文|FBIF食品飲料創新

根據Tetra Pak Compass在2022年的數據，白奶消費占全球液態乳制品消費量的68%，預計未來三年復合增長將達3%。而《中國居民膳食指南（2022）》也將居民每日飲奶推薦量提升至300-500g。作為消費者日常飲食中重要的組成部分，牛奶的消費在居民消費中占據著重要地位。

牛奶市場依舊具成長空間，可消費者們對牛奶的需求和過去似乎已經不一樣了。后疫情時代，消費者們重拾信心，同時也感受到外部環境的不確定性，在充滿變化與未知的生活中，擁有穩定感與掌控力成為消費者的追求。

對于牛奶，消費者想要“掌控”什么？在“追求掌控力”的消費趨勢下，如何撬動各個圈層的消費者？有哪些品牌，為了滿足消費者對“掌控力”的需求進行了實踐？

5月12日，利樂發布《牛奶消費趨勢報告》，在經過充滿挑戰的三年后，消費者們對牛奶的需求變了嗎？本文FBIF將為您帶來《牛奶消費趨勢報告》獨家解讀，希望這份報告能給牛奶品牌們找尋新增量、抓住新機遇提供思路。

一、健康掌控力，選擇更適合自己的牛奶

1、對“天然”的向往

阿里消費洞察數據表明，在2020年到2022年期間，銷售規模最大的是“有機”奶源，而A2和娟姍奶在這3年的增速超過100%。有機奶強調“完全天然”和“全程無污染”，生產加工過程中嚴格遵照有機食品的相關標準，并有完善的質量跟蹤審查體系加持。在此基礎上，消費者對牛奶產品信息透明度也提出了更高要求，全程有機可追溯更能滿足消費者對自然原生的需求和對品牌的信任感。

有著百年歷史的加拿大牛奶品牌Avalon乳業，在2015與阿伯茲福德市的農場EcoDairy合作，推出了一款可追溯牛奶。相比于不列顛哥倫比亞省生產的大部分傳統牛奶會將奶農提供的牛奶混合后再出售給加工商，Avalon乳業的這款可追溯牛奶是一款“單一產地”牛奶。EcoDairy是加拿大的一座示范農場，符合奶牛的飼養標準，消費者可以申請前往EcoDairy參觀奶牛的飼養環境，奶牛場是公開透明的。“EcoDairy的牛奶每隔一天就從農場取走，運到Avalon乳業”，關于牛奶如何能夠保持可追溯性，時任Avalon乳業的首席執行官的Gay Hahn如此說道。

據英敏特統計2018至2022年全球即飲白奶市場中，擁有“天然”宣稱的新產品約占總數的三分之一。A2、娟姍等稀缺特殊奶種除了擁有極高品質，還可以為消費者提供額外的“易吸收”等好處，可用來強化“天然”的特點。消費者們對更天然的奶源和生產方式有濃厚興趣，乳品品牌們也挖掘更好的奶源、培育更優的奶牛，以滿足消費者對“天然”的需求。

2022年10月德亞推出A2β-酪蛋白全脂純牛奶，主打A2型奶源。產品奶源來自位于新西蘭黃金奶源帶的天然牧場，采用草飼培育的A2型奶牛，該產品含3.5g/100mL乳蛋白、2.62g/250mL的A2β-酪蛋白及120mg/100mL的鈣。相比于A1型β-酪蛋白，牛奶中的A2型β-酪蛋白結構與母乳中β-酪蛋白結構和消化特點更為接近，更親和人體，更易吸收。

2、精準營養創新

根據Mintel 2021數據，49%的中國消費者喝牛奶主要是為了補充蛋白質。阿里消費洞察發布的消費趨勢表明，2020-2022年蛋白含量在3.5g/100ml以上液態奶銷售規模3年復合增長超過了43%。天然牛奶蛋白創新將繼續強勢發展，在高端牛奶賽道上，“天然高蛋白”也會持續成為重要的機會點。

2023年4月，金典推出活性乳鐵蛋白有機純牛奶，主打8倍活性乳鐵蛋白。該產品每100mL含有3.8g原生乳蛋白，125mg鈣。同時配料為100%有機生牛乳，配料表干凈。在生產技術上，金典這款純牛奶采用了常溫活性乳鐵蛋白定向保護技術，將常溫純牛奶中乳鐵蛋白的保留率由10%提高到了90%以上，每100mL純牛奶的乳鐵蛋白含量為6.5mg，滿足了對高鈣、高蛋白有追求的人群的需求。

據英敏特數據，在2018至2022年全球即飲白奶上市的新品中，擁有“功能減法”“功能加法”和功能性宣稱的產品占新品總數54%。除了通過牛奶攝取足夠的蛋白質和鈣以外，消費者們也期待從牛奶中獲取更多精準的功能性營養。改善睡眠、改善心理健康、身材管理、增強免疫力……消費者們對牛奶有了更多的需求，針對不同消費者的身心健康，強調精準營養概念的產品將成為潮流。

蒙牛現代牧業推出睡前30分牛奶飲品。每盒添加307mg的γ-氨基丁酸和1.34g的A2β-酪蛋白，此外還添加了酸棗仁粉、茯苓粉和茶葉茶氨酸。根據美國心理健康資料，γ-氨基丁酸（GABA）是一種天然存在的氨基酸，可以幫助大腦放松，為睡眠做準備。進入睡眠后，GABA有助于調節REM（快速眼動）和非REM睡眠，特別是慢波或“深度”睡眠。

3、悅己時代的“牛奶+”體驗

根據Innova2022年市場洞察，75%的中國消費者表示，他們更青睞有益健康也能“縱享”的食品飲料產品。消費者不僅僅需要牛奶的健康屬性，還需要滿足心理上的“悅己”——產品能提供情緒價值、產品內涵和消費意義。出于這方面考慮，乳品品牌們各展其能，有的在包裝上下功夫，有的借助數字化增強和消費者的互動……品牌們在如何提高消費者的消費體驗上積極探索。牛奶作為消費品，不僅要滿足身體健康需求，還要滿足消費者的心理需求。

認養一頭牛A2β-酪蛋白有機純牛奶采用了柳葉包的設計。相比于傳統的利樂包裝，該產品在利樂磚包裝側邊新增了一個梭形設計，形狀像“柳葉”，因此也被稱為柳葉包。流線型的“柳葉”設計使牛奶包裝更加生動活潑。認養一頭牛這款產品將柳葉面作為包裝插畫設計的一部分，奶牛插畫鋪在“柳葉”面，利用“柳葉”面的3D效果，使平面的奶牛變得立體，看起來好像有只小奶牛探出頭來，吸引消費者購買。

在沒有社交媒體的過去，牛奶和消費者之間僅有一“喝”之緣。但是在數字化被廣泛利用的今天，消費者對產品社交交互屬性的需求大大增加，品牌也希望通過互動增強消費者和品牌之間的粘性。在包裝上印上二維碼，可幫助消費者溯源，或者跳轉到互動小程序界面，加強粉絲轉化。增加品牌與消費者的互動，也是搶占市場的重要手段。

利樂推出一款夢幻蓋產品，蓋內刻有二維碼，不僅品牌可以通過蓋內二維碼傳遞信息、宣傳活動，消費者也可以通過夢幻蓋獲取信息、參與活動。產品采用了非接觸激光雕刻技術，無油墨或添加劑，能夠保證乳品安全。新希望乳業旗下澳特蘭采用夢幻蓋產品，結合一蓋一碼營銷形式，和環保公益平臺螞蟻森林聯合推出環保推廣活動。當用戶購買澳特蘭90日鮮純牛奶，打開瓶蓋掃碼后可獲得每瓶4g的螞蟻森林綠色能量，在兌換能量后在私域鏈路承接復購券、會員積分等運營形式，有效提升私域留存轉化率。

二、性價比掌控力，理智更注重品質的消費者

隨著經濟壓力增加和對工作穩定性的擔憂，消費者們逐步趨向理性，回歸到產品本質的價值。據Ipsos于2022年發布的一篇文章指出，55%的消費者認為價格上漲會對他們的購買力產生相當大或很大的影響。雖然“理智”的消費者對價格的敏感度提高了，但同時消費者們對產品質量的需求也提高了。重視牛奶的品質、安全和性價比的消費者顯著增加，消費者認為牛奶產品的核心價值非常重要，牛奶產品需要滿足他們理性消費的掌控需求。

yoplait優諾天貓旗艦店中在售的一款純牛奶，有450mL和950mL兩種規格包裝。該產品為冷藏牛奶，主打原生高鈣，每100g蛋白質含量4.1g，鈣含量140mg。品牌店鋪介紹，牛奶來自于獲得了國際SOF和中國GAP認證的牧場，生牛乳7項指標優于歐盟標準。其中450mL款，4盒參考價為99元；950mL款，3盒參考價89元。此外，這款純牛奶推出了“周期購”，一瓶950mL的純牛奶參考價在19.9元左右（12期周期購）。在保證品質的基礎上，乳企推出了多種購買方案，便于消費者選擇更適合自己的方案。

要賦予消費者“性價比掌控力”，乳企自身需要做到安心運營與敏捷生產，在可控的成本內實現最高效率。

三、環保掌控力，愿意為綠色買單的消費者

2021年《利樂指數》發現，全球半數的消費者堅信“我在日常生活中的每一次選擇都會影響環境”。消費者們逐漸意識到，自己的消費選擇會影響到環境。因此，消費者在做出消費選擇時，也會將環保的因素考慮在內。而消費者這一認知的變化，也會對乳品品牌的生產方式產生影響。

Ipsos《2022地球日》報告中表示，在中國有77%的消費者認為如果企業不采取行動以應對氣候變化，會讓消費者非常失望。乳制品的環保體現在方方面面：生產過程能否降低碳排放量、實現碳中和；產品包裝是否選擇可持續的材料；品牌能否使用降低碳足跡的包裝產品等等。在可持續發展的趨勢下，乳制品品牌正在積極行動，以實現其可持續發展目標。

2022年3月，金典推出了中國首款“零碳牛奶”——金典碳中和有機奶。這款“零碳牛奶”獲得了國際檢驗認證集團必維集團（BureauVeritas）頒發的碳中和核查聲明（PAS2060），實現了溫室氣體的相對“凈零排放”。品牌通過牧場種養一體模式、工廠使用清潔能源、產品使用可回收包裝等形式，減少碳排放，并將減排的碳排放量和牛奶生產過程中產生的碳排放量進行“抵消”，從而實現相對的“凈零排放”。低碳生活趨勢流行的今天，乳企承諾實現碳中和，不僅對乳制品行業釋放了積極的信號，也有助于品牌獲得消費者的信任。

包裝是連接品牌和消費者的重要載體，根據2019年《乳制品飲料、牛奶和奶油的附加價值》報告，全球有84%的消費者表示他們會選擇使用環保包裝的牛奶。消費者們希望購買可持續包裝產品，為環保事業作出貢獻，品牌也在探索可持續包裝的解決方案，除了早期使用紙包裝、紙吸管，品牌也選擇植物基的包裝材料替代傳統塑料涂層，更便于回收再利用，減少資源消耗。

用甘蔗做成“塑料”以實現包裝可回收，是怎么做到的？日本從2023年4月起部署，把學生奶的利樂磚?包裝中的化石基聚乙烯更換為植物基聚乙烯。通過引入這種新包裝材料，利樂日本將把包裝的可再生資源比例從目前的77%提高到99%，并在整個價值鏈中實現二氧化碳排放量減少約23%。新包裝使用的“可再生塑料”來自甘蔗，通過替代化石基塑料，每年將減少1100噸化石基塑料的使用。

特侖蘇推出一款沙漠·有機純牛奶，使用利樂?如木包材和植物基瓶蓋，每100mL含4g蛋白質。在產品包裝材質上，與經過漂白處理的傳統白色紙板不同，這款產品所使用的如木包材有助于減少包裝碳足跡，消費后的紙基包裝可完全回收再利用。經碳信托認證，通過改用植物基塑料與如木包材，此包裝的碳足跡較之前減少了8%。

此外，如木包材在外觀上保持了原木的顏色和纖維紋理，帶給消費者“自然”的感官感受，有助于品牌傳遞環保、可持續的理念。在產品瓶蓋上，特侖蘇沙漠·有機純牛奶的瓶蓋使用了利樂?植物基夢幻蓋，以植物基塑料替代化石基塑料，植物基塑料來自于甘蔗，能夠降低產品碳足跡。

四、結尾

經過充滿挑戰的三年，外部環境和市場變了，消費者想要的也變了。如何滿足“追求掌控力”的消費者，是乳企們的共同考驗。當消費者對未來生活的憂慮主要來自于“健康”、“經濟狀況”與“環境氣候”三大方面時，乳品行業如何滿足消費者所追求的“健康掌控力”“性價比掌控力”和“環保掌控力”？乳企們應該繼續打造以安全和靈活為基礎，天然、環保、更多營養、更多體驗的產品，來贏得當下健康意識與環保意識雙雙提升的消費人群。