文|空間秘探 許凡凡
近日，凱悅酒店集團和Mr&Mrs Smith達成協議，凱悅旗下附屬公司將收購總部位于倫敦的Mr & Mrs Smith。凱悅方面表示，此次收購將進一步鞏固其在奢華酒店領域的領先地位，進一步增強凱悅的分銷能力。
Mr & Mrs Smith平臺與Preferred Hotels璞富騰、LHW立鼎世等酒店聯盟相似，它們都是以精選獨立酒店為主，并與這些酒店建立合作關系，提供在線預訂服務。
酒店聯盟創立的軟品牌與連鎖酒店集團推出的軟品牌有什么不同？為何國際酒店集團紛紛布局“軟品牌”，又不忘和“酒店聯盟”的合作？本文略作解讀。
Mr & Mrs Smith“嫁入”凱悅
前不久，凱悅將以5300萬英鎊的現金對價收購總部位于倫敦的Mr & Mrs Smith100%的股份，該交易預計將于今年第二季度完成。交易完成后，凱悅計劃通過其分銷渠道（包括 Hyatt.com 和凱悅天地應用程序）推出對Mr & Mrs Smith平臺內酒店的直接預訂訪問權。這一舉措意味著以后可以通過凱悅預定Mr & Mrs Smith合作的1700+家酒店，同時在在未來，凱悅的會員可以使用積分預定酒店并且有可能在這些酒店同樣享受會員禮遇，同時也能夠享受房晚和積分，這無疑讓凱悅會員們激動和欣喜。
Mr & Mrs Smith成立于2003年，是為酒店愛好者匠心打造的旅行俱樂部。由居住在英國的James 和Tamara Lohan夫婦聯合創立，他們在2002年進行第一次國際旅行之后產生了挑選精品酒店以及撰寫旅游指南的想法，并在第二年創辦了Mr & Mrs Smith網站。
目前，在Mr & Mrs Smith平臺上可以預訂的酒店高達1789家，此外還有256家別墅酒店，合計數量已經超過2000家。Mr & Mrs Smith旅行俱樂部在亞洲擁有259家酒店，涵蓋了安縵、瑰麗、嘉佩樂、太古旗下酒店、尼依格羅、安納塔拉、Como等品牌。在中國有16家酒店，包括：北京頤和安縵、北京瑜舍、上海養云安縵、上海鏞舍、青城山六善酒店等。
早在2019年，IHG就已宣布與Mr & Mrs Smith平臺進行合作，2020年上半年，平臺酒店開始逐步接入IHG系統，大概有500家酒店可以通過IHG預訂，入住這些酒店可以享有相應的會員待遇并賺取積分，部分酒店還可以使用積分兌換。
此次收購事件對于凱悅和Mr & Mrs Smith來說是雙贏。對于史密斯夫婦來說，其本身并不擁有或者管理任何酒店，純粹只是提供一個預訂平臺，然后靠傭金盈利。正因為如此他家只有一百名員工，五千萬英鎊的收購價甚至還不夠某些酒店做一次翻新的。與凱悅合作后，將為Mr & Mrs Smith旗下的會員、酒店經營者和合作伙伴帶來更多價值。
當然對于凱悅來說，此舉將使凱悅直接預訂渠道內的全球精品和奢華酒店數量增加一倍以上，將進一步鞏固其在奢華酒店領域的領先地位，通過與更多酒店業主和超過100萬Mr & Mrs Smith的忠實會員建立聯系，進一步增強凱悅的分銷能力，尤其是在歐洲地區。
新鮮事物總是在不斷發展中趨于成熟與完善，酒店聯盟和酒店集團通過不斷嘗試，為酒店發展帶來更多新思路。不難發現，酒店聯盟和酒店集團各有自己獨特的優勢，二者在競爭之中也在合作之間的交流也愈發密切。
全球五大酒店聯盟實力如何？
酒店聯盟顧名思義就是一些酒店組織起來形成的銷售聯盟，最初的酒店聯盟運營形式是各酒店交納一定的費用來支持統一的銷售團隊和聯盟銷售平臺。發展到一定程度之后，一些大的酒店聯盟轉型成為酒店聯盟公司開始獨立運營。如全球酒店聯盟、羅萊夏朵、立鼎世，璞富騰酒店及度假村、SLH奢華酒店聯盟等，這些酒店聯盟在發展歷史過程中也形成了獨特專屬的特質。
全球酒店聯盟 (Global Hotel Alliance，以下簡稱為“GHA”) 在78個國家擁有超35個獨立酒店品牌及550余家高檔奢華酒店。GHA里面所有的酒店都是獨立的酒店連鎖品牌，只不過每家酒店的規模有大有小。GHA中有四家在國內比較知名的，分別是凱賓斯基、歐姆尼、安納塔拉和泛太平洋。每間酒店均提供結合獨特地方色彩、生活風格及文化的設施及服務，為旅客帶來更精彩的住宿選擇。
羅萊夏朵倡導“美食與藝術“的概念，打造“酒店+餐廳”和“餐廳”的兩種模式，即成員可是餐飲突出的酒店或餐廳，并提出了以”幸福之路“為名的旅行路線供會員選擇。至目前，羅萊夏朵旗下擁有全球超過550家成員酒店和餐廳。聯盟于2010年進入中國，秉承一個城市只有一間羅萊夏朵酒店的原則，目前共包攬7間酒店。
全球奢華精品酒店（Small Luxury Hotels of the World，簡稱“SLH”）常被人稱之為近代的后起之秀，目前分布于全球90多個國家。全球奢華精品酒店專注于收藏小體量酒店，并認為小型酒店的純粹感和親密感更強，能保存自己本身的特性和增強與住客的共鳴。值得一提的是，SLH也是所有聯盟中，酒店類型最豐富、在亞洲擁有最多成員酒店的酒店聯盟。2005年仁安悅榕莊開業，成為中國內地第一家SLH，此后富春山居和柏聯也成功入會。
立鼎世酒店集團在1928年由38位歐洲極具影響力的單體酒店業主和企業家發起成立，目標是收集世界上獨一無二的奢華領先酒店。截至目前，立鼎世旗下擁有全球超過400間成員酒店，遍及80多個國家。在中國，立鼎世目前收納了8家酒店，其中有5家位于上海。雖然在酒店聯盟中雖然不是頭籌，但其卻是為數不多的接納連鎖品牌的酒店聯盟，也是相對不在意酒店是否符合“小眾”概念的收藏家。
璞富騰酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts)，如今已游歷了80個國家，并收錄了700余家酒店的Preferred Hotels & Resorts。作為第一個將客戶會員體系運用在獨立酒店里的酒店聯盟，璞富騰也是第一個以特質歸類其旗下成員酒店以滿足各類用戶需求、實現精準定位的酒店聯盟。除獨立酒店外，璞富騰還收納公寓和酒店集團。
通過觀察發現，這些頂尖、極具實力的全球酒店聯盟的個性都有些許不同，但他們身上都有一些共同點。
一是酒店品類繁多。在眾酒店聯盟里，相較于有突出特點、主題和概念的精品酒店聯盟，立鼎世酒店集團、全球奢華精品酒店和璞富騰酒店及度假村沒有對酒店作出特定主題要求。從宏偉宮殿、城市度假村到古老城堡、野生動物保護區內的豪華帳篷度假村酒店，從熱帶世外桃源到神秘的天堂小島，品種繁多，應有盡有。
二是酒店聯盟成員的高質量。所有酒店聯盟都秉承嚴格的質量標準，在各目的地甄選最頂級的酒店。每年還會對所有成員酒店進行數次匿名質量檢查，涉及客人從預訂到入住的各方面，參考幾百項標準，確保為賓客奉上卓越的入住體驗。
三是酒店聯盟集團旗下酒店多為獨立傳承的酒店。其中令品牌引以為豪的是許多由家族擁有及經營的酒店，有些甚至是傳承數代，如超過80%的立鼎世酒店成員都是家族企業，每家成員酒店別具一格，完美詮釋當地文化特色。
酒店聯盟像虔誠而狂熱的收藏家一樣專注地收集著散落在世界各地的那些或精致或獨特的酒店，盡管對酒店美學的評判不一，卻給當下的旅行與住宿帶來更多新奇的體驗，受到歡迎和追捧。
酒店聯盟“軟品牌”與連鎖酒店“軟品牌”有何不同？
近年來，旅客更渴望身臨其境的旅行體驗，而獨立酒店正是最適合提供這種體驗的載體，因為它們不受品牌標準和預算的限制。在酒店聯盟如火如荼之際，連鎖酒店集團顯然也盯上了這一市場。
于是，一個新的品牌戰略誕生了——軟品牌（Soft Brand），由?型酒店公司精選?系列的獨立酒店并納為附屬。獨立酒店可以保留它們本身的名字、設計跟定位。例子包括萬豪的Autograph Collection、希爾頓的Curio Collection、凱悅的Unbound Collection，以及洲際推出的Vignette Collection。每個系列精選出來的獨立酒店各具風格，可能是位于黃?地段的特?物業，或者是具有歷史或建筑價值的建筑物。
迄今為止，萬豪、希爾頓、雅高、洲際、凱悅等國際連鎖酒店巨頭已推出自己的軟品牌。尤其是在2015年之后，酒店集團們通過收購、自營等方式，加快了推出軟品牌的速度。
自此，國際連鎖酒店品牌的軟品牌大幕，也被徐徐拉開。據了解，目前市場上精品酒店軟品牌模式大致可以分為三類：一是獨立發展的精品酒店軟品牌，如DestinationHotels等；二是大型酒店集團旗下的精品酒店軟品牌，如洲至奢選(Vignette Collection)、豪華精選(LuxuryCol-lection)等；三是酒店聯盟創立的精品酒店軟品牌，如前文提到的羅萊夏朵、SLH等。而從品類上來看，大多數軟品牌是針對高奢精品單體酒店，但也有部分軟品牌聚焦中小單體酒店。
近年來，有個性的獨立酒店和精品酒店的數量大幅遞增。每當談論起獨立酒店時，人們都不免將酒店聯盟軟品與連鎖酒店集團近十年為迎合千禧一代個性化需求而打造出的軟品牌拿來做比較。但看上去相似的二者，實際上有著不同的初衷與生存法則。
首先，二者起步的初衷不同。增加市場份額并挖掘高支付人群是大多數連鎖酒店建立軟品牌陣營的初衷。在旅游群體中，千禧一代的占比越來越高，這些消費者十分青睞風格獨特的酒店。“軟品牌”不僅可以幫助酒店集團收獲更多高品質的單體酒店，還能幫助酒店集團將其觸角在短時間內伸向高奢小眾市場，并斬獲更高的平均房價。有業者表示，未來還將有更多“軟品牌”出現，因為消費者有需求。
與軟品牌相比，酒店聯盟的初衷更具感性色彩。歷史悠久的他們在成立時大多是出于對美好生活方式的向往，因此而萌生出保護擁有獨特靈魂的酒店的想法，并予以他們被世人關注的機會。因此，不同的目標，就也造就了各異的生存方式。
其次，二者的經營模式不同。和其他的酒店運營商相比，酒店聯盟最大的區別在于它并非管理方或品牌方，并沒有參與到酒店的日常運行管理中，而主要在市場和營銷方面和酒店進行合作。相對于品牌大于15年長達30年的合同期，酒店聯盟和酒店的合約一般在3年左右，更換會員酒店的頻率也相對較快。因此，酒店聯盟的成員們經營模式更加靈活、更加獨立。
而酒店集團的“軟品牌”經營模式，則是通過特許經營或者委托管理的管理模式，獨立酒店在擁有更多的品牌靈活性的同時，可以通過酒店集團的中央預訂系統、銷售渠道及顧客忠誠計劃等資源來更高效地獲取客戶；同時充分利用連鎖酒店的后臺管理系統、收益管理系統、人員培訓、集團采購等，降低營業成本以提升運營效率。
從某種程度上說，酒店軟品牌和酒店聯盟的出現為單打獨斗的單體酒店提供了一條不那么孤單的發展之路，而經歷過疫情沖擊后，軟品牌無疑展現了更大的價值，市場上也出現了越來越多集團的身影。2015年，城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海宣布成立“中國酒店聯盟”。該聯盟宣稱，自身一方面打通會員資源，讓消費者在聯盟內所有酒店中通用積分權益，另一方面則為加盟酒店提供服務。
2019年，飛豬推出了旗下會員制酒店品牌——菲住酒店聯盟。美團、攜程也在單體酒店會員項目上暗暗發力，美團推出 “大美卡”項目；攜程也推出自己的“YOYO卡”聯合會員項目。這門生意看上去很美，但目前來看，國內尚未有一個完全成熟且具有含金量的本土軟品牌聯盟，也并沒有任何一個集團推出“軟品牌”，究其原因莫過于中國酒店集團本身的影響力依然不足。
品質優越的獨立精品酒店品牌，往往其自身就有來自世界范圍內不同領域的擁躉。而伴隨著酒店連鎖化品牌化趨勢逐漸在市場中展現，這塊亟待開發的單體酒店市場的藍海或將迎來更多新的玩法。業內人士預測，在經濟型軟品牌收編單體之路上，集團和聯盟、本土酒店集團和國際酒店集團之間必將展開激烈的競爭，誰能沖出重圍，我們期待市場給出答案。
除了自創軟品牌，酒店集團為何仍熱衷與酒店聯盟“聯姻”？
從整個行業的發展來看，酒店集團攜手酒店聯盟共同拓展市場早已開始。比如，早在2015年，喜達屋酒店集團就宣布與在中國區酒店布局相對較少的Design Hotels成為市場合作伙伴，并且將Design Hotels系列酒店錄入為其旗下的第11個品牌。此前凱悅酒店集團就曾與全球奢華精品酒店SLH開展合作，打通會員體系，嘗試開創資源共享模式。
在激烈的市場變化中，酒店聯盟與酒店集團之間已不再是單純的競爭關系，開始有了互動。從某種程度上來說，當下酒店集團與酒店聯盟的抱團取暖，這與多元化的住宿市場環境有著密不可分的聯系。
補充會員體系
雙方會員權益的融合聯通是連鎖酒店集團與酒店聯盟在合作中重點關注的部分，因為本質上這也是合作的主要獲益點之一。為了雙方能夠實現最大程度的優勢互補，二者將會對各自會員計劃的資源整合進行投資，以期獲得更多商業價值。
2022年12月，洲際酒店集團和 Iberostar Hotels & Resorts 宣布了一項針對度假村和全包式酒店的長期商業協議。 通過這一戰略聯盟，Iberostar 旗下的酒店組合將可以使用洲際酒店集團的企業平臺，包括其分銷渠道和擁有超過 1 億會員的 IHG One Rewards 忠實會員計劃。反之，洲際酒店集團將收獲一批新的旅行者提高其現有品牌的知名度，并滿足賓客和忠實會員對更多度假目的地和全包式住宿選擇的明確需求。
但如果沒有完善的積分政策，過多的積分兌換訂單可能讓這些酒店聯盟下的獨立酒店們被迫調整自身的市場劃分，甚至失去自身的高溢價水平。連鎖酒店的會員很可能在這些獨立酒店兌換而不是積累積分，如果這些獨立酒店并沒有因為會員系統而獲得新的流量，那么二者的合作模式也會在優勢互補層面上走入失衡的困境。
完善酒店品牌
與擁有優質且豐富酒店布局的獨立酒店聯盟進行戰略合作，顯然對于連鎖酒店集團來說是一個可以短期內達到產品線擴充的方案。這也就是為什么立足于歐洲，其擁有著諸多凱悅集團并不具備的住宿資源并且在亞洲市場十分活躍的SLH會被邀請與在歐洲布控較少的凱悅進行合作。
通過酒店聯盟多樣性的酒店布局進行產品線擴充，顯然對于酒店集團是一個優質的選擇。以SLH為例，其擁有著諸多凱悅集團并不具備的住宿資源，例如：大理海納爾·云墅度假酒店、安溪悅泉行館等均可以彌補凱悅集團在這方面的空白。
酒店集團與酒店聯盟合作不僅能向業主提供更完善的商業主張，同時更好地服務賓客。同時二者共同開發及管理旗下的品牌酒店，不斷擴大其規模，從而強二者在奢華酒店市場的領導地位，為酒店品牌創造更大價值。
共贏路上也在轉型
面對越來越多的競爭，甚至是來自跨行業的市場份額蠶食，酒店集團和聯盟們，又該何去何從？也許，他們已經探索出了一條新的發展道路，那就是轉型“旅行社”，根據目的地為用戶定制旅游住宿線路，承包其衣、食、住、行問題，也是所謂的“一價全包”模式。
四季酒店集團作為轉型“旅行社”的先驅，早在2014年，四季酒店推出業內首創專屬私人飛機品牌，提供定制化環球旅行。旅途中涉及到的交通、住宿、餐飲、活動均由四季一手包辦。酒店集團轉行做旅行線路有其便利之處：標準統一、管理高效；但其短板也顯而易見：覆蓋地域不夠廣，就以安縵為例，受限于其酒店的選址布局，它的旅行線路也多集中在亞洲。
對于酒店聯盟來說，它們多以加盟的形式吸納世界各地有著共同理念的酒店，因此在擴展地域范圍方面比單一酒店集團要靈活得多，而且每家酒店的經營者也同時是業主，熟知當地旅行資源，這在方面也做的更好。如羅萊夏朵在全球已經有了133條現成的旅行線路，它們被稱之為“幸福之路”（Routes du Bonheur），多由羅萊夏朵成員酒店的業主設計。與羅萊夏朵合作，酒店集團可以使用這些定制化旅行線路，為用戶帶來更多個性化體驗。
綜上，隨著用戶對“定制化”需求的持續增長，他們期待更為真實的體驗。而獨立酒店和其經營者，就有著得天獨厚的優勢，可以提供原汁原味的在地體驗。幾乎占據全球酒店業半壁江山的單體酒店市場，對酒店集團來說充滿想象力。而酒店聯盟和酒店集團的合作，讓我們看到了酒店更多的可能性。