文|FBIF食品飲料創新

DALL·E、Stable Diffusion、Midjourney等“AI設計師”橫空出世以來，“AI是否會顛覆食品包裝設計”成為了業內熱議的話題。

這一波討論高潮迭起，不僅由于AI圖像的生成質量令人驚艷，以“分鐘”甚至“秒”為單位計的生成速度也是重要原因。有人興奮地表示，AI必將顛覆包裝設計！也有人持反對意見，認為AI出的圖根本稱不上是“設計”——好看，但不具備商業價值。

在上期文章中，FBIF曾在一整個包裝設計流程中探索用AI設計食品包裝的潛力和局限，發現AI的“設計作品”充滿創意，但難以控制。最終的商業落地，仍然需要人類設計師的參與。

AI設計是否最終會被商用，“客戶”視角無疑極為關鍵。

鑒于此，我們向來自雀巢、瑪氏、安慕希的品牌/設計總監提出了以下幾大關鍵問題：

• 如何看待AI目前生成的作品效果？
• 目前是否已經在使用、或未來是否考慮應用AI進行或輔助設計流程？考慮怎樣的應用形式？
• 當AI輔助設計技術進一步發展，是否會對設計的效率和成本提出更高要求？
• 使用AI設計，是否影響品牌對設計作品價值的判斷？是否會改變與外部機構的合作方式？

FBIF采訪了雀巢全球視覺識別與設計主管Bruno Singulani，瑪氏箭牌設計部副總監蘇麗娜，以及伊利集團液態奶事業部安慕希品牌總監陳彥汝，看他們分別對AI設計持有怎樣的看法。

一、如何看待AI目前生成的作品效果？

AI設計令人印象深刻，已經體現出明顯的價值。至少對我來說，將AI用于可視化、提供靈感，都是很好的應用方式。不過，我認為AI作品還沒有達到直接呈現給消費者端的質量。

比如，設計新的披薩包裝時，我希望在圖上做出芝士流淌下來的效果。利用目前已有的AI工具，我可以快速地看到有哪些角度和光線可以選擇，以及它們可以生成大致什么樣的效果——這完全可以加快設計的探索階段。不過，這些生成的作品都非常粗糙，后續還需要對作品進行細節調整，才能達到面向消費者的作品質量。

Midjourney出圖的效果確實很美，但對于設計師來說，實際應用仍然存在挑戰。

從生成圖像的功能上來說，Midjourney存在以下一些局限：

首先，它不太能支持品牌規范手冊的細節設計要求。比如為益達無糖口香糖設計包裝，不僅要保證Logo與整體圖案有機地結合，而且Logo要占到一定的比例、放在指定的位置，這些都是與品牌心智相關的設計規范。Midjourney目前很難處理這些細節。

第二，對詞意的理解不一定準確。很多時候，品牌風格是我們前期定義的，但AI對詞意的理解卻是從網絡上匯總的。比如，某糖果品牌是一個“搞怪”的風格，但AI對“搞怪”的理解可能與品牌的理解不一致，做深層次的設計就容易產生偏差。

第三，做平面的圖像可行，但3D立體的生成相對較弱。目前，用Midjourney要做3D立體的東西，或者在結構上進行一些設計的時候，質量就不算特別好。

總體來說，現在能達到的效果已經比較驚艷，但還達不到直接完稿的地步，仍需要設計師做一些遷移的工作。

從目前生成的一些圖像來看，我覺得Midjourney感受上更多偏繪畫和圖像的功能。這也意味著它對我們提Brief的能力要求很高——我們要非常清晰地知道自己想要什么，然后輸入到平臺，才有可能生成合適的圖像。

其實從品牌的角度來說，我們會更期待看到商業化的、能夠實際應用的模型。我們有嘗試做一些簡單的運用，但是會發現，這些產品目前商業化開發得并不是非常完善。我們伊利的其他品牌也有去與百度等公司做一些前端的交流，但還沒有看到商業化的具體可行模式。

二、目前是否已經使用AI輔助設計流程？有怎樣的應用形式？

我大概從去年9月就開始了對Midjourney、DALL·E這些軟件的探索。探索下來，我認為AI在概念的可視化上面可以得到很好的應用。比如，Midjourney非常擅長為抽象的概念配圖。當我需要一張抽象的圖片，比如說演示幻燈片的封面圖片時，它可以根據主題生成效果很棒的圖。

此外，作為跨國品牌的設計主管，除了設計工作以外，我也經常需要撰寫全球的設計規范文件——這里ChatGPT就能夠派上用場了。讓ChatGPT來起草一份包括食品造型、攝影、字體等規范的文件，它會生成一份看著還不錯的草稿。其實，AI從網上找到的參考資料，和我自己去搜索到的結果是大差不差的；在此基礎上，我可以繼續加入品牌設計風格等，讓它繼續完善……整個過程，會比自己擬草稿要快上很多。

此外，在品牌視覺的推廣應用這一點上，就算出具了統一的設計規范，全球各地的設計師還是會從自己的角度去理解，自行做一些延伸和創造。從保持全球視覺一致性和高效推廣的角度，如果未來發展成熟，AI或許更適合做這件事。

我們目前在做兩方面的嘗試：一方面研究有哪些AI工具，它們能夠做到什么；另一方面在做一些小型試點，將AI應用在實際工作中可能產生的任務里，看看能起到哪些幫助。

探索下來，我們認為AI工具有兩個點特別好。

一個是用在找靈感的時候，AI可以覆蓋很廣的范圍，縮短尋找靈感的時間。我們平時的設計工作流程是這樣的：首先，我們根據Brief或者項目背景，來思考設計的點，或者要表達哪些內容，寫下一些關鍵詞。然后，我們會去一些設計師常用的網站，比如Instagram，輸入這些關鍵詞來獲得相關靈感和啟發。最后，結合這些靈感和元素的啟發，思考具體如何應用。

在尋找靈感的時候，設計師大概搜索兩三個網站，幾乎就能獲得所需的內容。理論上，AI應該可以在更短的搜索時間內，覆蓋更廣的范圍。另外，AI生成的內容也會有一些“變體”，帶來一些意想不到的驚喜。

另外一個是內部創意的可視化。在產品團隊圍繞一個新品進行腦暴的時候，并不是每個參與的人都是設計師。因此，相比枯燥的文字，非設計師的伙伴可以借助AI工具，快速生成高質量的圖片，對自己的創意進行更加直觀的呈現。有了這樣的圖片，也可以幫助團隊成員快速理解其他人的創意，進行更加高效的討論。

目前階段，我們會比較看重AI的創意拓展功能。

安慕希經常會與其他品牌做一些跨界聯名合作，需要做很多元的延展。假如哪天AI系統可以成熟商業化落地，并且能夠確保版權無風險，我們比較期待AI系統在短時間內給到很多種demo，以擴大前端的創意開口，從而給品牌方提供更多選擇。

因為我們拒絕循規蹈矩，尤其是在聯名拓展的時候，總是希望看到更多的“雛形設計”。如果是人類設計師，很多時候可能只會提供一個或者少數幾個選擇，有時也會受限于品牌VI的限制——而我們希望AI可以打破這些限制。

不過，我們目前還沒有正式做從零到一的商業應用，比較擔憂的還是法律法規方面的問題。

首先，不同國家、不同行業都會有不同法律法規的要求，AI本身的版權爭議也很大。哪怕不考慮AI，設計版權的保護本身就不簡單。在市面上，安慕希的包裝設計就遇到了很多“盜版”，有的產品甚至達到了遠遠看上去能“以假亂真”的程度。但即使要起訴這樣明顯的設計侵權，我們仍然需要提交大量的舉證，整個過程非常復雜。

所以，AI設計的版權這個點特別微妙，你沒有辦法判斷這個產品有沒有侵權，也不知道如果遇到版權糾紛，AI設計的這個成品能不能勝訴，法院判定的時候會不會考慮AI因素——這些風險目前都無法規避。

因此，我們更多的還是在小的營銷場景和市場執行上做一些嘗試，比如店招海報。這種需求對創意要求不高，但是數量很多，而且運用場景差異化較大。舉個例子，如果在上海不同的小店做類似的海報，根據店的地理位置和道路名，又想要做一些設計的差異化。假如使用AI，理論上就可以根據這些細節的不同，產出差異化的店招設計。

三、是否會要求更高的效率或更低的成本？會更加看重團隊的哪些能力？

說到速度，人類總是比不上機器的。對一個全球品牌來說，在品牌視覺誕生或更新后，假如使用AI工具可以成本更低、速度更快地將新視覺推廣到各個市場的所有產品，肯定是很棒的。

而作為品牌設計團隊，我們要學會如何更好地評估和表達自己的需求。畢竟，Midjourney的生成圖是基于你輸入的關鍵詞（prompt）——所有的AI工具都無法給我們提供最初的想法，而創意，是從最初的想法開始的。

作為設計師，你的起點仍然是商業和策略，通過設計解決的是一個商業問題，面對的是不同市場的復雜性。所以，策略設計領袖的關鍵作用仍然不可取代。他們需要將這些復雜因素放在一起考慮，并制訂整體的設計策略；同時，他們還需要考慮策略的執行，如何去改進現有的視覺資產等。

假設在未來，AI設計技術進一步發展，只要輸入品牌顏色和標志、產品品類、競品信息、信息層級等，AI可以將這些都綜合納入考慮，并輸出非常有效的包裝設計。那么這個時候，問題又來了：如何打造差異化？從如今的Midjourney等軟件上，不難發現，生成的設計看起來都有那么一些相似——這些作品，你總會覺得曾經在哪里看到過。而有的時候，你會很明顯感覺這張圖就是AI生成的。

因此，當AI設計推廣開來時，要如何再次打破常規，塑造品牌獨有的資產，從同品類中脫穎而出？這也會是非常重要的能力。

確實，我們會有一些這方面的期待。我覺得擁抱新事物是很棒的，我們團隊內部也在討論可以如何更好地應用這些工具。就像我前面說的，我們在出方案前第一步是尋找一些啟發（Stimulus），然后去討論我們想要的是什么樣的感覺，但是語言文字的表達還是不如視覺直觀，所以往往會找一些素材來幫助表達。而有了Midjourney的幫助，我們就可以在更廣的層面上，更迅速地表達自己的想法。

雖然Midjourney目前不能生成最終的完稿，但是單從找靈感的方面上，它就可以起到很大的幫助。從效率上來說，找靈感絕對是設計中非常重要的環節。所有的創意都不是憑空誕生的，就像小時候寫作文，也是需要找一些范例做參考，去啟發自己產生靈感和創意。所以，Midjourney能在這方面幫上忙，不僅是對效率的提升，對于創意的質量也會有所改觀。

未來，我覺得在如何去構建關鍵詞來快速得到較好的AI可視化呈現，會是對設計師的一個新要求。

第一反應還是提效，會希望效率有所提升。第二是效果，當創意漏斗開得越大，可選擇的余地也越多，我會希望能盡可能多地呈現和選擇，不遺漏掉任何可能性。

但是，如果從優先商業化或者落地的角度考慮，我會覺得AI這樣的工具應該先去替代流程性或低創造性的工作。

比如，乳品包裝設計其實有著很細節的法規要求。如果我們可以把法律法規都輸入到AI系統里，讓它來確保我們的包裝設計沒有任何不合規的地方，就已經是很大的幫助了。舉個例子，產品的凈含量在包裝上的文字展示，可能是“100克”或者“200毫升”，為了確保消費者能看清楚，這個文字的大小規格是嚴格規定的。

我們做的設計文件肯定符合這個要求；但是在印刷和塑膜之后，由于材質不同會有一些收縮，最后的成品可能就達不到標準。出于經驗，我們設計的時候就會放寬一些。但是在成品檢驗的時候，仍然只能靠人工用游標卡尺這種最原始的工具去抽查。用AI也許可以很好地替代人工的檢查和復核，準確性也更高。

四、AI設計是否會影響作品商業價值？是否會改變與外部機構的合作形式？

我接觸到的一些agency，在應用AI技術上仍然非常謹慎，或者說至少在官方口徑上沒有透露出太大的興趣。我想，他們也許也在探索AI帶來的影響，但是目前還沒有明確地與客戶表示會用AI來輔助生成哪些作品。

從品牌的角度，我們買的是創意，不是嗎？我們并不在意創意是怎么呈現的。對我來說，AI只是一種創意的可視化工具。我們與agency合作的時候，首先關注創意想法，而后才是具體怎么呈現；比起創意本身，如何呈現反而是次要的。所以，如果我合作的agency告訴我，根據我提供的需求，有ABC三個創意方向，他們使用AI工具對這些創意做了快速的呈現，并用PS做了精修呈現給我，我覺得完全沒問題，因為最原本的創意仍然是基于人類對我們品牌需求的認知去思考的。而且，假設在使用AI的情況下，讓原本需要花費2周去呈現的設計，變成了1周就能交稿，這不是很棒嗎？

我認為，未來設計中的策略角色會變得更加關鍵。agency可能會逐漸分化成兩類：一類極其關注策略，并且注重人類能夠提供的獨特價值，比如匠心或手工；一類則以高效著稱，可以在極短時間內完成修改——他們會更多地利用AI工具。

第一類策略性的公司可能擁有精簡的創意團隊，專注于做AI做不到的事情。比如，從0到1創設一個AI從現有庫中找不到參考的品牌；又比如，考慮時代變化，為一個有世紀歷史的悠久品牌改進視覺。

說到與agency的合作，我認為創意篩選是我會看重的能力。有的agency會給我展示15個創意方向，但我覺得這是一種篩選責任的“轉嫁”，其實我可能更想他們為我聚焦到更吸引人的3個；甚至，如果agency敢于只給我看1個創意，我會很驚訝也很佩服，因為這體現了一擊必中的自信，他們在大膽地告訴我，這就是最佳解決方案。

這個問題其實會回到對品牌策略的理解上面，因為很明顯的，AI沒法幫助你落地的一個很大的原因，在于它無法理解你的品牌，這件事仍然需要人類去完成。但是，用AI來做靈感啟發，與這一點是不矛盾的。

與agency的合作上，AI可以有助于創意想法的快速可視化，促進雙方的高效溝通。在整體的成本和效率上，我們會期待有一些提升；不過比起這些方面，其實我們更看重借助AI工具，能否在設計質量上也有一些改觀。按我們的想法，原本可能完全依賴設計師自己的能力，但是有了AI之后，設計師理論上可以得到更好的啟發。

我覺得面對AI這種新事物，肯定會有擁抱變革的人，也會有堅持原來創作方式的人。以日本動漫界為例，哪怕大多數動畫公司都在大規模使用軟件作畫了，吉卜力還一直在堅持手工繪畫。這兩種都很好，沒有孰優孰劣。

但是，純從效率的角度來說，理論上運用AI一定會有效率的提升，這也是不可逆的一種趨勢。在日本動畫界，多少動畫片的質量，已經跟十年前完全不一樣了。

作為品牌方，我個人對AI是非常開放的。因為我自己的風格，就是喜歡窮盡可能性之后再做選擇，比起篩選2萬個方案，我更怕的是沒有窮盡所有的可能，有哪些沒有嘗試到。

你們之前的文章里有寫到，比如日本的Plug公司，使用人工智能去做包裝設計與市場預測的商業應用。假如通過AI，可以快速生成2萬個設計，讓AI推薦其中20個，然后它還可以繼續做大數據分析和市場預判，最終聚焦到3個，這個決策流程是非常省時間的。用傳統的思路換算，首先做2萬個設計，至少得有100個代理公司，然后這100家可能需要的時間也不一樣，估計保底一個月，這之后，我還得自己去做市場調研和分析。

這樣對比之后就可以發現，用AI提效這件事情，是順理成章的。

五、結語

我們不難發現，接受采訪的幾位品牌方，對AI設計都是比較開放的態度。

在大家最為關注的“是否準備將AI用于商業設計流程”這個問題上，品牌們都認為，目前的AI輔助軟件仍然達不到完稿或是終端使用的水平，但是在創意靈感的獲取和提升效率方面，仍然有很大的可取之處，甚至可以期待技術進一步發展后，帶來更多革新性的應用方式。

其中，值得我們進一步關注和思考的，或許是對設計商業價值的反思。AI帶來的影響無疑是顛覆性的，但運用AI作畫與運用AI進行商業設計，仍然是完全不同的領域。除了對AI設計版權問題的擔憂以外，或許我們更應該回歸到對商業設計本身的探討：

如何運用AI設計，才能真正實現我們的商業目的？

更快的出圖速度，如何才能真的幫助我們獲得“更好”而不僅僅是“更快”的設計？