文|未來跡FutureBeauty 吳思馨
2023年一季度，已經火了兩三年的“早C晚A”護膚公式有了升級版——“早P晚R”。結合魔鏡市場情報2023年Q1美妝個護消費白皮書（以下簡稱《白皮書》），《FBeauty未來跡》發現，在這波潮流中，HBN、薇諾娜、三月理等國貨品牌被消費者大為青睞，在“早P晚R”市場中占有率頗高。
但一個特點是，這批國貨品牌其實并未主動打出“早P晚R”的營銷旗號，而是被遵循健康護膚理念的消費者主動選擇。尤其在21-35歲的消費者群體中，他們科學、健康的底層護膚邏輯，正為新銳品牌帶來新的增長窗口。
那么面對這群年輕人，品牌應該如何發力？魔鏡市場情報《白皮書》的數據背后透露出一些關鍵信息。
01 “早P晚R”潮流之下，熊果苷、補骨脂酚成為大熱門成分
在魔鏡市場情報的監測中，其實美妝個護賽道在2023年一季度整體表現欠佳。以淘寶、天貓平臺為例，美妝個護賽道中僅有頭發清潔、面部美容工具和紙巾/濕巾三個類目實現正向增長，其他類目比如面部護理套裝、面部精華、乳液面霜、面膜、口腔護理、潔面等賽道均為負增長狀態。
但整體來看，追求健康、科學的產品成為美容個護市場的主流消費趨勢，其中以健康護膚為底層邏輯的“早P晚R”概念尤其受消費者歡迎，并在2023年第一季度作為承接“早C晚A”的護膚新概念，反映出消費者在護膚上日益增長的健康需求。
《白皮書》數據顯示，“熊果苷”和“補骨脂酚”分別對應“早P晚R”中的“Protect”和“Repair”，成為在美妝賽道中Top10的熱門化妝品消費概念。
據魔鏡市場情報監測，在淘寶天貓平臺，“熊果苷”相關產品銷售額達1.7億元，同比增長23.4%，在抖音銷售額達3031萬元。“補骨脂酚”相關產品則在淘寶天貓同比增長了219.5%。
“熊果苷”主要提取自熊果植物的葉子（又名熊葡萄、熊莓、紫林，是杜鵑花科熊屬的一種植物），其最重要的功效是抑制絡氨酸酶產生黑色素，同時淡化色斑，以達到美白效果，除此之外，熊果苷還具有止痛消炎、加快傷口愈合的作用。
據了解，熊果苷分為α型和β型，均具有美白效果，但市場上應用最多的是β型，因為α型熊果苷的提取和合成都更加困難，美白效果是前者的10-15倍，價格則為β型的8倍左右。在使用過程中需要注意避光，如果使用不當，不僅不會抑制黑色素的生成，反而會導致黑色素的沉淀。
從具體功效來說，熊果苷酚具有阻止黑色素生成、天然安全兩大特性：
一方面，熊果苷能夠迅速滲入肌膚而不影響肌膚細胞，與造成黑色素產生的酪胺酸結合，能有效的阻斷酪胺酸（tyrosinase）的活動以及麥拉寧（melanin）的生成，加速麥拉寧的分解與排除。同時保護肌膚免受自由基的侵害，親水性佳。
另一方面，它是一種源于綠色植物的天然活性物質，在發揮作用的同時對黑色素細胞不產生毒性、刺激性、致敏性等副作用，還具備殺菌、消毒的效果。
補骨脂酚為淡黃色汕狀液體，英文名稱Bakuchiol（BAK），是從草本植物補骨脂的種子里面提取的一種酚類物質。補骨脂為《中華人民共和國藥典》中收錄的傳統中藥，在我國廣泛分布于河北、山西、甘肅、安徽、江西、河南、廣東、廣西、貴州等省區。
1966年，G. Mehta等人首次報道了補骨脂酚的分離與提取，并根據梵語Bakuchi（大葉櫻）將其命名為bakuchiol（補骨脂酚）。它同視黃醇結構類似，能夠激活細胞內視黃醇受體，刺激膠原蛋白的生成，達到抗老效果。除此之外，補骨脂酚還有促進角質代謝、控油和美白的效果。
這一成分的特點在于，它能夠刺激膠原蛋白的生成達到抗老效果，同時具有較強的肌膚相容性，溫和不刺激，使用過程無需建立耐受，此外還擁有較強的光穩定性，使用過程中無需避光，在白天和晚上都可以使用。
可以發現，這兩種大火的成分有一個共同點，那就是在美白、抗老功效的基礎上，均具有溫和不刺激、無需建立耐受的特性，符合“早P晚R”對健康護膚的要求。
02 新銳國貨HBN、三月理吃下第一口紅利
具體從品牌和產品角度，魔鏡市場情報還監測到了更進一步的數據。
數據顯示，在淘系和抖音平臺，熊果苷成分產品的銷售已經相當集中：銷售規模前五名的品牌已經占有64.9%的市場份額，CR5品牌分別為HBN、RSAS、薇諾娜、修正、XDG，市場份額分別為48.1%、5.5%、4.8%、3.3%、3.2%。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
值得關注的是，HBN為熊果苷相關產品的絕對頭部品牌，市占率是第二名的接近十倍，且在市場份額高達48.1%的情況下，還保持了35.6%的高增長率。市占率排名第三的薇諾娜也有29.3%的增長。就社媒熱度而言，熊果苷產品的聲量在微博、抖音、小紅書等主流社媒平臺持續增長，同比上漲高達37%。
從具體產品看，HBNα－熊果苷精粹水、薇諾娜熊果苷透白保濕面膜、HKH美白精華液在2023年第一季度成為這個成分賽道的明星單品。《FBeauty未來跡》在天貓平臺發現，其中HBNα－熊果苷精粹水是平臺“提亮膚色爽膚水熱銷榜”第一名，月銷量達到5萬件以上。
據魔鏡市場情報分析結果顯示，在熊果苷類護膚品的消費者需求中，美白效果仍然是消費者關心的重中之重，但是大部分產品美白效果不明顯、耗時長和祛斑提亮功效差的問題，加之味道不夠好聞、補水效果較弱，會影響消費者購買。此外，小瓶裝容量也讓消費者覺得性價比不高，需要長時間、高頻次購買。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
因此，后續熊果苷類護膚品需要在美白效果上著重發力，通過和其他成分的組合來解決諸如美白提亮效果不明顯、補水保濕不夠等產品力問題，同時可考慮大包裝，增強使用便捷性，滿足消費者的使用需求。
事實上，HBN、HKH等品牌已經在往增強美白效果的方向努力，即采用多重美白成分復配。比如HBNα－熊果苷精粹水運用了“α－熊果苷+乙基維他命C+光果甘草根”三重配方來達到效果，HKH美白精華液則采用了“α－熊果苷+傳明酸+乙基維他命C+煙酰胺+鞣花酸”5種美白成分。
而從補骨脂酚賽道看，相關產品銷售額在淘寶天貓同比增長兩倍以上，也成為大熱門。數據顯示，補骨脂酚在淘系、抖音平臺的CR5品牌分別為三月理、貝德瑪、afeather、Zo skin health、妮維雅，市占率分別為13.3%、10%、9.7%、7%、5.2%。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
相比熊果苷賽道而言，目前補骨脂酚成分還是一個新興藍海市場，尚未出現絕對頭部品牌。其中三月理品牌銷售增長率為100%。從社媒熱度看，補骨脂酚在微博、抖音、小紅書的聲量同比上漲59%，也在起勢階段，尚未迎來真正的大規模爆發。
魔鏡市場情報發現，影響消費者在購買補骨脂酚類產品的重要因素主要集中在：異味/氣味、控油效果、刺激、質地四個方面。
作為針對敏感肌的抗老型產品，肌膚屏障脆弱的人群對補骨脂酚類產品依舊出現過敏反應，此外其不夠好聞的味道、不夠清爽的質地也對消費者的使用體驗產生了負面影響。因此，后續補骨脂酚類護膚品可以在味道、質地、低敏方面再提升技術，真正解決消費者的問題。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
03 健康護膚趨勢下，品牌該往哪些痛點發力？
近兩年疫情的出現提升了健康在所有產品領域的優先地位，加強了消費者對社會和環境的關注，和對情感、精神健康的重視。這一需求繼續擴展到很少被探索的領域，如激素健康、情緒健康、皮膚健康等等。
例如從護膚產品中獲得全方位的健康舒適體驗，將綠色、自然、環保等概念融入護膚產品理念打造和設計成為趨勢。當我們提到健康護膚時，通常指的是那些以保護和提高皮膚健康程度為主要目標的護膚品，它們對肌膚作用效果更加溫和，更加科學。
在2023年一季度，“早P晚R”作為承接“早C晚A”的護膚新概念，反映出消費者在護膚上日益增長的健康需求。
早P晚R的底層邏輯，來自于2017年的諾貝爾生理學獎。這一年，該獎項被授予給美國生物學家杰弗里·霍爾（Jeffrey C.Hall）、邁克爾·羅斯巴什（Micheal Rosbash）和邁克爾·楊（Micheal W.Young），表彰他們發現并驗證了生物機體中普遍存在的生物鐘（circadian rhythm，也叫晝夜節律）。
“早P”具體指日間防御（protect），包括抗光、抗污染、抗氧化損傷等。具體成分上，則指日間使用熊果苷、麥角硫因、EUK-134、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇、艾地苯、煙酰胺為主要功效成分的產品來抗氧化，減少自由基的產生。
“晚R”則指夜間修護Repair，激活抗衰煥膚靶點，溫和滋養修護抗老。在晚間，使用補骨脂酚、波色因、勝肽、LR2412等來修護。
總體而言，“早P晚R”規避了傳統“早C晚A”概念需要建立肌膚耐受的問題，相對而言適用性更廣，尤其對于敏感肌人群更加友好。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
為什么“早P晚R”在今年一季度大火？歸根結底其實來源于新一代消費人群“健康護膚”理念的變化而帶來的市場需求變化。
通過掃描魔鏡社交聆聽掃描發現，在社交媒體層面，消費者對于“健康護膚”的認同度大大增強，消費者的購買決策主要受七個方面因素影響：改善肌膚健康、解決皮膚問題、抗敏感功效、抗衰老功效、抗氧化功效、無添加、天然成分。其中改善肌膚健康、抗敏感、天然成分是消費者尤其關注的。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
這導致了以下幾個市場變化：
其一，消費者對醫美帶來的肌膚健康認知較深，擁有較高的信任，與“醫美”屬性緊緊綁定，提及率比較高的品牌，如華熙生物等擁有較強醫美背景的企業更受歡迎了。
其二，在追求健康護膚的過程中，補水保濕仍然是消費者最看重的基礎需求，但“敏感”成為消費者購買選擇產品時的主要痛點。
其三，很多消費者會通過科普文章對護膚品的科學性進行學習和分析，從而影響最終消費決策。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
從2023年Q1健康護膚的消費者人群畫像來看，關注健康護膚的人群主要集中在北上廣深類一線城市，他們更偏好于利用健康護膚的概念進行日常皮膚護理；受春冬北方干燥、沙塵天氣影響，河北、山東消費者也較為看重健康的護膚方式。
從年齡畫像看，21-35歲的消費者群體擁有更強的健康護膚理念，且呈現出逐漸低齡化的趨勢。關注健康護膚的消費人群中，大多數本身對于科學科普感興趣，這讓他們在日常護膚中更加追求健康科學的方式。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
在消費者需求變化之下，“健康”已經成為整個美妝個護市場恢復增長的一大關鍵突破口。
以淘寶、天貓平臺為例，美妝個護賽道在2023年1季度整體表現欠佳，淘寶、天貓平臺TOP10的二級類目大部分皆為負增長，僅頭發清潔、面部美容工具和紙品/濕巾三個類目實現正向增長，其中頭發清潔部分的增長高達162%。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
如果按照美妝護膚、身體護理、口腔護理、美發護發、美容儀器類別進行概念篩選。其中，美容儀器仍然為高增長潛力賽道，紅光面膜儀在一季度增速高達798.3%，行業內也進行了冰射頻新技術迭代。
整體來看，追求健康、科學美容個護產品為當下賽道的主要趨勢，比如抗老領域新興溫和成分補骨脂酚在2023年Q1同比增速超191%，植物泡泡染發劑增速達80.1%，身體素顏霜中多添加養膚成分，增速同比達151%。
圖片截自《2023Q1魔鏡消費新潛力白皮書》
疫情的狂風驟雨似乎已經過去，恢復消費迫在眉睫。而消費者在需求下沉時代，關注點由外部逐漸轉向自我的身心健康，因此在美妝個護等賽道，新型的健康理念產品大有可為，與此對應的是，品牌針對健康護膚理念的科學傳播也就十分必要了。