文|犀牛娛樂 方正

編輯|樸芳

演出市場正在加速回到疫情前。

這個五一的市場有多火爆？

中演協官微近日發布簡報，根據數據監測，4.29-5.3全國營業性演出共31050場，同比增長417.5%；票房收入15.19億，同比增長962.2%。即使相比疫情前的19年五一，這兩項數據也分別漲了49.1%和962.2%。

兩個新現象也能佐證市場的繁榮：

一來，據央視財經頻道報道，五一期間音樂節、演唱會周邊酒店預訂量同比暴漲20倍，旅游+看演出成了年輕人的主流選擇；二來，節后 #張紫寧向粉絲道歉#、#孫燕姿現場# 等各式話題登上熱搜，演出類話題明顯得到了更出圈的關注和討論。

更可喜的是，更多商業化層面的利好令我們對演出市場的“錢”景充滿期待。這個五一，蜜雪冰城等快消品牌紛紛下場“主辦”音樂節，線下沉浸空間正在吸引大中小城市的年輕人駐足消費，賣爆了的《只此青綠》等劇目則昭示了“看演出”越發成為大眾向的消費行為。

盡管行業的繁榮背后仍有亂象叢生，諸如腰部樂隊扛不起票房、張紫寧被主辦方威脅事件暴露地方演出統籌之亂等，但整體而言，從票房潛力到變現模式，當下演出市場的商業增量空間不可小覷。

品牌爭當音樂節“主人”

品牌金主越發偏愛音樂節。

今年五一，我們看到了越來越多的品牌主導型音樂節，諸如蜜雪冰城、元氣森林、江小白等過往主要投放綜藝、短視頻的廣告主，都開始嘗試深度參與甚至牽頭“主辦”音樂節。（見下表）

于五一在武漢舉辦的「蜜雪冰城冰淇淋音樂節」就備受追捧，這場僅售￥199（不設其它票價分檔）的音樂節因“雪王”一貫的低價策略圈粉無數。盡管該音樂節陣容相對較弱（海龜先生、汪蘇瀧票房號召力有限），但它在票價刺客最多的音樂節市場里顯得頗為良心。

與之相比，五一落地成都的「元氣森林音樂節」陣容更為炸裂，萬能青年旅店、樸樹都是頂流的文青音樂人，￥388-￥999的高票價也阻擋不了樂迷的購票熱情。今年元氣森林剛與少城時代等友商聯合推出了演出新品牌“元氣森林LIVE”，品牌深度參與專業運營昭示了資方對音樂節市場的看好。

細究來看，音樂節被品牌青睞的主要原因有二：一來，在小紅書、綜藝帶動音樂節成為Z世代主流的假期娛樂方式后，它成為了主打年輕市場品牌最便利的營銷場之一；二來，音樂節作為單日長時間在場的“目的地式”娛樂消費品，它的演出空間是品牌開展各類聯動營銷的最佳賣場之一。

五一在長沙開唱的「江小白YOLO青年文化節」就很會營銷，前期預熱時，江小白策劃了“4月29日前喝江小白贏YOLO門票”活動；而在演出現場，樂迷可參與江小白展位打卡任務贏周邊好禮；該演出陣容上匯集了Gai周延、TT等哈圈頂流，作為主打嘻哈的音樂節運營得相當專業。

此外，五一還有些音樂節雖然并非由品牌方主辦，但也拉到了大手筆冠名的金主。比如，摩登天空旗下的「2023北京草莓音樂節」找來了燕京啤酒冠名，一個是陣容頂配（萬青、重塑等）的超級頭部音樂節，一個是靠著燕京U8撬動年輕人市場的知名酒企，二者的合作就是奔著雙贏而去。

品牌對音樂節的青睞傳遞了一個很積極的信號：這個市場正持續吸引熱錢涌入。除了這次的五一，今年其實一直有不同行業的品牌爭當音樂節“主人”。

從年初方便面品牌湯達人主辦線上音樂節，到5月20日咖啡品牌隅田川將主辦一場5秒售罄的滾圈頂流音樂節（陣容集結萬青、新褲子、痛仰等），越來越多不同行業的品牌都在覬覦音樂節這塊肥肉。一個不差熱錢的行業，它的增量上限是很難估量的。

線下沉浸空間“全國開花”

沉浸劇場是最新的消費爆點。

這次的「中演協五一市場簡報」里有提到，“五一期間演出場次大幅超過2019年同期，主要原因是近三年來小劇場、演藝新空間數量大幅增加”。而之所以演出“場館”數量在今年迎來爆發，多半是借了“沉浸式”的東風。

肉眼可見的，今年以來，全國各城市都開始把各類「線下沉浸演藝空間」搬進購物中心，打造成可供同城觀眾進行長期線下消費的綜合演藝場所。

這種沉浸演藝空間大致分三類。

第一類是承接各類沉浸式戲劇演出項目。比如，去年開心麻花在重慶來福士打造了一家主打駐場沉浸式體驗戲劇的「8劇場」，今年他們又在北京望京落地了首家沉浸樂玩店「花花世界」，這兩個沉浸空間常態演出的《偷心晚宴》《花好月圓》等劇目已成為當地觀眾熱衷“打卡”的網紅項目。

第二類是承接各類小型音樂演出項目。比如，去年重慶大悅城入駐了摩登天空首個線下體驗空間「MODERNSKY LAB」，這種沉浸式音樂空間可以承辦諸如「草莓TOWN峽谷音樂派對」這種小型樂隊拼盤的livehouse演出。

第三類是承接喜劇演出項目。如今諸如「硬核喜劇」這樣的地方小型脫口秀廠牌，也能在深圳萬象天地擁有藝術計劃·場的固定演出場所。而在今年五一，笑果終于把「笑果工廠」開到了北京隆福寺，五一期間每天都有排期、幾乎場場爆滿的演出證明了脫口秀在一線城市的票房號召力。

而若把目光轉向二三線城市，各地其實也都陸續生長出了融合當地特色的沉浸式演出“爆款”。最近央視財經新聞就指出，“這個五一，以‘漢服體驗’為代表的新型沉浸式游玩方式受到越來越多年輕人喜愛。美團數據顯示，五一期間西安、洛陽、蘇州的相關游玩項目搜索量都迎來了暴增。”

中演協簡報則提到了全國多城市沉浸演出的火爆。比如，張家界市首臺多空間沉浸式體驗劇《遇見大庸》于4月29日復演，首場上座率達100%；4月30日，沈陽首個沉浸式泛街區音樂劇《沈水之陽》首演，一票難求；西安大唐不夜城街區新開發的情景互動表演《盛唐密盒》成了當地旅游的“流量密碼”，線上線下均吸引了大量關注。

不過，以上這些城市的沉浸演出之所以火爆，也是借了五一旅游熱的短期流量。但他們的成功提供了一個沉浸式項目的制作模本，《盛唐密盒》這類演出其實完全能被打造成非假日也可供當地人日常消費的沉浸式娛樂。

“看演出”成大眾向消費行為

演出市場正在祛魅化。

在過往，看演出，尤其是看話劇、舞劇、音樂劇等，往往被視為是城市小資群體專屬的比較“陽春白雪”的活動。但在當下，“看演出”越發像是一個大眾主流的消費行為。

這主要是因為，隨著我們的傳播媒介越趨發達，在綜藝科普、短視頻傳播、小紅書安利新生活方式的連環帶動下，一場文藝演出很容易就能在當地成為一款“同城”的爆款消費品。

據中演協統計，在今年五一所有的專業劇場演出里，「舞劇」成了平均單場票房最高的一個劇種。這似乎很顛覆我們傳統的認知，畢竟「舞劇」在過往通常被視為一種很難看懂的高端藝術。

但很明顯，拿今年五一票房表現較好的《只此青綠》《紅樓夢》《李白》《永不消逝的電波》為例，這些舞劇其實都因為各種媒介傳播成了各地主流的大眾娛樂消費品。在今天，家人朋友們組團看一場《李白》或《只此青綠》，與去影院看場電影幾乎毫無分別。

由此來看，相比過去，如今國內演出市場其實是一個觀演人次遠未“到頂”、仍在持續吸引更多主流受眾進入的增量市場。這個五一證明了，今年以及今后的國內演出市場不僅未來可期，而且“錢”途無量。