文|新聲Pro 陸 娜
在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)作者的自然流動(dòng)再正常不過(guò)，除了自由市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，也和個(gè)體的創(chuàng)作意愿等因素相關(guān)。但過(guò)去1個(gè)月，無(wú)論是UP主停更事件，還是千萬(wàn)粉絲UP主稱(chēng)四個(gè)月沒(méi)接過(guò)商單的自述，都引發(fā)了巨大的討論。
必須明確的是，這些事件引發(fā)的輿論聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際影響的。
這背后是一種普遍的焦慮。UP主有了變現(xiàn)意識(shí)，并且開(kāi)始承受變現(xiàn)壓力，卻還沒(méi)有直面市場(chǎng)的能力，目前也沒(méi)有其他更好的視頻社區(qū)去處。B站作為曾經(jīng)的資本市場(chǎng)寵兒，遲遲沒(méi)有通過(guò)增長(zhǎng)換來(lái)一份盈利的答卷，平臺(tái)現(xiàn)階段能提供的規(guī)模化變現(xiàn)能力也十分有限。
將目光投向視頻行業(yè)的發(fā)展歷程之中，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者的困境其實(shí)都源于其所屬的內(nèi)容形態(tài)。中視頻，在國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)發(fā)展以來(lái)一直都存在困境：定位模糊、供給門(mén)檻高、變現(xiàn)困難。
中視頻在信息量與表現(xiàn)形式上有優(yōu)勢(shì)，但其非標(biāo)屬性也帶來(lái)了商業(yè)化難度，早期在視頻行業(yè)中一直沒(méi)有合適位置。B站的貢獻(xiàn)在于它以社區(qū)的組織形態(tài)，通過(guò)提供用戶(hù)粘性和IP價(jià)值，解決了中視頻長(zhǎng)期在中國(guó)視頻行業(yè)里無(wú)法兼容的困境。
表達(dá)各異的個(gè)體創(chuàng)作者們至此擁有了一個(gè)合適的內(nèi)容承載空間。但中視頻的制作除了考驗(yàn)內(nèi)容能力、還要求管理能力與商業(yè)思維。盲目擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容升級(jí)和創(chuàng)新，只會(huì)適得其反。
對(duì)于平臺(tái)而言，解決了定位的歷史難題后，下一步挑戰(zhàn)是更有序地活下去，證明視頻社區(qū)具有持續(xù)規(guī)模化變現(xiàn)的能力。而其中由UP主創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容構(gòu)成了社區(qū)的主體部分，社區(qū)的商業(yè)化也就是PUGV內(nèi)容的商業(yè)化。
近一兩年，B站加入短視頻形態(tài)的Story Mode，減少對(duì)單個(gè)UP主的激勵(lì)、鼓勵(lì)更多UP主直播和接商單，都是平臺(tái)在摸索商業(yè)化時(shí)帶來(lái)的階段性改變。這個(gè)過(guò)程中，UP主必然會(huì)經(jīng)歷一次汰換，更適應(yīng)平臺(tái)生態(tài)和機(jī)制變化的群體也會(huì)顯露。
UP主和B站并非站在對(duì)立面，而是雙方都要共同努力，承擔(dān)各自的責(zé)任，做該做的事情。
01 定位：從歷史困境中找到社區(qū)出路
找到以UP主內(nèi)容生態(tài)為依托前，中長(zhǎng)視頻的原創(chuàng)內(nèi)容曾以不同名稱(chēng)和組織形態(tài)，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展歷程中反復(fù)出現(xiàn)并被重視。因其商業(yè)化難度，雖不斷有平臺(tái)前赴后繼，卻尋路未果。
在線視頻行業(yè)創(chuàng)立初期，土豆網(wǎng)以「每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演」為slogan，鼓勵(lì)用戶(hù)上傳自制內(nèi)容。但受限于當(dāng)時(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量和平臺(tái)技術(shù)，大量UGC內(nèi)容帶來(lái)的流量不能轉(zhuǎn)化為收益，視頻網(wǎng)站不僅要為此支付高昂的帶寬成本，還要解決隨之而來(lái)的版權(quán)問(wèn)題。創(chuàng)始人王微后來(lái)無(wú)奈稱(chēng)其為「工業(yè)廢水」。
行業(yè)轉(zhuǎn)身走向高清正版的IP采買(mǎi)之路，并正式開(kāi)啟長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)格局。很快，持續(xù)攀升的版權(quán)成本迫使長(zhǎng)視頻平臺(tái)尋求更具性?xún)r(jià)比的內(nèi)容。時(shí)長(zhǎng)、制作、成本等方面更具優(yōu)勢(shì)的PGC一時(shí)成為了新的內(nèi)容機(jī)會(huì)。
但長(zhǎng)視頻語(yǔ)境下，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值主要來(lái)自于廣告承載能力和會(huì)員拉新能力，不規(guī)則的非標(biāo)內(nèi)容顯然沒(méi)有這方面的優(yōu)勢(shì)。此外，平臺(tái)花在激勵(lì)、扶持和搶奪PGC創(chuàng)作者上的投入也不菲，一算賬，性?xún)r(jià)比成為了偽命題。長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)向更可控、商業(yè)模式更可見(jiàn)的自制內(nèi)容，分給PGC的推薦位越來(lái)越少。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)再次對(duì)PGC內(nèi)容投入資源是在受到短視頻沖擊之后。以微綜藝、豎屏劇為主要形式，這種對(duì)短內(nèi)容的試探一開(kāi)始仍然沒(méi)有跳出版權(quán)采買(mǎi)邏輯，在底層創(chuàng)作模式上也僅僅是經(jīng)典長(zhǎng)內(nèi)容的縮減版。
這一過(guò)渡狀態(tài)并沒(méi)有持續(xù)太久，長(zhǎng)視頻平臺(tái)很快發(fā)現(xiàn)他們?cè)谥幸曨l內(nèi)容上真正寄托的目標(biāo)——社區(qū)，提供啟發(fā)的正是B站。
2018年上市后，B站開(kāi)始了從小眾圈層進(jìn)行破圈和擴(kuò)張的一系列動(dòng)作，并通過(guò)OGV作為加速器和孵化器，帶動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)和UP主在站內(nèi)的自發(fā)生長(zhǎng)。UP主作為連接器串聯(lián)、匯聚起了不同的垂直群體和愛(ài)好者。具體表現(xiàn)形式就是其生產(chǎn)的中視頻內(nèi)容，以及產(chǎn)生的彈幕、評(píng)論等互動(dòng)。
彈幕動(dòng)畫(huà)BadApple，出自UP主AncientLysine
中視頻和UP主在社區(qū)連接和高粘性用戶(hù)沉淀上的價(jià)值，吸引著長(zhǎng)期受到松散會(huì)員關(guān)系困擾的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。對(duì)照B站，愛(ài)奇藝、騰訊視頻先后推出了中視頻社區(qū)產(chǎn)品隨刻、火鍋視頻。
這些產(chǎn)品都以失敗告終。原因在于，中視頻是社區(qū)的結(jié)果，并非原因，并且這種內(nèi)容形態(tài)只能存在于社區(qū)生態(tài)中。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造下，原有的以頻道訂閱為主的方式被個(gè)人賬號(hào)體系取代，智能推薦算法也改變了原來(lái)的中心化內(nèi)容分發(fā)邏輯。中視頻創(chuàng)作者只有基于社區(qū)，才有可能打造個(gè)人IP，沉淀粉絲關(guān)系。
B站的稀缺性在于它天然就是一個(gè)社區(qū)，它的社區(qū)屬性先于視頻這一內(nèi)容形態(tài)。以ACGN小眾文化為核心，B站聚集起一部分高質(zhì)量高忠誠(chéng)度的用戶(hù)，社區(qū)氛圍也因此成型。B站最初甚至不具備用戶(hù)上傳和儲(chǔ)存視頻的功能，但彈幕帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，強(qiáng)化了社區(qū)氛圍和粘性，后來(lái)也幫助中視頻這種時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的內(nèi)容形態(tài)——B站語(yǔ)境里的PUGV——持續(xù)吸引用戶(hù)。
西瓜視頻的失敗是對(duì)社區(qū)生態(tài)重要性的再次驗(yàn)證。產(chǎn)品啟動(dòng)階段，西瓜曾高價(jià)挖過(guò)一批UP主，高昂的簽約費(fèi)和內(nèi)容采買(mǎi)價(jià)格吸引走一批創(chuàng)作者，但西瓜背后的算法邏輯很難讓精品內(nèi)容找到適合的受眾，來(lái)到新平臺(tái)的UP主大部分水土不服。巨大流量和獎(jiǎng)勵(lì)金補(bǔ)貼也只能帶來(lái)變現(xiàn)欲望強(qiáng)的創(chuàng)作者，帶不來(lái)內(nèi)容生態(tài)。
以巫師財(cái)經(jīng)為例，曾不惜自掏違約金奔赴西瓜，又在2022年8月回歸B站。兩年時(shí)間，巫師財(cái)經(jīng)在西瓜視頻獲得了498萬(wàn)粉絲，但影響力不如在B站此前的近300萬(wàn)粉絲量。
02 供給：高門(mén)檻、非標(biāo)內(nèi)容的供應(yīng)鏈難題
作為平臺(tái)，B站的內(nèi)容管理困境在于，社區(qū)對(duì)內(nèi)容的豐富度、質(zhì)量和個(gè)性化要求都極高，且這些內(nèi)容是非標(biāo)的，無(wú)法批量生產(chǎn)，需要大量創(chuàng)作者投入其中做供給。這樣的供應(yīng)鏈效率低、成本高，具有極高的不確定性。
B站也嘗試過(guò)通過(guò)簽約、投資UP主和MCN的方式，從內(nèi)容源頭上進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。2020年，B站以數(shù)千萬(wàn)投資了站內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)青藤文化、跟投MCN無(wú)鋒科技，還與快手共同以數(shù)億元投資電競(jìng)MCN小象大鵝 。青藤文化旗下簽約了100多位UP主，集中在生活美妝領(lǐng)域，其中有甘子七等數(shù)位百萬(wàn)粉UP主。
但MCN能夠覆蓋的也僅僅是極少的一部分。根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，B站創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，月均活躍UP主達(dá)380萬(wàn)，月均投稿量1560萬(wàn)。
B站曾設(shè)立過(guò)著名的「有愛(ài)部」，搭建了一個(gè)近3000人的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)服務(wù)UP主。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)觀察者蘇青陽(yáng)調(diào)研，只要UP主進(jìn)入B站的運(yùn)營(yíng)，服務(wù)甚至?xí)?xì)節(jié)到幫創(chuàng)作者辦銀行卡跑腿。
但也依然有UP主反饋，平臺(tái)經(jīng)紀(jì)人的工作不夠高效。「我的經(jīng)紀(jì)人至少換了10個(gè)。長(zhǎng)久一點(diǎn)的經(jīng)紀(jì)人可能會(huì)做個(gè)1-2年，短的竟然幾個(gè)星期就可以換掉。」A路人在微博上寫(xiě)道。
這種供應(yīng)鏈管理困境意味著大部分的內(nèi)容生產(chǎn)壓力最終由UP主個(gè)體承擔(dān)。
內(nèi)容成本長(zhǎng)期以來(lái)一直都是困擾中視頻創(chuàng)作者的問(wèn)題之一。中視頻在信息量與表現(xiàn)形式上的優(yōu)勢(shì)，能夠更好地讓創(chuàng)作者進(jìn)行自我表達(dá)。與此同時(shí)，觀眾也期待自己花費(fèi)更多時(shí)間觀看的內(nèi)容能夠有相對(duì)應(yīng)的獲得感。這同時(shí)指向了對(duì)于視頻質(zhì)量更高的要求，往往需要團(tuán)隊(duì)和制作升級(jí)。早期，以《飛碟說(shuō)》等為代表的PGC大多也是以團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
盡管手機(jī)已經(jīng)可以完成全流程的視頻攝制，B站也先后推出過(guò)「必剪」和「不咕剪輯」兩款剪輯工具，但很多UP主的第一步仍然是升級(jí)硬件設(shè)備，使用專(zhuān)業(yè)相機(jī)與剪輯軟件幾乎是標(biāo)配。
在B站上，能找到大量UP主拍攝器材的選購(gòu)攻略，除了不同焦段的鏡頭、麥克風(fēng)與打光燈等道具的使用也有講究。UP主起小點(diǎn)表示，團(tuán)隊(duì)每年更新的器材設(shè)備與道具，團(tuán)隊(duì)成員的薪酬與差旅，加起來(lái)成本一年有300多萬(wàn)。
為了打磨出更高質(zhì)量的內(nèi)容，個(gè)人創(chuàng)作產(chǎn)能有限的情況下，UP主通常都會(huì)配備視頻團(tuán)隊(duì)，這也讓他們紛紛走向工作室模式。此外，B站內(nèi)容生態(tài)下更強(qiáng)的IP屬性與系列化能力，內(nèi)容廣告等新的商業(yè)化想象空間，也讓很多創(chuàng)作者看到了平臺(tái)機(jī)會(huì)，開(kāi)始招兵買(mǎi)馬進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
UP主茶茶醬分享其團(tuán)隊(duì)配置除了自己，還有2個(gè)文案和2個(gè)剪輯。「我們做的內(nèi)容很重，需要翻很多國(guó)外的資料。粉絲們眼睛很尖，所以我們不能出錯(cuò)。每周2更，每篇稿件大概在5000～10000字，有時(shí)候還要追熱點(diǎn)。」
UP主早期往往「為愛(ài)發(fā)電」，但隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模、制作成本的不斷擴(kuò)大，UP主必然感受到越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力，對(duì)于商業(yè)化的訴求也會(huì)越來(lái)越迫切。UP主「我是怪異君」擁有266萬(wàn)粉絲，他在直播中坦言宣布停更主要是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)已經(jīng)入不敷出。
UP主何同學(xué)最新一期視頻，和其工作室制作了5個(gè)月
03 變現(xiàn)：UP主和視頻社區(qū)的共同困境
B站的商業(yè)化問(wèn)題的確是造成UP主經(jīng)營(yíng)壓力的原因之一。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，為了維護(hù)社區(qū)內(nèi)核心用戶(hù)的體驗(yàn)，B站一直忌諱談商業(yè)化，只能從游戲這種與內(nèi)容生態(tài)距離較遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)盈利。負(fù)面影響就是用戶(hù)對(duì)于接受包括UP主和平臺(tái)在內(nèi)的商業(yè)化行為上有難度，也并不習(xí)慣在B站內(nèi)產(chǎn)生其他平臺(tái)已經(jīng)成熟的消費(fèi)行為。
直到2020年，B站全面開(kāi)放了品牌生態(tài)與UP主商業(yè)化生態(tài)。去年發(fā)布Q2財(cái)報(bào)時(shí)，李旎在電話(huà)會(huì)中提出「生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)」的戰(zhàn)略目標(biāo)，首次將商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到同等位置。
B站曾經(jīng)在廣告領(lǐng)域交出不錯(cuò)的成績(jī)單，這其中包括整體收入連續(xù)多個(gè)季度的翻倍增長(zhǎng)，也包括何同學(xué)等明星案例的出現(xiàn)。相比其他平臺(tái)，B站的長(zhǎng)處在于其在年輕用戶(hù)群里中的超強(qiáng)心智，這成為大多數(shù)品牌選擇在B站投放的原因。
但這種長(zhǎng)效投放僅僅發(fā)生在品牌預(yù)算充足的情況下，當(dāng)下品牌投放越來(lái)越向效果廣告轉(zhuǎn)移，2022年，整個(gè)B站廣告收入的增幅，從前一年的145%銳減到12.8%。
平臺(tái)需要提供技術(shù)支持以便于客戶(hù)精準(zhǔn)了解不同內(nèi)容的投放結(jié)果，B站在這方面起步較晚，投放能力還不能匹配品牌的新策略和需求。
B站一直在優(yōu)化達(dá)人撮合平臺(tái)「花火」，投流系統(tǒng)「起飛」等基礎(chǔ)能力的建設(shè)，但社區(qū)的內(nèi)容寬度進(jìn)一步增加了商業(yè)化難度。
B站在2018之后的目標(biāo)是成長(zhǎng)為一家高增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。從窄眾的二次元社區(qū)向更泛化的興趣視頻社區(qū)平臺(tái)演化中，B站一直在強(qiáng)調(diào)自己的圈層性。其《創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》曾提到，B站已經(jīng)擁有音樂(lè)、影視、科技、時(shí)尚等15個(gè)分區(qū)，衍生出7000多個(gè)細(xì)分圈層、800多萬(wàn)個(gè)標(biāo)簽。
這些多圈層、多樣化、多形態(tài)的內(nèi)容寬度太大、分層太多，很難被精準(zhǔn)識(shí)別和高效匹配。與此同時(shí)，B站的傳統(tǒng)分區(qū)邏輯讓B站產(chǎn)生了大量邊界模糊，無(wú)法被歸類(lèi)的內(nèi)容。
圈層內(nèi)容的核心基調(diào)是UP主，不同圈層的UP主連接起了B站豐富的PUGV內(nèi)容。很多UP主身上會(huì)有多個(gè)分區(qū)、細(xì)分圈層的特質(zhì)，如何被用戶(hù)和廣告主更好地識(shí)別成為了當(dāng)務(wù)之急。
一定程度上，PUGV生態(tài)的天花板被B站商業(yè)化的困頓所遮蓋住了，使得UP主在其中也只能進(jìn)一步內(nèi)卷和消耗。與B站UP主面對(duì)變現(xiàn)問(wèn)題難以為繼形成對(duì)照的是，李子柒的YouTube在停更近兩年后依然能月入78萬(wàn)。這背后源于谷歌的搜索能力，以及YouTube完善的廣告系統(tǒng)和相互激勵(lì)的分賬機(jī)制，再通過(guò)全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和利益分配分賬給創(chuàng)作者。這是國(guó)內(nèi)平臺(tái)可望不可及的條件。
即使如此，B站減少激勵(lì)金長(zhǎng)期看來(lái)依然是必要的。此前的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)各種補(bǔ)貼和激勵(lì)抬高了中視頻創(chuàng)作者的身價(jià)。B站也曾在廣告收入不足的情況下，采用激進(jìn)的補(bǔ)貼政策，以?xún)?nèi)容分成的方式將超過(guò)四成營(yíng)收發(fā)放給UP主。等等舉措使得UP主的生存環(huán)境比較理想化，不用一開(kāi)始就直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。離開(kāi)外部環(huán)境刺激，回歸到正常語(yǔ)境后，UP主們始終要學(xué)會(huì)自負(fù)盈虧。
除了繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，B站也在積極推動(dòng)UP主嘗試更多商業(yè)化可能，比如直播業(yè)務(wù)。2021年底上線的豎屏短視頻Story Mode同樣是B站的一個(gè)新嘗試。
當(dāng)下是B站尋求出路的一個(gè)中間狀態(tài)，B站和UP主都會(huì)在這種改變中感受到巨大的壓力。但可以確定的是，這種改變不存在走回頭路的可能。不僅作為內(nèi)容創(chuàng)作者，也是個(gè)體創(chuàng)業(yè)者的UP主必須，也只能一起向前走。