文|驚蟄研究所 小滿

在中文互聯網，普通人因為踩中流量密碼而迅速爆紅的案例從未停止更新，伴隨網絡帶寬的提升，人們的注意力從文字、圖片轉向視頻，普通人走紅的速度越來越快，流量的價值也有了新的定義。

事實上，憑借突如其來的流量“逆天改命”的人僅僅是鳳毛麟角，更多“被流量選中的人”都成為互聯網上一段過時的談資。在如今這個視流量為商業命脈的網絡環境下，用戶的盲從與麻木在平臺的引導下，逐漸成為一種魔咒，讓善于操縱流量的人盆滿缽滿，給更多無意成為公眾焦點的普通人帶來麻煩。

被流量選中的“幸運兒”

藝術家安迪·沃霍爾曾“預言”：每個人都可能在15分鐘內出名。但是在1987年就已辭世的安迪·沃霍爾可能沒想到，互聯網的出現正在讓普通人成名的時間不斷縮短。

2004年，在門戶網站的推波助瀾下，芙蓉姐姐僅憑發布在論壇里的幾張神態自信、動作浮夸的照片就迅速走紅，成為“網紅鼻祖”。面對網絡上的各種嘲諷，芙蓉姐姐不以為然，甚至網友們罵得越慘，她反而越活躍。

在隨后的幾年里，芙蓉姐姐推出個人原創單曲、擔任網絡節目主持人，以及參演話劇和電影。在今天來看，芙蓉姐姐的成名完全是“黑紅”的代表案例，因為其知名度幾乎靠被網友群嘲所得，但這并不妨礙她獲得事業上的成功。最近一次出現在公眾面前時，芙蓉姐姐已經是事業有成的企業家，與當初那個動作浮夸的網紅判若兩人。

社交媒體時代，評論、點贊、轉發等互動功能讓人與人之間有了平等且高效的交流機會。李子柒、Papi醬等“二代網紅”，憑借差異化的內容特色收獲大量粉絲，迅速實現商業價值的變現。Papi醬的視頻賬號只更新了一年，就以2200萬元的拍賣價格賣出首條貼片廣告，走紅路徑相同的李子柒更是被傳年收入高達1.68億。

而在短視頻和直播占據流量C位的當下，素人到“網紅”的成功路徑，已經變得足夠短。2018年，僅僅是在地下停車場錄制的一條10秒“社會搖”短片，就讓溫婉一夜之間成為“抖音網紅鼻祖”。此后，被意外“發掘”的沈巍甚至都不用自己動手，只是借助網友的鏡頭就一步步成為“流浪大師”，并且通過直播和個人網站擁有200萬身價。

被流量選中的好處不只素人深有體會，連明星也深受其益。去年劉畊宏與王心凌先后翻紅，前者單日漲粉三四百萬、2個月收獲7000余萬的粉絲，完成從“過氣男藝人”到頭部主播的轉變；后者則在40歲的年紀回歸一線明星行列，廣告代言費也從100萬暴漲三倍至300萬。

從上述這段略顯簡潔的“中國網紅發展簡史”中可以看到，“被流量選中的人”堪稱時代的幸運兒，他們無一不在流量的助推下走上人生巔峰。但作為圍觀者的我們也能明確意識到，相對于芙蓉姐姐靠“扮丑”走紅的時代，如今普通人已經不能只靠自己就實現走紅。

個體和流量的雙向選擇

在追逐流量的道路上，的確有一些人天生對流量有著敏銳的嗅覺。

善舞者如咪蒙，從現實生活中女性群體遭遇的各種困難中取材，迎合“弱者”的情緒需求，借助簡練幽默、略顯出格的語言表達，抓住讀者的情緒G點、收獲千萬粉絲。其對人性痛點和弱點的挖掘正中女性群體下懷，因此咪蒙以成為群體情緒發泄出口的方式捕獲了流量。雖然后來因為公眾對其內容真實性的質疑與聲討，導致咪蒙自媒體賬號停更、團隊解散，但這種捕獲流量的手段卻并未消失。

今年3月，咪蒙被曝在短視頻平臺“復活”，旗下MCN的4個短視頻賬號仍然以情緒流量為套路，聚焦年輕女性和小鎮青年市場，粉絲量已超7000萬。撕掉虛假創作的標簽、轉而直接以虛構劇情示人的“咪蒙制造”，反而收獲了更大的成功，這反映出用戶對這類情緒化內容的需求，用戶與內容之間的供求關系帶來的穩定流量也迎合了平臺的利益。但是對比咪蒙這樣能夠捕獲流量并且從中獲益的少數人，更多意外走紅的普通人，只是互聯網浪潮里曇花一現的談資。

2014年，龐麥郎的《我的滑板鞋》成為那一年的現象級歌曲。不幸的是，收獲流量后的龐麥郎并未真正獲得成功，反而成為流量時代的犧牲品。成名后的龐麥郎一邊沉浸在“國際化歌手”的幻覺中，一邊又因為沒有新作品以及現場演唱水平堪憂抗拒商演。經紀公司斥資百萬包裝的《我的滑板鞋》，龐麥郎沒有版權，他自己也意識到公司一手打造他，只是為了賺取流量完成變現。在不切實際的音樂夢與經紀公司商業目的的碾壓下，龐麥郎選擇出逃，也因此面臨巨額索賠。

2021年，龐麥郎再次被公眾注意到，是因為患有嚴重的精神分裂被送入精神病院。幾個月后，龐麥郎又被發現在直播間唱歌帶貨，身旁的助理因為其歌聲難聽而憋笑的場面，意外成為一個新的熱點。龐麥郎也未曾想過，自己時隔7年后公開露面，依然被當成“小丑”來取笑和消遣。

在直播間外，還有更多渴望成為“龐麥郎”的人投來羨慕的目光。但是與懂得如何掌握流量的咪蒙，以及由經紀公司操刀流量炒作的龐麥郎不同，并沒有掌握流量能力的普通人，即便是被流量意外“砸”中，也難逃悲劇的結局。

一如“錦鯉女孩信小呆”，因為在微博中了“一億大獎”獲得空前的關注。在為兌獎辭去IT工程師的工作、花光20多萬元積蓄后，信小呆選擇轉行直播帶貨。在明星帶貨都會冷場的直播行業，半路出家的“錦鯉”并不順利，不僅直播間人氣平平，還因為帶貨山寨產品遭遇網友斥責。距離中獎已經過去4年，曾經的南京航空航天大學畢業生、IT工程師，如今卻沒錢沒工作。

“信小呆”不是個例，但至少是幸運的。在“寒門再難出貴子”的當下，還有更多渴望一夜成名的人，加入到爭奪流量的戰場上，他們無比勇敢卻也遍體鱗傷。

被調侃用直播振興老工業基地的東北主播們，靠喊麥、花手和社會搖一度搶占短視頻和直播內容的流量高地，但其中成功者寥寥。很多人可能并不知道，在為觀眾帶來“文化優越感”、滿足平臺用戶的惡趣味后，自己被貼上低俗內容的標簽，被淹沒在每天數以萬計的直播間里。他們好像是選擇了追逐流量的道路，但也一直在等待被流量選擇。

“把關人”缺失，流量背刺普通人

在外界看來，被流量選中就意味著成為網紅、飛黃騰達，但普通人在意外走紅后，可能不僅不能實現一夜爆紅，還會因此打亂原本的生活節奏。

去年8月，在武漢街頭賣糖水的“糖水爺爺”，因為售賣2元一杯并且還能無限續杯的糖水登上熱搜。起初輿論的關注點是老人賣糖水17年不漲價，但隨后在相關新聞的評論里開始出現對食品衛生的質疑以及對老人的人身攻擊，甚至有言論造謠老人賣糖水是因為子孫不孝、無依無靠。后來為了恢復平靜的生活，“糖水爺爺”被迫放棄糖水生意不再出攤。

同樣的問題也出現在最近走紅的“挖呀挖女幼師”身上。由于該女幼師并非“挖呀挖”作品的原創作者，于是有網友指責其蹭其他博主熱點，還有網友在幾個同時期發布相同內容的博主之間挑起對立，導致“挖呀挖女幼師”遭遇人身攻擊。而在直播漲粉百萬后，關于女幼師離職簽約直播公司的謠言也開始大肆傳播。

上述兩個事件反映出，互聯網的傳播機制下，人們對于事實的了解有限，對事件中的人物的認知也是偏狹的。人們一邊渴望通過互聯網了解和關注世界和他人，但對事情的真相又缺乏必要的關心，常常僅憑自己狹隘的理解和無端的揣度，對他人施加語言暴力。原本只是想記錄生活的普通人，卻因為被流量選中，失去安穩的生活，這種現象已經成為互聯網時代，可能發生在每個人身上的意外。

坦白說，流量作為互聯網傳播環境下價值傳遞的具體表現，理應得到重視。消費行為學的AIDMA經典模型告訴我們，引起消費者的注意是促進消費行為產生的開端。而在互聯網上，各種內容平臺因為集中承載了大量用戶的注意力，擁有了潛在的商業價值。

但是吸引注意力的手段有很多種，而人類天生對獵奇、情緒化和夸張化的內容更感興趣。因此在缺乏正確引導、沒有監管和行業規范的情況下，就產生了用低劣內容收割流量的可能。

傳播學中的“把關人理論”表明，媒體在傳播信息時，會有一個“把關人”角色對信息進行過濾和篩選，只向受眾傳遞符合其價值觀和利益的內容。過去，承擔社會責任的新聞媒體就是自己的“把關人”，并且在信息篩選的尺度和導向往往是積極的。但平臺和用戶在各自爭搶流量的比賽中，正向價值觀的引導可能會被選擇性忽略，追求利益最大化成為優先級更高的發展目標。

19世紀末，西方新聞界曾爆發“黃色新聞大戰”，為了迎合大眾的惡趣味，大量渲染情緒、描述夸張，甚至是虛構的新聞內容污染了公眾傳播環境。在互聯網傳播環境下，除了媒體和受眾外，平臺作為承接網絡流量的渠道和場景，同樣擁有強烈的流量需求和炒作動機。

在追逐流量的時代背景下，平臺常常使用量化目標激勵內容生產，但基于互聯網用戶碎片化的閱讀習慣以及情緒化、獵奇向等內容偏好，內容的真實性以及質量無法簡單量化，個體容易在平臺機制的引導下誤入歧途。不僅如此，平臺也會從用戶內容池中挖掘和打造新的熱點、投喂給用戶，用戶卻沒有拒絕被流量選中的權利。

身處流量思維引導內容生產的互聯網語境，頻繁上新的“熱搜”和“網紅”不完全是依據用戶主觀意愿形成的焦點，其中也存在平臺和“咪蒙”們投向普通人的流量誘餌。而要避免這一現象產生，就需要每個人做好自己的“把關人”，有意識地降低對低劣內容的興趣。

但在理智圍觀者越來越少的輿論環境中，個體的積極表達往往會陷入沉默的螺旋，負面的偏好占據市場的主動權。于是，被流量選中的人既有一朝成名的機會，也有成為互聯網談資曇花一現，甚至是遭遇網絡暴力的風險。

照此發展下去，有一天人們會意識到，在平臺操控的流量游戲里，被流量選中的人也是生產流量的機器。而“把關人”的缺失，則有可能讓用戶在“黃色新聞”和無腦熱點的投喂下，失去價值判斷的能力。

當“走紅”意味著有可能被網暴、情緒化的短視頻成為攫取流量的財富密碼，受眾或許也應該開始思考，被流量選中的結局是否真的如想象般美好？