文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

“概念”營(yíng)銷一直是各行業(yè)、品牌營(yíng)銷的撬動(dòng)點(diǎn)和大本營(yíng)，好的概念營(yíng)銷不僅能為品牌增添溢價(jià)，還能給品牌一個(gè)強(qiáng)有力的助力和產(chǎn)品歸屬，減少營(yíng)銷成本與時(shí)間。

化妝品行業(yè)也是如此。從早C晚A到早C晚R，從補(bǔ)水保濕到以油養(yǎng)膚，從天然成分到純凈美妝……往往某個(gè)概念或風(fēng)潮的興起就會(huì)伴隨某種產(chǎn)品或品牌的出圈。

但隨著化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟，概念越來越多。雜亂無章的概念裹挾著“科學(xué)”的外衣，應(yīng)接不暇的虛假營(yíng)銷讓化妝品行業(yè)也過了追風(fēng)而起的階段。行業(yè)、品牌和消費(fèi)者對(duì)于概念的態(tài)度也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)折。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于概念的接受，也變成了由“照單全收”到“有所篩選”。

相比于國(guó)外，國(guó)內(nèi)的化妝品概念營(yíng)銷似乎像個(gè)舶來品。一般某個(gè)爆火美妝概念的傳播是從國(guó)外開始火熱，再漂洋過海到國(guó)內(nèi)遍地開花。出于對(duì)國(guó)外護(hù)膚、美妝理念的追捧，以及國(guó)內(nèi)美妝發(fā)展的滯后性，國(guó)外的概念總是能夠在國(guó)內(nèi)得到普及。

但事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)美妝本土力量的崛起，和國(guó)內(nèi)審美、文化自信的振興，一些國(guó)外的概念在國(guó)內(nèi)逐漸不火了，比如說韓式護(hù)膚宮廷秘方、蘆薈膠補(bǔ)水等。一些國(guó)外的護(hù)膚概念開始在國(guó)內(nèi)水土不服，比如有機(jī)化妝品、無性別彩妝等。

國(guó)外概念在國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)水土不服的同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)的新概念油然而生，如以油養(yǎng)膚、「早B晚A」等。

在本土化土壤的供養(yǎng)和澆灌下，新概念也逐漸被消費(fèi)者接受，甚至還有很多市場(chǎng)跟風(fēng)者。

通過新的概念和營(yíng)銷，一部分新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也被創(chuàng)造出來。客觀上來講，不管各種護(hù)膚理念的如何組合，國(guó)內(nèi)新營(yíng)銷概念的產(chǎn)品，便意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念開始崛起。

此外，除了新概念之外，一些此前由國(guó)外興起，但并未在國(guó)內(nèi)火起來的概念或成分，也在國(guó)貨品牌的造勢(shì)下顯出新生機(jī)，如抗光損、藍(lán)銅勝肽等。

“一方面，這說明市場(chǎng)對(duì)于國(guó)人的護(hù)膚方向、需求，在整體上有一定的把控，另一方面展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚新理念的選擇上，也有了自己的篩選能力，開始相信國(guó)貨品牌的能力。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

有分析認(rèn)為，這是中國(guó)美妝市場(chǎng)、美妝品牌的沉淀和進(jìn)步，是中國(guó)美妝以一種更加主動(dòng)的姿態(tài)，以及更特色化的差異性思路，去滿足消費(fèi)者期待。在熱點(diǎn)的背后是創(chuàng)新的崛起，是號(hào)召力的體現(xiàn)。

但這其中也不乏一些內(nèi)容空洞、炒剩飯的熱點(diǎn)，時(shí)常占據(jù)熱搜。作為已經(jīng)走過萌芽期的美妝市場(chǎng)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者在經(jīng)歷過漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育認(rèn)識(shí)及洗禮后，對(duì)于熱點(diǎn)、概念的分辨能力。要探索消費(fèi)市場(chǎng)真正需求的護(hù)膚理念和熱點(diǎn)，帶動(dòng)中國(guó)護(hù)膚理念、護(hù)膚產(chǎn)品、護(hù)膚成分走向世界。