界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

根據房地產服務提供商第一太平戴維斯的報告，中國是2022年全球范圍內奢侈品牌開設門店數量最多的市場，但在總份額中的占比從2021年的55%下降到了41%。疫情導致的停工延期以及社會零售環境變動，是造成新店開設數量增速放緩的主要原因。

在除了中國之外的亞洲市場，奢侈品牌開店數量增長了12%。這同樣和中國市場增速放緩有關，奢侈品牌希望能通過在其它市場獲得增長來彌補中國市場的下滑。越南、泰國和新加坡等東南亞國家是主要擴張市場。

但越南和泰國作為新興市場的問題不僅在于富裕人群體量不夠龐大，缺乏適合奢侈品牌開店的商業項目同樣會對其高端零售業發展形成挑戰。在國土面積更小的新加坡，盡管奢侈品零售市場極為成熟，該問題卻更為突出。

而在全球其它地區，歐洲新開業的奢侈品牌門店數量增幅最高，達到77%，在總份額中占比為23%。這主要得益于國際游客回歸以及許多高端零售街區租金仍未恢復疫情前水平，許多奢侈品牌選擇趁此機會“抄底”核心地段的大型鋪位。

中東是另一個奢侈品牌開店數量快速增長的地區，盡管在全球總份額中只占6%。和東南亞市場相似，過去中東并非奢侈品牌關注的重點市場，但卻有著更為龐大的富裕人群，這使其被認為在將來會有更高的發展潛力。

從品牌層面來看，LVMH集團、開云集團和歷峰集團旗下品牌占據了2022年全球奢侈品新開門店總數中的37%。以品類劃分來看，64%的新開門店銷售時尚成衣和配飾，較上年提升21%；珠寶和腕表品牌的卻占比從29%下跌至24%。

但隨著防疫政策優化，奢侈品牌在中國的布局策略又重新提速。翻新后的北京王府半島酒店愛馬仕近期開業。按照計劃，愛馬仕將在2023年和2024年重回天津和無錫，其高管稱未來至少每年要新進入一個內地城市開店。

多個運營商開發的高端購物中心也相繼在近期開業或進行更新，這位奢侈品牌提供了落地需要的空間。由武商集團運營的南昌“武商Mall”引入包括蒂芙尼等品牌；?？谌f象城在開業近一年后迎來路易威登圍擋，而蘭州萬象城也將引入多個奢侈品牌。

加碼高端零售、引入奢侈品牌，已經成為當前部分非一線城市推動商業升級的手段。奢侈品在特定領域有著號召力和影響力，如果城市能夠獲取類似的資源，對城市的定位有著標桿效應。

“中國二線城市也有大量高凈值人群，如果未來奢侈品集團有意提高銷售業績，向這些城市擴張是必經之路。”第一太平戴維斯華北區商業及零售服務部負責人、董事王蕾向界面時尚表示，“但消費者的習慣需要培養，在這些城市開設奢侈品店或商場，面臨的考驗也更多。”

具體的考驗包括如何讓消費者認識第一梯隊之外的品牌，讓他們接受爆款和入門款之外的單品，以及出境游恢復后依然留在原處購物。來自數據分析機構Retviews by Lectra的報告顯示，中國和歐洲奢侈品價格差距仍然較大，部分路易威登和古馳手袋和差價可以達到30%。

針對這種現象，許多奢侈品牌都在進一步調控中國和歐洲市場之間的價格，避免雙方差距過大。而咨詢公司Oliver Wyman的報告顯示，70%的中國奢侈品消費是由銷售人員協助完成。提供更精細的服務或能讓消費者更長情地留在家鄉。

事實上，升級服務是當前奢侈品行業的趨勢。此前界面時尚報道，路易威登、迪奧和香奈兒接連在北京SKP內部開設獨立于普通門店的VIP會員室來為高凈值人群服務。古馳近期則在洛杉磯開設了全球首家VIP沙龍。

“除了走出一線城市，深耕精細化運營也是奢侈品牌在中國發展的另一個重點。”王蕾說道，“而除了常規的服飾零售，許多奢侈品牌也開始提供更為綜合性的體驗，比如茶點或正餐服務，這也是一種縱深發展的方式。”

而從某種程度上來看，不管是開設VIP會員，還是在店內提供餐飲服務，都是新增高端零售項目有限的一線城市繼續發掘消費潛力的方法。王蕾認為，這種模式將來也會在一線之外的城市得到運用，但發展起來仍需要時間。