文｜滿投財經
2023年5月4日，強生（JNJ.US）旗下子公司Kenvue（KVUE.US）在紐約證券交易所掛牌上市。當天，Kenvue的發行價為22美元/股，開盤價為25.53美元/股，開盤后股價持續上漲，報收26.9美元，漲幅達22.27%，市值超過502億美元。
作為強生旗下的子公司，Kenvue主要負責消費者健康業務，涵蓋自我護理、皮膚健康和美容三個領域，擁有多個家喻戶曉的品牌，比如露得清、邦迪、泰諾以及大寶等。此次Kenvue在美股上市的表現亮眼，成為2023年至今最大的美股IPO，化妝品行業又誕生一個“千億級美妝上市企業”。
作為個護領域的巨頭公司，強生將業務拆分后成立子公司的邏輯是什么？Kenvue在美股上市會為母公司強生帶來什么影響？未來發展前景會更好嗎？
01、消費者健康業務“單飛”
通過改變品牌組合、組織架構或人事管理來提高靈活性、聚焦資源，這是大企業在遭遇市場變化、業績挑戰或者希望主動提升業績拔高市場地位時的常見操作。根據強生公司近年披露的財報可以看出，2020年至2022年強生業務銷售總額分別為825.84億美元、937.75億美元和949.43億美元。三大主營業務中消費者健康業務銷售額所占比重和2021年同比增長率都是最低的，2020年至2022年的銷售額占比分別為17.5%、16.03%和15.75%。
（數據來源：強生官網，滿投整理）
過去三年因為新冠疫情的影響，強生的制藥和醫療器械業務賽道的發展態勢良好，2021年同比增長率分別是14.4%和17.86%，成為公司業績增長的頂梁柱。在制藥和醫療器械業務的對比下，消費者健康業務就顯得有點拖累公司整體業績增長。
同時，消費者健康業務內包含涉嫌致癌的爽身粉產品，在過去長達十年的時間里面臨多起訟訴和巨額賠償。強生曾在今年4月表示為了解決相關索賠，計劃在未來25年內支付89億美元的賠款。這無疑不給本來就表現欠佳的消費者健康業務發展增添阻礙，消費者對該品牌產品的信任下降，最終會造成銷售額減少，利潤承壓。
面對發展困境，強生公司把消費者健康業務拆分成立新的子公司似乎是常規操作，在此之前也有其他企業的業務拆分案例，比如美國老牌制藥企業默沙東（MRK.US）在2021年拆分女性健康和生物仿制藥等產品，成立新公司歐加隆（OGN.US）并在紐約交易所上市。Kenvue的成立上市有利于通過精細化管理聚焦核心業務，并且獲得現金流。招股說明書透露這次發行的收益和相關債務融資交易的任何利潤都將歸于強生公司，但Kenvue公司將保留11.7億美元的現金和現金等價物。
以上兩個方面都是出于公司業績和產品的考量，把視角再放大到行業市場而言，強生拆分業務也是大勢所趨。隨著經濟形勢好轉及輕醫美的發展，美容美妝和健康護理市場逐步回暖，但是國際大牌、傳統國貨和新興品牌之間的競爭激烈。消費者健康業務若只是歸屬于強生旗下某一業務部門，不利于業務板塊獨立決策，它的市場競爭力也始終難以超越寶潔（PG.US）和歐萊雅（LRLCY.US）等全球美妝日化巨頭。
02、具備長期增長潛力，但亟待打破增長瓶頸
從Kenvue近三年的業務凈銷售額來看，2020-2022年的業務凈銷售額分別為144.67億美元、150.54億美元和149.5億美元，總體規模變化不大。但是2022年凈銷售額同比下降了0.69%，面臨業績下滑的壓力，亟待打破增長瓶頸。
公司把業績下滑的原因歸結為匯率影響、資產剝離以及產品供應受限，但是目前公司還是保持盈利的狀態。預計未來幾年有適度的增長，2025年全球復合年增長率預計可達到3%-4%，今年Kenvue第一季度凈銷售額同比增加7.3%也確實印證了業績增長的趨勢。
（數據來源：Kenvue招股說明書，滿投整理）
目前有幾個趨勢正在重新塑造消費者健康業務，為Kenvue提供可持續的長期增長潛力。首先是全球的醫療系統和消費者都重視預防性健康保健，醫療需求不斷增加，Kenvue的消費者健康業務產品可以成為預防疾病的第一道防線，擁有廣闊的市場前景。同時，中產階級不斷壯大，消費者消費能力提升，推動消費健康產品需求增加。
其次是電子商務在消費者健康領域的應用持續增長，越來越多的消費者通過電子商務渠道購買消費保健產品，包括社交媒體、移動應用和遠程醫療等渠道。其實從2021年開始，強生就在渠道創新上有所作為，與某音電商平臺展開深度合作，城野先生、露得清、艾維諾等品牌曝光度不斷提升，確立不同品牌在洗護、母嬰、口腔等細分賽道的市場定位。
以上這些都為Kenvue后續在中國市場的品牌管理和業務運營奠定良好基礎，Kenvue計劃后續通過現有的零售進一步擴大核心地理位置的產品供應，提升在亞太地區線上線下結合的影響力。增加產品的可用性和投放針對性的廣告都有利于增加電子商務渠道的銷售額，目前Kenvue的電子渠道銷售額占比較小，可提升空間巨大。
近年來，行業市場經歷了零售業集中度提高、電子商務快速增長以及業務組織調整的階段，各大企業對于產品創新、基礎研發、品牌建設等越來越重視，在成本效益、廣告和促銷活動、定價和地理范圍等各方面展開競爭。此時，專注消費者健康業務的Kenvue將迎來許多新的挑戰。