文|FDL數食主張 馬白果 云毓
曾幾何時，那些漂洋過海而來的國外品牌受到了中國消費者的熱烈追捧，成為消費市場中絕對的王者，并度過了十余載的高光時刻。
近年來隨著我國經濟的迅猛發展，國家綜合實力的高速提升，使得國民逐漸建立起強大的民族自信、文化自信、市場自信和品牌自信，眾多國貨品牌開始快速崛起，大刀闊斧地重塑起中國消費市場格局。
從“中國制造”到“中國品牌”，如今的國貨之光們不但在本土叱咤風云，在海外同樣玩得風生水起。
如與阿里速賣通、拼多多Temu和字節TikTok一起被行業稱為“出海四小龍”的SHEIN（希音），在2022年以4000億元人民幣的估值位列全球第五大獨角獸企業，僅次于抖音、SpaceX、螞蟻集團、Stripe，是當年度全球下載量最大的購物應用程序，安裝量高達2.29億次。
至于作為中國經濟體系中的重要組成部分，食品產業在過去幾十年里同樣取得了長足的進步和發展，不少知名品牌也都緊跟時代浪潮，紛紛走出了國門。
那么，我們的食品飲料玩家們在國際舞臺上的表現究竟如何？這片讓人趨之若鶩，前赴后繼的海外，真的是品牌心中神往的理想國嗎？
01 40年品牌出海史：機遇與挑戰同行
1978年，伴隨著改革開放的一聲春雷震醒了沉睡的中國，中國企業也開啟了長達四十多年的出海之旅。
回顧這一段“走出去”歷程，大致可以分為三個階段。
最初，中國企業出海主要是利用自身的廉價勞動力優勢，以代工、經銷和代銷等方式進行，產品需要通過漫長的渠道才能抵達消費者。該階段企業還沒有形成自己的品牌，缺乏品牌意識，且在整條價值鏈中只能獲取最微薄的利潤。
在進入了網絡時代之后，“走出去”的第二階段也隨之開啟。當時，不少國內企業利用國外的模式來打造自有品牌，在設計、研發、生產、品控等環節下苦功，逐漸意識到需要利用產品力來推動品牌力，從而也涌現出許多消費者所熟知的品牌。
然而，為了吸引更多新用戶，擴大品牌影響力，在流量費用不斷上升的大環境下，品牌們不得不解決如何做好營銷，喚起消費者的注意，同時應對越來越分散的消費者觸達渠道等問題。
直到2020年以后，伴隨著世界數字經濟的發展，中國的科技、消費等行業也在不斷地用創新來推動發展，展現出了建立國際品牌的雄心壯志與力量。另一方面，隨著跨境電商的快速發展，為許多新銳中國品牌的出海提供了最合適的時間窗口，電商平臺的多媒體覆蓋優勢也讓品牌得以更從容地應對渠道的分散難題。
對于這些品牌來說，面臨的最大問題則是如何在全球市場贏得消費者的認可與信任，建立自身的品牌護城河。
無可否認，全球化的不斷推進，加之國內競爭正逐步從增量博弈轉型成存量博弈，有些細分賽道更是早早就升級成更為殘酷的減量博弈，面對越來越內卷的市場環境，出海既是風口，也是不少企業不得不做的必選項。
畢竟，拓展海外市場不僅可以增加企業的銷售額和品牌知名度，還可以幫助企業獲得如新市場、新渠道、新客戶、新供應商、新技術和新知識等資源和機會。同時，隨著消費升級，食品行業的產品也在不斷創新，中國食品品牌還可以通過出海拓展新市場和多元化經營模式，滿足海外消費者日益增長的需求。
而近年來，隨著海外消費者對中國文化和產品的認知度不斷提高，紛紛對中國食品品牌產生濃厚興趣，這為中國食品品牌的出海提供了機遇。
另一方面，隨著“一帶一路”等政策陸續提出，為中國食品品牌的出海提供了有力的政策支持和經濟基礎設施建設，降低品牌進入海外市場的門檻。
然而，機遇往往與挑戰同行。
品牌建設和文化認知是國內食品品牌出海過程中最大的挑戰之一。
在海外市場，中國食品品牌需要針對當地文化和消費習慣進行定位和品牌塑造，還需要面臨其他國家品牌的競爭。對于中國食品品牌而言，適應當地市場需要進行廣泛而深入的市場調研和策略規劃。這意味著需要消耗大量的時間和精力，并且需要針對不同國家和地區的特殊需求進行定制。
同時，于消費者一直關注的焦點-質量和安全問題，中國食品品牌在海外市場進入時需要格外注意。盡管中國政府已經出臺了一系列嚴格的食品安全標準，但企業仍需進一步加強自身監管。
除此之外，國際貿易壁壘和貿易保護主義的政策對中國食品品牌的出海也構成了不小的阻礙。在海外市場，中國食品品牌往往需要面對層出不窮的貿易壁壘和政策限制。
然而不管前路如何，中國品牌的航海時代已然到來，食品飲料品牌們也不畏艱險，紛紛開始揚帆起航。
02 食品出海，從抓住“中國胃”到抓住“世界胃”
正如，中國品牌一般，事實上，在這一輪“海外熱”之中，中國的食品出海同樣已經走過了三個發展時期。對此，全食在線曾在相關文章中作出了以下總結：
第一個時期是從建立新中國至改革開放以前的時期；在這段時間里，中國糧食出口的主要力量是中國糧食和糧食進出口公司，他們創造了大量的糧食品牌，并在世界范圍內形成了較大的影響。當地的專業化貿易企業，也培育了一大批國際知名品牌。
第二個時期則是改革開放以后的時期。在這段時間里，出現了一批身價超過百億元人民幣的品牌公司，他們利用品牌效應來提升自己的產品競爭力，并擴大了自己的市場份額。
而在第三個時期里，品牌自出海以后便一直堅持走“專業化”之路。隨著不斷強化自我的品牌營銷、技術創新、產業鏈延伸等，逐步地成長為不同領域的佼佼者。
事實上，在很長一段時間里，食品飲料出海都只是知名大品牌的專屬游戲。無論是最早一批的“性感女神”女神老干媽，啤酒界扛把子青島，還是緊隨其后的蒙牛、伊利、洽洽等，都是各自賽道中的絕對王者。
另一方面，不難發現，過去許多品牌的出海更是只停留在物理層面，即便漂洋過海遠赴重洋，最終的受眾群體仍是那群思鄉心切的海外游子，并未真正意義上地打開局面，縮近與非華人消費者的距離。
回到當下，除了頭部品牌，越來越多新銳黑馬也加入了出海大軍，在中國力量持續滲透全球的同時，這些品牌們在出海這件事情上也玩出了不一樣的花樣。
·創新為刃，元氣森林開啟海外挑戰
近年來，越來越多的國貨品牌開始試水海外市場。
然而，其中很多品牌的出海舉動更多的是在塑造品牌影響力，而非實際銷售貢獻。相比之下，元氣森林則采取了更“賣力”的策略。
作為飲料市場上的“黑馬選手”，元氣森林在本土市場站穩腳跟后，便開始了野心勃勃的全球擴張。這場擴張計劃自2019年開始，至今已成功打入美國、澳大利亞、新加坡等40多個國家的消費市場，提供超二十款飲料產品，并取得不俗的成績。
根據元氣森林在媒體采訪中透露，2021年5月元氣森林在美國上線，歷時6個月時間，其氣泡水產品在美國最大電商平臺亞馬遜的氣泡水暢銷榜中從380名躍升至前10，同時一度包攬氣泡水新品榜Top3。
從產品本身來說，元氣森林“低卡低脂”的旗號本身就完美契合發達國家提倡的健康生活理念，成就了其天生的出海友好基因。
然而，開拓國際市場并沒有那么容易，元氣森林在此過程中也面臨著各種挑戰。
首先，為了快速提升品牌認知度，元氣森林在海外營銷上極其活躍，并積極與全球年輕消費者互動。TikTok上，元氣森林的粉絲數量已經達到了十五萬，內容多以“如何制作出適合本地人口味的泡泡水飲料”等與外國人的一日三餐、購物等生活方式緊密地結合在一起，引起了國外消費者的一定關注。
在渠道鋪設策略上，針對不同消費習慣的人群，元氣森林選擇了線上線下兩條腿走路。特別是基于海外線下渠道占比更大的特點，元氣森林不斷深耕滲透線下，多次宣布其在海外渠道鋪設上的進展。
2022年7月中旬，元氣森林登陸印尼連鎖商超Grandlucky；8月，與馬來西亞本土企業Berjaya集團（馬來西亞成功集團）達成合作，完成馬來西亞CVS銷售渠道80%的鋪設工作，進入當地超2000家7-11、超350家MyNews等渠道；9月中旬，宣布全面上線印尼最大連鎖渠道Indomaret，后者擁有超過2萬家門店，占印尼現代渠道份額近40%。至于線上方面，除了亞馬遜這個主要網絡銷售渠道，元氣森林也擁有自己的 DTC站點。
除此之外，為了解決產品運輸周期過長，成本過高的問題，元氣森林將海外銷售的汽水由瓶裝變為鋁罐，使得產品貨架期由270天提高到540天，為飲料向國外運送提供了更靈活的物流時間。同時，公司也在積極規劃海外建廠戰略，試圖從根本上解決問題。
最后，元氣森林還根據不同海外市場的文化習慣、市場需求靈活調整產品和包裝，并且通過培養當地人才，更好地了解當地市場情況和消費者需求，從而推動公司的國際化發展。
總而言之，元氣森林始終以創新為核心戰略，不斷挑戰海外市場。通過全球化戰略、將中華有為的精神和深度參與到創新之中，并且不斷地調整和改進產品和服務。在進軍海外市場的同時，元氣森林還會仔細研究當地市場飲料發展趨勢和消費者喜好等，反哺國內市場，不斷對國內成熟產品進行創新改進，使產品更具國際化特色。
·“外卷”黑馬霸王茶姬，開展大規模“文化入侵”
2023年，一個發跡于云南的國風新茶飲品牌在創立五年內已完成全國17個省同步拓展的戰略布局，以超過1000+的門店體量成為國風茶飲賽道的第一名，它就是霸王茶姬。
可誰曾想到，早在國內還不到100家店的時候，霸王茶姬就以先決目光出戰海外市場，2019年首店開在了馬來西亞，隨后是新加坡、泰國。如今，霸王茶姬現已經擁有海外門店70多家，位列全馬前四大茶飲品牌，總業績排名全馬第二、店均GMV第一，被譽為“東方星巴克”。
到底是什么樣的商業模式，才能讓這家店一直保持著穩定的客源，并且逆勢而上？
產品差異化是關鍵所在。
當時，海外主要流行的即飲茶主要還是口感甜膩的傳統珍珠奶茶，口感清爽的原葉茶幾乎難見蹤跡。
于是乎，霸王茶姬不做本土化調整，堅持中高端定位，憑借跟國內保持一致的菜單，以中國化口味、價格和裝修風格，通過差異化打法瞬間吸引到大量海外消費者的眼球。據悉。2019年8月，霸王茶姬海外首店在馬來西亞正式落地，并在當天即售出1000多杯奶茶。
與此同時，霸王茶姬也不忘持續對原葉鮮奶茶進行市場培育，比如將國內奶茶店常玩的“撕杯活動”，推出一升裝的大杯奶茶。其中三分之二是奶茶，另外三分之一則設計成盲盒抽獎形式，其中包括了大牌香水、口紅、折扣券等不同的小獎品。
除了產品的差異化以外，霸王茶姬的創始人張俊杰先生曾經說過，選址也是非常關鍵的點。
可以看到，霸王茶姬的選址通常以購物中心為主。在選址上拿到了好的點位，讓消費者用同樣的價格可以買到更有價值的產品、更有社交空間和風味的體驗服務，為的就是建立品牌勢能，提升品牌知名度與調性。到2022年底，霸王茶姬在馬來西亞的商場店占比已經超過30%。
說到霸王茶姬成功出海的最關鍵因素，還是在于其商業模式。
霸王茶姬在香港設立“霸王茶姬國際”作為母公司，并在各個國家成立本地公司，采用合資模式經營，其目的就是追求本土化經營。這是由于跨國籍團隊可能對當地資源、文化理解程度不足，無法做到選址開發、運營管理和品牌營銷等。
此外，霸王茶姬只做合資，不做加盟、代理和直營，其原因主要在于，加盟難以擴大規模，會讓其孤軍奮戰；直營又容易與當地利益沖突；而代理持久性不佳，一旦做大就會形成一方諸侯。
正是憑借深刻的戰略，促使霸王茶姬的海外擴張越走越快，越走越遠。據悉，2023年，霸王茶姬計劃是海外門店開到100家，繼續深耕新加坡、泰國兩個市場的同時，下一步將進駐北美和歐洲市場。
·墻內開花墻外香，金多多演繹王者歸來
2023年糖果行業的風向標雜志《糖果產業》公布的全球百強糖果企業排行榜中，來自深圳的金多多成為了近三年首次登榜的中國大陸糖果公司，以2022年10.3億人民幣的銷售額，擠上了榜單第95位，甚至超越了美國甘草公司這樣的老牌糖企。
國內消費者或許對金多多及旗下品牌Amos不太了解，但是在美國、加拿大、日本等國家和地區該品牌卻享有盛譽，深受消費者喜愛。
誰也不曾想到，如今年入十億的隱形冠軍曾經只是做代工的小廠商。
自20世紀80年代開始，廣東就是我國第一產糖大省，蔗糖產量占全國總產量的45%以上,并成為全國糖果產業最發達的省份，再加之廣東擁有著全國數量最多的出口導向型的企業，糖果外貿的生意在深圳做起來也是全國最輕松的。
在此背景下，金多多作為第一個在廣交會上展示糖果供應出口的企業，主要面向中東、非洲等低端市場做外貿，因門檻低，訂單多，自然來錢也快。
隨著與海外企業接觸愈發頻繁，金多多很快意識到在低價市場中卷沒有意義，于是決定構筑起企業的核心競爭力，讓產品變得不可替代。
如何構筑核心競爭力？
首先，金多多就是自建工廠和生產線，這樣可以提高自主生產的利潤；其次，便是進軍中高端市場。
而進軍中高端市場時，金多多第一站選擇了美國。為了符合美國的高食品安全標準，金多多從一開始建廠就制定高標準要求，目前已經獲得了世界三大食品認證（HACCP危害分析與關鍵控制點體系、BRC食品全球標準認證、ISO 22000 食品安全管理體系），使自己的糖果產品具有較強的國際競爭力。在國際標準的基礎上，金多多也積極地順應市場發展變化，不斷創新并建立起一整套品牌矩陣。
在金多多的品牌矩陣中，每一個品牌都是從細分需求切入，做出精品爆款，重點突出品牌的辨識度特質，從而占領消費者心智。
比如，Amos針對情人節、復活節、萬圣節、圣誕節四大西方重要節日生產了節日糖果系列，每款節日糖果都擁有好玩的造型和創意。另外，金多多的Biobor貝歐寶定位是營養糖果品牌，推出活性益生菌軟糖；Blink冰力克則是高端功能性薄荷糖品牌，為新世代提供個性、時尚、有設計感的便攜薄荷糖果。
圖源：snackandbakery
除了對品牌的精心打造，金多多也十分重視渠道的建設，其有兩條市場策略為人稱道：一是進攻高勢能市場和渠道，占據制高點，然后再做降維打擊，覆蓋新市場；二是全球化品牌，本地化運營；國際國內統一，線上線下融合。
首先，是進攻高勢能市場頭部渠道，如沃爾瑪，并逐漸向其他區域擴張。金多多發現，拿下高勢能市場頭部渠道商進行合作，再伴隨頭部渠道商滲透到其他國家的市場，是一個非常有效的擴張策略。因為有了高勢能市場頭部渠道商的支持，金多多的品牌知名度和市場份額就能夠不斷增長。
其次，金多多將全球化品牌和本地化運營相結合，實現國際國內的統一以及線上線下的融合。通過在全球各個市場都建立了本地化的銷售團隊，深入了解當地消費者的需求和特點，推出適合當地市場的產品。并且在全球范圍內打通了線上線下的渠道，使得消費者可以通過不同的渠道輕松購買到金多多的產品。
除此之外，金多多還非常注重科技創新，利用人工智能、大數據等技術優化生產流程和產品研發。例如，他們采用先進的3D打印技術生產糖果模具，以及利用大數據分析消費者口味偏好，推出更符合市場需求的產品。
結語
“十四五”規劃明確提出，我們需要在消費品領域中率先打造一批高端自主品牌，并提升它們的影響力和競爭力。只有實現了這些目標，我們才能夠真正站穩腳跟、乘風破浪，在國際市場上取得更大的成功。
如今元氣森林、霸王別姬、金多多等食品飲料品牌登陸國外市場并取得了一定的成功，這無疑是一個積極的開端。但值得強調的是，這只是“走出去”的起點，未來的發展仍然需要更加勇敢和努力。
海外市場不僅是中國品牌取得成長和發展的重要因素，也是一個充滿巨大挑戰的地方。在這里，我們需要迎接不同的文化、思維和需求，以全新的理念和態度與國際市場進行互動和交流。這是一個由量變到質變的過程，也需要長期而艱巨的努力。
因此，讓我們共同拿起未來的使命，凝聚智慧和能量，推動自主品牌向更高水平、更廣領域發展，為實現中國制造從“大國”向“強國”的躍升提供堅實支撐。
參考來源：
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