文|雪豹財(cái)經(jīng)社  陳丹  

封面來源丨豆瓣  

講不出好故事，就會(huì)被淘汰。  

談起這幾年影視行業(yè)對(duì)好故事的追求，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉感受很深：吹牛的人越來越少了。  

過去，80%的項(xiàng)目做推介時(shí)都自稱一定會(huì)是爆款，但現(xiàn)在大家慎之又慎，都在找項(xiàng)目的不足。比如人物刻畫是否可以更細(xì)致，能不能再找找與當(dāng)下的共鳴。  

“行業(yè)回到了常識(shí)和規(guī)律。”王曉暉如是總結(jié)。他預(yù)測(cè)，未來3年，隨著政策更加平穩(wěn)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)存量調(diào)整、競(jìng)爭趨于理性，影視創(chuàng)作將迎來群星閃耀的時(shí)代。  

觀眾對(duì)好故事的熱切反饋是一個(gè)信號(hào)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，《狂飆》播出期間，愛奇藝平均每天獲得768萬增量用戶，平臺(tái)流量達(dá)4.32億。

愛奇藝的財(cái)報(bào)也釋放出積極信號(hào)。截至2022年末，連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利，會(huì)員數(shù)漲至1.2億，其中四季度新增會(huì)員逾1000萬。  

在愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟看來，這代表著高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)帶來高溢價(jià)和更高的商業(yè)價(jià)值——這個(gè)模型得到了驗(yàn)證。“當(dāng)真正好的內(nèi)容出現(xiàn)，觀眾愿意買單。”  

5月10日，在一年一度的愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇稱，影視行業(yè)最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去。但他同時(shí)指出，行業(yè)增長紅利已經(jīng)消失殆盡，面對(duì)一個(gè)飽和的市場(chǎng)，“你多吃一口，別人就會(huì)少吃一口”，因此愛奇藝要“奮力高質(zhì)量增長”。  

從降本增效到冷靜增長，再到高質(zhì)量增長，不到三年時(shí)間，愛奇藝的策略發(fā)生了三次轉(zhuǎn)彎。  

高質(zhì)量增長到底意指什么？三次策略轉(zhuǎn)變背后，愛奇藝捕捉到了行業(yè)的哪些變化？在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的當(dāng)下，追求頭部精品化內(nèi)容能否突破長視頻行業(yè)的天花板？  在

大會(huì)間隙，愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟接受了雪豹財(cái)經(jīng)社等媒體的群訪。  

以下為雪豹財(cái)經(jīng)社等媒體與愛奇藝高級(jí)副總裁陳瀟的對(duì)話（內(nèi)容經(jīng)摘編）：  

走出長視頻困境  

提問：你怎么看降本增效大背景下視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭？愛奇藝的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是不是一定程度上穩(wěn)固了？

陳瀟：這個(gè)事拉長看還是生產(chǎn)力的角逐，以及機(jī)制、人才和內(nèi)容理解能力的角逐。很多傳統(tǒng)行業(yè)的人說過，沒有企業(yè)可以在一個(gè)相似的商業(yè)模式下領(lǐng)先超過半年。你只能不停地革自己的命，用更新的辦法來生產(chǎn)產(chǎn)品和內(nèi)容。  

所以我們不太看短期的領(lǐng)先和市場(chǎng)份額，關(guān)鍵在于產(chǎn)品、策略、機(jī)制、人才等關(guān)鍵點(diǎn)是不是足夠領(lǐng)先。愛奇藝過去一段時(shí)間出了一些爆款，有偶然性也有必然性。必然性在于，這些劇是我們前幾年規(guī)劃的，那時(shí)候的生產(chǎn)機(jī)制和對(duì)用戶需求的理解還可以，所以命中率高一些。  

今天我們給自己的課題是，對(duì)現(xiàn)在的觀眾是否足夠了解，對(duì)他們的情緒捕捉、在內(nèi)容消費(fèi)上的新需求反應(yīng)如何。是依舊敏感，還是遲鈍了或教條了？包括提出高質(zhì)量增長，也是代表我們對(duì)這件事的態(tài)度，希望能以更加細(xì)致、專業(yè)、科學(xué)的方法生產(chǎn)更高質(zhì)量的內(nèi)容，但最終成果得等到兩三年后的市場(chǎng)檢驗(yàn)。  

提問：前幾年愛奇藝一直在虧損，這其實(shí)是整個(gè)長視頻的困境，因?yàn)轭^部的價(jià)格永遠(yuǎn)飆漲，到了現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，愛奇藝或者說長視頻走出困境了嗎？  

陳瀟：階段性肯定有勝利。我們之前認(rèn)為高質(zhì)量的、體現(xiàn)精神文化的長視頻內(nèi)容會(huì)帶來高的溢價(jià)和商業(yè)價(jià)值，這是一個(gè)理想判斷，只是這個(gè)理想不一定能被論證。但從我們現(xiàn)在自制高質(zhì)量內(nèi)容的井噴表現(xiàn)來看，這個(gè)假設(shè)并沒有系統(tǒng)性的問題，當(dāng)真正好的內(nèi)容出現(xiàn)，觀眾愿意買單。  

再往下探究，可能現(xiàn)在國內(nèi)拍劇的上限是1000萬人民幣一集，為什么好萊塢能做2000萬美元一集的劇，而且還能賺錢？這個(gè)模型被驗(yàn)證是可行的，但我們的理想不只這一步。怎么制作更高質(zhì)量的內(nèi)容？如何產(chǎn)生更高的商業(yè)價(jià)值，影響范圍波及更廣？不光是中國，全世界有沒有可能為頂級(jí)的華語內(nèi)容狂歡？  

我們的目標(biāo)在很遠(yuǎn)的地方，現(xiàn)在看到了一些曙光，但仍然長路漫漫。  

提問：模型被驗(yàn)證的根本變量是什么？  

陳瀟：根本變量就是當(dāng)我們把生產(chǎn)對(duì)象、生產(chǎn)方式、主要商業(yè)模式以及內(nèi)容推薦和運(yùn)營、宣傳的算法，統(tǒng)一圍繞核心的用戶——會(huì)員旋轉(zhuǎn)之后，我們的創(chuàng)作效率、分發(fā)效率、資金使用效率以及變現(xiàn)效率都提高了，這個(gè)結(jié)果體現(xiàn)在愛奇藝的財(cái)報(bào)和頭部內(nèi)容的財(cái)報(bào)表現(xiàn)上。  

你投了一款新產(chǎn)品，需要知道該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)表現(xiàn)怎么樣，是不是能盈利，投進(jìn)去錢多久能回來，回來能不能做下一期開發(fā)。這是驗(yàn)證的第一階段。  

解決了第一階段的問題，生產(chǎn)一個(gè)內(nèi)容不虧錢，做20個(gè)、50個(gè)也不虧錢，那就證明能維持一個(gè)相對(duì)大規(guī)模的生產(chǎn)。  

第二步是看用新技術(shù)能不能提升效率和質(zhì)量。只有讓生產(chǎn)能自轉(zhuǎn)，才有機(jī)會(huì)做研發(fā)、技術(shù)投入和其他異業(yè)的合作，有余力做其他事。  

從降本增效到高質(zhì)量增長  

提問：愛奇藝最近兩年策略一直在調(diào)整，從降本增效到冷靜增長、高質(zhì)量增長，能否詳細(xì)介紹下變化的經(jīng)過？  

陳瀟：我覺得我們的這幾個(gè)關(guān)鍵詞抓得還是比較準(zhǔn)的。  降本增效非常清晰，就是減少多余的業(yè)務(wù)和低質(zhì)量內(nèi)容，以此來達(dá)到效率優(yōu)化的目的。在這個(gè)階段，有一些項(xiàng)目已經(jīng)開發(fā)了，可能投入了幾百萬，但劇本出來后覺得不行，做出來最多也就是A級(jí)項(xiàng)目，我們還是放棄了。  

降本增效和冷靜增長兩個(gè)階段相隔很近，我們?cè)谧鐾甑谝惠喗当驹鲂Ш螅l(fā)現(xiàn)齒輪已經(jīng)開始有一些正向旋轉(zhuǎn)的跡象，因此提出了冷靜增長。冷靜增長有點(diǎn)像降本增效和高質(zhì)量發(fā)展之間的一個(gè)過渡。愛奇藝的內(nèi)容投入是按年度來進(jìn)行的，這三個(gè)階段沒有相隔一年，所以降本增效和冷靜增長階段投入基本上是維持的，高質(zhì)量增長階段我們會(huì)增加一些頭部內(nèi)容的投入。  

我們預(yù)判后面一個(gè)周期，行業(yè)肯定是增長的，長視頻內(nèi)容的生產(chǎn)周期一般是18～36個(gè)月，因此高質(zhì)量增長是面對(duì)未來頭部內(nèi)容的一個(gè)布局。而且不論在哪個(gè)階段，我們都一再確認(rèn)了頭部內(nèi)容的拉動(dòng)力，它們并不需要被降本，需要的是發(fā)展。  

提問：龔宇在高質(zhì)量發(fā)展前面還加了“奮力”兩個(gè)字，愛奇藝內(nèi)部是如何理解“奮力”的？是追求品質(zhì)還是會(huì)在數(shù)量上也有一些增加？  

陳瀟：大家都知道做減法容易，但能夠到達(dá)高質(zhì)量（內(nèi)容）的路徑并不是一條康莊大道，需要分析判斷，還需要大膽預(yù)測(cè)。我們今天的投入見到效果的時(shí)候，可能已經(jīng)是兩年半、三年之后。  

因此奮力的原因是兩個(gè)。一是要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展不容易，這個(gè)目標(biāo)并不是在你眼前能夠著的，需要非常努力、用心、謹(jǐn)慎，以及有膽識(shí)去為這個(gè)增長負(fù)責(zé)；二是如果這個(gè)方向是對(duì)的，我們希望能夠盡自己最大努力，把天花板捅破。  

愛奇藝有沒有爆款焦慮？  

提問：愛奇藝是如何挑到頭部內(nèi)容的？在制作爆款上有哪些經(jīng)驗(yàn)？  

陳瀟：第一是網(wǎng)絡(luò)（network）。從100個(gè)項(xiàng)目中挑中兩個(gè)項(xiàng)目，成為了爆款——這是非常小概率的事件。長視頻的生產(chǎn)非常專業(yè)化，不能單靠一個(gè)人完成。好的制片公司是不是找到了好的編劇和導(dǎo)演，形成了一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，正在開發(fā)一個(gè)有潛力的項(xiàng)目；愛奇藝是不是有足夠多的人連接這些編劇、導(dǎo)演、制片公司，這就是網(wǎng)絡(luò)。  

和創(chuàng)作者保持密切聯(lián)絡(luò)，知道他們?cè)诳词裁础⑾胧裁础㈤_發(fā)什么項(xiàng)目，若沒有這些信息，自然無法做決策。愛奇藝有很多工作室，工作室旗下有很多制片人，我們和行業(yè)伙伴之間關(guān)系緊密、溝通緊密，所以信息非常通暢。  

在獲得這些信息的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行科學(xué)決策，也有規(guī)律。規(guī)律在于，在漫長的開發(fā)周期內(nèi)增加決策的輪次。比如，從小說轉(zhuǎn)變?yōu)閯”敬缶V，質(zhì)量怎么樣？最終劇本的成色怎么樣？這些階段性成果都能成為輔助決策的工具。  

第三還在于人才，包括內(nèi)容評(píng)估團(tuán)隊(duì)、各種中臺(tái)評(píng)估團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)。這些人才需要培訓(xùn)，一年看5個(gè)項(xiàng)目和一年看50個(gè)項(xiàng)目，水平孰高孰低非常清晰。  

高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)，高質(zhì)量的制度，高質(zhì)量的人才，在高質(zhì)量的投入上面去持續(xù)訓(xùn)練，這個(gè)過程導(dǎo)向了高成功率，而并不是一個(gè)靈光乍現(xiàn)的過程。 

提問：項(xiàng)目的決策有很多輪次，最后拍板的人是誰？  

陳瀟：首先，所有人都參與提案會(huì)并進(jìn)行投票評(píng)估。統(tǒng)計(jì)好票型和意見后，還會(huì)再開一個(gè)決議會(huì)，讓一個(gè)更小范圍的決策組進(jìn)行決策。評(píng)估的票型是一個(gè)參考依據(jù)，但不是絕對(duì)的。低票的項(xiàng)目也可能通過，高票的項(xiàng)目也有最終被否決的。高票項(xiàng)目代表著大家認(rèn)為長板比短板多，但有一些短板我們認(rèn)為是致命的，有的項(xiàng)目可能有缺點(diǎn)，但不是致命的。

提問：會(huì)有爆款焦慮嗎？如果密集地出現(xiàn)這么多爆款，突然有一段時(shí)間平靜下來，心態(tài)上會(huì)不會(huì)有變化？  

陳瀟：不會(huì)。如果我們只出過一兩個(gè)（爆款）可能會(huì)有，多了以后就還好。  

提問：《狂飆》的成功對(duì)未來愛奇藝的項(xiàng)目選擇、制作會(huì)不會(huì)帶來影響？  

陳瀟：《狂飆》的項(xiàng)目規(guī)劃已經(jīng)是3年前的事。生產(chǎn)是前置的，我們制造的是生產(chǎn)線，這些生產(chǎn)線上可能會(huì)產(chǎn)生很多單個(gè)產(chǎn)品。從工業(yè)角度，《狂飆》對(duì)于今天的愛奇藝啟發(fā)有限，我們不會(huì)去迭代它，但是從創(chuàng)作、表達(dá)、表演等藝術(shù)方面，對(duì)接下來的創(chuàng)作還是有很多可以借鑒的東西。  

創(chuàng)作者不應(yīng)成為孤島  

提問：《平原上的摩西》是去年愛奇藝非常大膽的一個(gè)嘗試，在這些案例中，愛奇藝創(chuàng)新的邊界是什么？  

陳瀟：這個(gè)邊界來自創(chuàng)作者，而不是平臺(tái)本身。愛奇藝收集的是創(chuàng)作者的創(chuàng)作愿望，再進(jìn)行自己的篩選和排布。內(nèi)容的原發(fā)性一定來源于創(chuàng)作者本身，他們的聲音和表達(dá)值得被尊重，我們也會(huì)給予機(jī)會(huì)。  

我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)貨架，主流的內(nèi)容塞滿了，我們會(huì)留出一些空間給創(chuàng)新題材。這些地方填什么，主要看創(chuàng)作者他們想表達(dá)什么。《平原上的摩西》也是創(chuàng)作者想表達(dá)的，我們尊重這些表達(dá)，在這個(gè)類型的項(xiàng)目上不會(huì)要求它達(dá)到像《狂飆》一樣的市場(chǎng)表現(xiàn)。  當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)類型的內(nèi)容上有足夠多的投入，項(xiàng)目開發(fā)數(shù)量和金額足夠大，就有包容力去做一些分支。所謂的小眾，其實(shí)絕對(duì)數(shù)量也不低，這部分人的審美需求也可以被尊重。像工作室團(tuán)隊(duì)正在籌備一個(gè)新的項(xiàng)目——《我的阿勒泰》，會(huì)做一些民族原生態(tài)的影像故事，非常散文體。  

提問：愛奇藝怎么團(tuán)結(jié)這些創(chuàng)作者？  

陳瀟：網(wǎng)絡(luò)很重要，人和人的連接非常重要，我們希望能夠觸達(dá)最多的藝術(shù)家和生產(chǎn)單元。一個(gè)孤島的價(jià)值在這個(gè)時(shí)代是非常有限的。把大家連接起來，產(chǎn)生神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)一樣的作用，創(chuàng)作者在網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)上，才能刺激他獲得信息和輸出信息。  

這個(gè)連接并不是聊天，而是社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系，把內(nèi)容生產(chǎn)好了，大家相互影響、相互交融。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，能夠讓我們跟社會(huì)上的先進(jìn)思想、藝術(shù)家保持共創(chuàng)。對(duì)于創(chuàng)作者來說，在生產(chǎn)的過程中能夠和大家交流，得到一線的反饋，他們的水平也能提高。他們水平提高了，我們當(dāng)然能做更好的作品。這種生產(chǎn)關(guān)系是最重要的。