文 | Tech商業 海之

2014年是中國的出海大年。原國家外經貿副部長，中國入世談判首席代表龍永圖將這一年與2001中國加入世貿相較：“如果說2001年中國加入WTO是打開國門，那么2014年，更多是把‘龍’放出去，讓更多企業走出去，在全球范圍內整合資源”。這一年成為中國企業走出去的分水嶺，企業出海成為新常態。

就在這一年，小米計劃進入10個國家市場，印度是出海第一站。印度當年除了人口基數優勢，另一個重要吸引力是當年剛上任的印度總理莫迪提出了“印度制造”計劃，將制造業產值從國民總值的15%提升至25%。一個國家的商業機遇除了自下而上的消費者客戶需求，最重要的因素莫過于政府對特定產業的政策和立場支持。該信號之下，各大手機廠商進軍印度、嘗試挖掘新興市場機會：

當年聯想29億美元收購了印度摩托羅拉，聯想和摩托羅拉合并后成為印度前三手機廠商。中興在印度投資建立智能手機在線銷售業務，Vivo定下印度5-6%手機份額目標， 索尼在印度手機收入目標是翻一倍，進入排行榜前五。

三星印度2013年最后一個季度銷量占當地市場份額高達38%。這個當時遙遙領先的品牌，將在2014年之后見識中國出海品牌逐步主導印度手機市場的新局面。搶占三星印度王冠位置的小米，將從咖啡廳辦公開始，探索屬于它在印度的時代。

初入印度：最快突破10億美元收入的公司

2014年，前電商創業者Manu Jain加入小米印度。按照Jain的描述，小米印度從“一（咖啡）屋一人”開始。2013年Jain對僅在線銷售的小米模式感興趣，到訪中國。他尋求與小米合伙人林斌見面，數月后得知小米計劃開展印度業務。Manu Jain此前創立了一家“占當地份額1/4”的電商平臺Jabong，這家電商公司后來以7000萬美元出售?；谝酝洑v，Jain成為開啟小米印度業務的合適人選——此后這位人選的升任、辭去，正對應著小米印度境遇的變遷。

14年6月，小米通過與當地電商巨頭Flipkart獨家合作，首次亮相印度。這個銷售路徑在印度已經成熟，頭部品牌摩托羅拉已通過該渠道合作獲得更多市場份額。

時任小米總裁的林斌當時表示，“印度是我們最重要的國家之一，希望盡快將小米制造的所有核心產品帶到印度”。時任小米全球副總裁Hugo Barra認為“印度有潛力成為小米全球第二大市場，并為小米全球出貨量做出重要貢獻?！?/p>

進入印度市場，首次面臨的問題就包括數據安全，小米以建立本地服務器來解決問題。此后，小米繼續擴展其產品線，將在印度推出手機以外的產品，包括可穿戴設備、電視機等。

隨著各大廠商進入和加大投資，印度這一年智能手機出貨量增長69%，小米等中國手機制造廠商份額增長了一倍至13%。

增長的市場為手機廠商帶來信心。再者政府的表態展示了對中商的友好：印度總理莫迪2015年到訪上海，會見了一眾企業家，表示歡迎企業加大對印投資。

2015年華為計劃印度電信設備收入翻一倍，通過華為和榮耀兩個品牌提升在印度智能手機市場的地位。Vivo計劃建立制造廠，3年50億盧比投入印度建廠和研發，至當年3月底市場份額提升至9%。一加手機年度目標是銷售100萬臺手機。摩托羅拉印度從線上走到線下，正式開設體驗服務中心。華碩當年的手機市場份額目標從2%提升至5%。

對于小米印度而言，這家以線上銷售為主體的手機廠商，為了提高銷量，和印度當地的移動商鋪合作線下銷售手機。此外，小米終止了和Flipkart的獨家協議，增加Snapdeal、亞馬遜印度等銷售渠道，吸引更多消費者。為了提高產能，富士康在其新工廠開始在印度本土生產小米手機。當年三個月間小米印度手機售出100萬臺。

雷軍表示，小米有信心3-5年內成為印度第一手機品牌。小米印度負責人Manu Jain表示該年度小米印度銷售額將增長五倍以上。

這一年小米首次在境外進行新品發布會，這場發布會正是后來被廣泛傳播的鬼畜音樂短片“Are you ok”的來源。這一年小米印度收入104.6億盧比（約為1.6億美元）。

接下來的2016年，小米印度迎來了更快的增長。進入印度不到第三年，小米印度收入超過10億美元（838億盧比）——創下印度最快達到該業績紀錄的公司。該年度小米印度收入增長達700%。并且這一年小米印度實現了虧損到盈利的轉變。這一年小米印度在當地建立2家工廠，應對快速增長的手機銷量。

2016年印度智能手機用戶增至3億人。三星印度仍然保持份額第一，聯想的摩托羅拉印度份額升至第二。OPPO從21億盧比收入增至93.4億盧比。小米的目標仍然是3-5年成為印度第一手機品牌。

超預期的小米印度，危機初露端倪

2017至2019年期間，是小米印度業務繼續壯大的三年。

2017年印度總理莫迪與雷軍會面，鼓勵繼續擴大印度制造。此后一日的采訪中，雷軍表示印度智能手機表現超預期。

對于小米印度，要在超預期的市場實現進一步增長，就要尋求新的渠道觸達消費者。當年小米線上銷售占整體銷售額比例80%以上，而當年印度在線渠道僅占整個智能手機市場的30%。也是這一年開始，小米印度推出印度版小米之家Mi Home，并計劃兩年內增加100家，讓消費者可以線下體驗和購買小米產品。

隨著線下門店的推出，Manu Jain年中給出小米年度收入將超過20億美元的預判——小米印度將繼續強勁增長。當年小米印度收入增長175%，收入達到32億美元（FY18）。良好業績的同時，Jain升任為小米的全球副總裁。

2017年三季度印度智能手機市場增長23%，首次超過美國成為第二大智能手機市場。中國廠商智能手機出貨量占了印度地區的51%。三星印度市場份額停滯不前，但計劃擴建工廠，讓印度成為其制造和出口中心，向歐洲、中東和非洲地區發貨，以在激烈競爭的印度市場之外，獲得新的機會。聯想的摩托羅拉印度以開設50多家單一零售店增強線下實力。谷歌計劃在印度開設實體店提振Pixel手機的銷量。印度本土品牌均被擠出第一梯隊。

18-19年期間，印度智能手機進入下沉市場競爭中。小米、聯想、Oppo、Vivo深入小城鎮增加銷量。小米計劃至19年底在農村開設5000家線下門店。

期間印度政府不再要求本地采購投資一定比例的規則，2018年開始單一品牌零售店100%可以由外國投資直接投資，無需大量的文書工作審核流程。線下品牌零售店等手機店開設門檻大大下降。

18年小米還推出了高端子品牌POCO，與一加、三星、蘋果等競爭。對外，小米公司領投了當地社交應用sharechat的1億美元融資，參與了印度AI、二手車、金融等初創公司千萬美元級別融資，并提出將投資100家印度初創公司。

全面投入的2018年，小米印度獲得了突破50億美元收入的成績（FY19），且是當年印度銷量最高的手機品牌。這一年也是小米正式在港交所IPO的一年，當時被稱為阿里之后最大規模IPO，上市后的十天小米市值上升至640億美元。

高歌猛進之時，周遭市場環境的危機初露端倪。

2019年社交媒體上開始充斥著抵制中國產品的聲音，當地商貿聯合會在其圈子里發起抵制運動，還計劃在商品節焚燒相關產品。這種聲音影響力尚在小范圍，只是激起了一些不大的波瀾。但也是這一年印度媒體開始發布一些諸如“印度對華貿易逆差擴大擔憂”為標題的文章。

對于尚在謀求發展優先的印度官方，并沒有回應上述立場。反而是時任印度信息通信技術部部長的普拉薩德，會見了電子行業的CEO們，討論行業問題以及出口的計劃。當時印度官方仍在著力于發展工業，為2025年建立4000億美元電子制造生態系統奔走努力。

小米印度也在小風波之下，繼續發力推廣線下。 但從這一年開始，小米印度增速已經放緩，收入體量幾乎和去年接近。這一年小米公司市值從高峰腰斬跌至年末的270億美元。

卷入風暴中心，被扣押資金超九年利潤

壞消息三連。

收入增速放緩之際，2020年印度手機市場受到疫情大流行影響，各大手機廠商營銷預算削減70%。疫情期間線下實體店客流消失，電商網站訂單下滑。

而印度手機公司此時不得不提高手機價格以防下滑至虧損，因為印度盧比兌美元大幅貶值，而手機硬件利潤率較低——小米所有硬件產品利潤率低于5%。

此后隨著中印邊境和貿易緊張，印度對中國在應用程序和產品進行了大打擊，短視頻程序直接下了禁令，還有200+應用程序被封禁。無可避免，手機硬件廠商經營信心初步受挫。

之所以形容為“初步受挫”，是因為此期間小米印度負責人Manu Jain還有信心表示“盡管雙邊關系緊張，但小米印度還看好當地市場增長”。21年小米印度“智能手機和電視需求類別都在擴張。”

在表達完“仍有信心”后不到半年，Manu Jain 辭去印度總經理職務，移居迪拜。此后不久辭去小米印度董事職務。小米印度首席運營官Muralikrishnan 升任為業務總裁，負責日常運營、服務、公共事務和戰略項目，并被提名為印度董事。

與此同時，小米印度手機份額開始從2020年的26%，下降至2021年24%。三星印度位居第二占比18%——這個早前份額遙遙領先后被趕超的品牌，隨著中國手機品牌進一步受挫，將迎來“扳回一局”的時機。

2022年小米印度和多家中國手機品牌商卷入風暴中心。

首先是年初印度財政部以“逃稅為由”指責小米印度，要求后者繳納65.3億盧比（約合8800萬美元）稅款。

4月Manu Jain被傳喚至印度執法局ED調查。該執法局稱小米印度以特許權使用費為由非法向外國實體匯款，要沒收小米印度555億盧比資產（超過6億美元）。小米印度高管們后來對媒體表示，在質詢時面臨“肢體暴力”的威脅和脅迫——這與小米進入印度初期官方友好的態度相距甚遠。

當地高等法院給予過申訴支持：當小米印度上訴至法院時，該法院要求執法局中止沒收小米資產的命令，法院進一步審理。

但后來法院給出的判決是解決機制在FEMA外匯管理法本身。小米需要向FEMA主管部門申訴——后者認為印度執法局對小米印度扣押款項的行為是正確的。

小米申訴中提出的解釋：“555億盧比中84%是向高通支付的專利使用費”，并沒有被接納。當地電子協會ICEA也給予過支持，寫信給印度商務部部長和IT部長，指責印度執法局對手機品牌行動涉嫌違反外匯規則——“執法局缺乏了解向專利持有人支付專利使用費的過程”。但至今無濟于事。

在不斷申訴和駁回的漫長過程中，小米印度業務已經從聲譽、精力和信心上大大受挫。該年度中，小米關閉了金融業務Mi financial。有報告指出在成為印度政府目標后，小米印度“幾乎停止了在印業務”，如果資產被強硬扣押凍結，“有可能將業務轉移至巴基斯坦”。

期間小米印度經歷了辭職潮，首席營銷官Jaskaran Singh Kapany離職，線下運營總監Sunil Baby離職，首席商務官Raghu Reddy離職。

這一年， IDC數據顯示：印度手機出貨量下跌10%。小米Q4仍是出貨量最大公司，份額18.6%。三星18.4%。小米的份額越來越低，而三星份額保持并有所提升。

這一年中，受挫的不只是小米，華為、Vivo、中興、Oppo等品牌廠商同樣遭到印度本地稅務局等部門突擊檢查，一些公司高管被傳喚調查。 當地行業專家表示，“這些行為產生了更大的影響，創造了不確定的環境，損害更大的電子生態系統”。IDC發言人稱“通常手機廠商10-11月開始進行明年規劃和預測。但中國公司由于存在很多不確定，沒有人承諾明年進行怎樣的投資。”

在新的2023年，印度整個手機市場1-3月出貨量下降20%。小米1月手機出貨量下降24%。小米印度業務總裁Muralikrishnan在采訪中表示，過去的2022年是很棘手的一年。

小米印度6.8億美元資產繼續被凍結，當地法院駁回了小米申訴的質疑。小米印度官網保留著對該案件判決的聲明：公司的支付行為合法真實，將繼續使用任何方法保護公司和股東的名譽和利益。

至近期當地媒體及公司注冊處披露的財年數據，小米印度公司在印累計利潤額為94.6億盧比（約為1.16億美元）。當前被扣押的資產金額是小米印度歷年利潤總和的5.9倍。從利潤收益的角度來看，小米印度九年幾乎白干一場。

如果凍結資產案件的結果沒有扭轉，小米印度乃至更廣泛的中國品牌恐怕需要重新考慮是否要繼續投入印度市場——此后新產品出海印度的信心也將與2014年時期相距甚遠。

而在小米印度與一眾廠商受挫的同時，印度當地媒體赫然歡迎新的品牌零售店：蘋果零售首店的落地，稱將“前途一片光明”。