著行業已走入存量市場。在如此發展環境下，行業的基本步調大致轉變為“內卷和擴大外延”。

線上紅利結束

對目前的行業格局，財信證券也認為，伴隨大家電品類滲透率達到飽和，以及當前地產市場承壓背景下，白電和廚電進入存量競爭時代。事實上，對于家電行業進入存量市場的預期，業內外早已有之。由此，業內主體如何抓住機會鞏固自己業務面的站位就顯得十分必要。

近幾年，線下渠道方面，因疫情等因素影響，2022年中國家電線下市場零售額再次下滑，同比下跌15.8%達到3491億元。

與之相對的，2022年中國家電線上市場零售額4861億元，同比增長4.24%，家電網購占比升至58.2%，創下歷史最高水平，家電零售市場線上渠道主導、線下渠道輔助的格局進一步鞏固。

從市場反饋來看，經歷疫情三年，家電線下渠道變革正在加速，不少傳統的線下實體店實際已經處于生存的邊緣，不時傳出經營困難的新聞。同時，線上渠道的裂變速度更快，加之持續三年之久的疫情，平臺開始進一步分化，抖音、快手、小紅書等新興社交電商、興趣電商、內容電商、直播電商均在不同領域贏得了各自的受眾群體。

不過，《每日財報》通過奧維云網數據發現，2022年上半年，家電線上占整體市場比重已超53.8%。而同期中國家電線上市場零售額卻同比下滑5.3%，這就意味著線上市場的可挖掘空間在疫情后進一步收窄，難在線上市場收獲增長。可以說，線上渠道紅利在2022年已經進入了“消失”的狀態。

在業內人士看來，隨著線上、線下家電銷售渠道逐漸變化，許多家電企業都在試水新的銷售渠道。但若想在新的銷售渠道中獲益，也十分考驗企業的綜合競爭力，在這方面往往還是頭部幾家企業更具有突出優勢。

以海爾、美的等大型綜合性家電企業為例，這類企業自身擁有的產品條線較多，可以在線上、線下多渠道布局，實現相互配合、相互補充。對于部分產品品類較少的品牌，卻不能照搬上述大企業的模式，如廚房小家電、清潔電器等品類較為適合在線上銷售，相應企業就往往只能開拓直播電商等新興渠道。

渤海證券則還預期表示，自去年年初以來，政策端已經多次提及鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新活動，并多次提及促進綠色智能家電消費，這將進一步提升綠色智能家電產品的滲透率，有望提振家電終端消費，有助于提升企業盈利能力。隨著消費的復蘇以及房地產的回暖，家電行業終端需求有望逐步回暖，部分企業盈利能力有望改善。

先行者布局綠電產業

《每日財報》關注到，為尋找新的增長“拉力”，近幾年不少國內家電企業選擇向能源相關業務拓展，包括光伏、儲能。

像格力電器在2019年就宣布進軍光伏行業，將光伏產業并列為物聯網、智能制造等七大核心產業之一。

2022年12月，格力電器與華發集團簽署了戰略合作協議，雙方就合力促進珠海實體經濟發展、共同推動光伏新能源產業做大做強等達成深度合作，助力珠海打造全國綠色低碳發展示范城市和“光伏之都”。而這一舉動被業界視為格力加速進軍光伏產業的關鍵信號。

聚焦光伏領域，諸如TCL電子（01070.HK）、創維集團（00751.HK）等，這些企業或選擇布局分布式光伏、集中式光伏電站，或進入光伏的渠道分銷領域。

比如“黑電巨頭”創維，2021年便進入分布式光伏最貼近終端下沉市場。資料顯示，創維分布式光伏電站裝機總量規模為行業龍頭之一，實現運營且并網發電的家庭用戶光伏電站新增超過10萬戶，累計建成并網運營的戶用光伏電站超過15萬座。

另一邊，美的集團（000333.SZ）近年也收購了合康新能（300048.SZ）。2022年9月，合康新能發布了一系列光伏、儲能產品。據悉，合康新能在新能源領域包括戶用儲能、工商業側及發電側儲能及低碳智能微電網解決方案等業務，產品包括工商業集裝箱式一體化儲能產品和戶用儲能產品等。

對于家電企業將業務向能源領域延伸，信達證券表示，家電是電的下游應用，進軍能源是向產業鏈的自然縱向延伸。能源、家電都是為了解決人類基本需求的產業，盡管商業模式有B 端、有C端，中間的客戶可能是企業、家庭或者某個自然人，但最終的觸達的對象是一致的。

對于投資者而言更需要看到，家電企業跨界光伏領域，需要考驗的底蘊也很多。畢竟不僅僅是雄厚的資金，還需要有足夠的研發水平，同時也面臨著同行以及光伏“本地”企業的挑戰與競爭。

未來，隨著玩家越來越多，市場從“藍海”向“紅海”轉變時，家電企業如何在光伏、儲能領域打造差異化的競爭力，實現與原有家電業務的協同，仍是挑戰。在這個過程中，頭部企業無疑依然是更具優勢，對于同級別當量的競爭者而言，鑒于布局不同，也不乏一定的“超車機會”。