文｜胖鯨頭條 放放

2023年各大品牌紛紛入局音樂節，是大勢所趨還是另辟蹊徑？探究品牌音樂節營銷的新風向。

今年音樂市場熱鬧非凡，各大品牌紛紛入局扎堆辦起了音樂節，值得注意的是有不少品牌不只是以贊助商的身份入局，而是作為主辦方將音樂節辦成了自己的大型品牌 campaign。

在今年的音樂節列表中，除了草莓音樂節、迷笛音樂節等老牌音樂節外，還出現了不少新消費品的身影。比如：2023蜜雪冰城冰激凌音樂節、隅田川潮咖·新安江音樂節、2023湯達人元氣音樂節等。那么各大新消費品如此“追捧”音樂節，究竟是一時興起湊熱鬧，還是在營銷打法上有著自己的考量呢？今天我們就來一探究竟。

IP強強聯合+打價格戰出圈看品牌方入局音樂節的新姿勢

如今的品牌音樂節并不是毫無章法的一通亂打，無論是從陣容選擇、定價、還是場景都與品牌定位和消費者人群強相關。

今年的蜜雪冰城冰激凌音樂節邀請到了陳楚生、汪蘇瀧、許飛等國民度較高的藝人，在陣容上更貼近蜜雪冰城“親民”的品牌調性。

而在定價上蜜雪冰城也與市面上動輒大幾百元的票價有所區隔，售價僅為199元，就在官宣之際，#該不該把音樂節價格打下來#的話題被帶上了熱搜，直擊當下音樂節票價越來越貴的消費者痛點，低價策略也讓蜜雪冰城著實圈了一波粉。

以“價格戰”出圈的不僅蜜雪冰城音樂節這一家，還有石家莊京東MALL草莓TOWN。這場音樂節雖然是免費的，但在陣容上可毫不含糊，它邀請到了夏日入侵企劃、大波浪等當下年輕人所喜愛的潮流樂隊。

在玩法上則整合了演出、市集、裝置三大板塊內容，這群愛音樂的年輕人恰喜歡接觸新鮮事物，也樂于參與到更新鮮多元的玩法當中，帶動了入駐音樂節品牌產品的售賣。

相較于以價格出圈的各大品牌音樂節，IP強聯合型的音樂節依舊占主流。2023湯達人元氣音樂節除了為樂迷呈現“潮流音樂節”的形態外，還試圖打造出“網紅打卡地”，讓樂迷一邊吃面喝高湯，一邊聽著音樂，還可以在多元互動裝置中盡情釋放自我，打造出屬于湯達人自己的活動IP。

再來看老牌的北京草莓音樂節，同樣是“玩轉IP”的一把好手。今年五一假期，燕京啤酒贊助草莓音樂節攜手打造2023燕京啤酒·北京草莓音樂節，這是燕京啤酒與草莓音樂節的首次跨界IP聯合，持續打造燕京啤酒“熱愛有你，音為Still”的IP 影響力，賦予品牌“有你文化”，與年輕人玩在一起的品牌價值。

而元氣森林音樂節作為在新消費品中較為成熟的IP，每年在調性的拿捏上更符合品牌消費者。今年邀請到了沙一汀、NINEONE趙馨玥、張顏齊、小鬼王琳凱等明星，其中有不少是說唱歌手、愛豆，恰吻合品牌潮流前衛的形象。

在營銷策略上，元氣森林音樂節主打“潮流+數藏盲盒”，圍繞音樂、潮流、文化、娛樂等多領域高品質、高流量、高顏值的熱門IP，呈現多維度的數字應用場景體驗。在招商上，元氣森林也拿了個大滿貫，除了旗下的外星人電解質水，還有零食品牌王小鹵、調味品小熊駕到、物外WuWAi等生活方式品牌。幾乎涵蓋了消費者的所有感官體驗，將音樂節打造成自己的IP。

直觀感受到，相較于贊助、冠名，越來越多的品牌方更偏向于主辦音樂節，從樂隊的選擇、玩法理念完全與自身IP相契合，進而打入年輕消費主力，擴大消費圈層。

品牌音樂節的風往哪吹？探究各大品牌音樂節摩拳擦掌背后的動因

疫情過后，以音樂節、Livehouse等為主的現場音樂演出如雨后春筍般涌現，旺盛的消費熱情也給予了品牌方強心劑。而品牌們在各大音樂節摩拳擦掌，其背后的動因值得挖掘和思考。

隨著戶外音樂節盈利模式日漸豐富，品牌們主動操刀音樂節能夠靈活敲定票價，保證大比例分成。尤其是動輒上千元的VIP 票，能夠確保粉絲經濟下的穩定收益。譬如：元氣森林音樂節價位在399元至999元不等，在大麥網上有4.6萬人標記想看；隅田川潮咖音樂節定價維持在338元至1088元不等，而338元的早鳥票開售5秒便售罄，打價格戰在一定程度上能夠炒熱音樂節，品牌方獲得直接的收益。

另一方面，在音樂節現場品牌設自有品類快閃店、體驗店，承接了一部分線下線上的傳播工作，為品牌方帶來一定的潛在受眾。比如：湯達人元氣音樂節現場設置有元氣治愈咖、元氣時刻、元氣裝扮、元氣部落、元氣面館、元氣食堂等場景化游戲互動體驗，消費者憑元氣任務卡參與互動便可參與抽獎獲得音樂節周邊禮品，這讓產品與受眾形成黏性，實現IP衍生拓展的新消費場景。

還有隅田川咖啡音樂節在現場擺放了體現隅田川咖啡元素的音樂舞臺，并聯動當地文旅景點和多個贊助方，為觀眾提供專屬興趣市集、品牌展示專區等一系列玩法體驗，進而打造出以現場感、體驗感為主的限定消費場景，也讓隅田川咖啡這樣的新消費品牌變身新音樂節 IP。

茶百道·2023成都草莓音樂節今年打造的是一個全新的“俱樂部場景”，邀請樂迷共赴草莓音樂節與成都的「十年之約」。在現場，你除了可以盡情享受炸裂陣容的超強Live，還可以拍到超出片的限定裝置，獲得限定周邊，品牌方正通過打造多維度的娛樂方式與深度參與感的綜合玩法，提升樂迷的參與感，加深與音樂節IP之間連接的緊密性。

如今的音樂節已不再滿足過往單一的線下商業模式，而是利用線上線下聯動，主題市集、游戲互動體驗、數藏等方式提升品牌與消費者之間的粘性，品牌們正借力音樂節找到一條與消費者間的溝通方式。

那么究竟怎樣的音樂節能為品牌帶來最大的勢能，什么樣的活動才能觸動年輕人真正投入到品牌音樂節之中？觀眾的口味在變化、市場潮流在變化、品牌方應該思考的是如何挖掘年輕消費者的需求，以何種玩法滿足他們。

從今年品牌音樂節的營銷思路來看，各大音樂節正結合自己的品牌理念通過體驗互動式營銷、品牌聯合打造屬于自己的IP，以此打開差異化營銷思路，擴大在年輕消費者中的影響力。

綜上，在品牌營銷正面臨著同質化問題的時候，入局音樂節不失為一個好的選擇。至于各大消費品如何創新出更多具有高價值的營銷活動，那就要結合品牌自身的發展了。